Глава 1. Теоретический анализ конкурентоспособности

1.1. Сущность и понятие конкуренции в маркетинге

В системе маркетинга фирма, действующая на рынке, рассматривается не сама по себе, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка. Условия окружающей среды, в которой действует фирма, принято называть маркетинговой средой фирмы. Котлер Ф. маркетинговую среду фирмы определил следующим образом: «Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества».

Маркетинговая среда фирмы слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду (факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера).

Таким образом, конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы, без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке. Существует множество определений конкурентов, приведем наиболее употребительные из них. Как было отмечено выше, конкуренты – это субъекты маркетинговой системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков, посредников, формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинговой деятельности (что и влечет за собой необходимость их изучения).

Наличие конкурирующих фирм порождает такое явление в экономике как

конкуренция.

Конкуренция (столкновение) – борьба между производителями товаров и услуг за наиболее выгодные условия производства, купли и продажи товаров и одновременно механизм регулирования пропорций общественного производства.

Конкуренция возникла в глубокой древности в условиях простого товарного производства. Примерно до середины 19 века для экономики развитых стран была характерна совершенная (свободная) конкуренция. В 20 веке конкуренция перерастает в несовершенную, т.е. она стала регулироваться монополиями и государством.

Конкуренция является основным условием развития предпринимательства. Она служит интересам продавцов и покупателей. При наличии конкуренции на рынке производители стремятся сократить издержки, чтобы увеличить прибыль. В результате повышается эффективность производства, снижаются цены. Конкуренция также побуждает производителей улучшать качество продукции, расширять ассортимент товаров. Производители должны постоянно изобретать новые товары и услуги для завоевания большей части рынка. В итоге выигрывают покупатели и все общество в целом.

Условия, при которых протекает рыночная конкуренция, экономисты обозначают термином «рыночная структура». Структура рынка определяется количеством и размером фирм, характером выпускаемой продукции, легкостью входа на рынок и выхода из него, доступностью информации. От принадлежности предприятия к тому или иному типу рыночной структуры зависят его поведение на рынке, особенности ценообразования и взаимоотношения с другими конкурирующими предприятиями. Закон спроса и предложения наиболее эффективно действует в условиях совершенной конкуренции. Для нее характерны следующие признаки: во-первых, продавцы принимают цены как данные и не могут осознанно на них влиять; во-вторых, доступ в отрасль новых продавцов ничем не ограничен; в-третьих, продавцы не вырабатывают совместной стратегии; в-четвертых, покупатели не способны влиять на цены; в-пятых, все участники торговли имеют полную рыночную информацию. Условия совершенной конкуренции в чистом виде встречаются крайне редко. Тем не менее, в некоторых отраслях рынок приближается к таким условиям. Например, продукция сельского хозяйства (пшеница, кукуруза, мясо и др.) часто продается и покупается в условиях совершенной конкуренции. Совершенная конкуренция есть некий идеал, к которому рынок должен стремиться, т.к. при нем достигается наиболее высокая эффективность. Противоположностью совершенной конкуренции является монополия (несовершенная конкуренция). Для чистой монополии характерны следующие черты: во-первых, монополист – единственный продавец товара, не имеющего близких заменителей; во-вторых, продавцы диктуют цены; в-третьих, проникновение в отрасль новых фирм полностью блокировано; в-четвертых, покупатели принимают цены как данные. Понятие чистой монополии является абстракцией. Даже полное отсутствие конкурентов внутри страны не исключает их наличия за рубежом. Поэтому мы представляем чистую монополию скорее теоретически.

Таблица 1. Виды рыночных структур (см.приложения)

Различают две формы конкуренции - ценовую и неценовую.

Ценовая конкуренция осуществляется вокруг цен товаров и их составляющих (издержек, прибыли). Уменьшение издержек при прежней цене означает увеличение прибыли. Снижение цены за счет уменьшения доли прибыли может привести к росту объема продаж, вытеснению конкурентов с рынка. Ценовая конкуренция в первую очередь связана с затратным подходом к ценообразованию. Чем модель рынка ближе к модели свободной конкуренции, тем больше ее масштабы. При снижении количества продавцов на рынке, эффективности ценовой конкуренции считается, что цена определяет уровень качества товаров.

В современном мире ценовая конкуренция утратила такое значение в пользу

неценовых методов конкурентной борьбы. Это не означает, конечно, что на

современном рынке не используется «война цен», она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что «война цен» в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара. В целом, конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорению. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Применяется она в настоящее время обычно в следующих случаях:

1) фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с

которыми, в сфере неценовой конкуренции, у аутсайдеров нет ни сил, ни

возможностей;

2) для проникновения на рынки с новыми товарами;

3) для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.

Неценовая конкуренция является преобладающей и осуществляется на основе изменения свойств, качества и ассортимента продукции. К приоритетам также относятся производство новых видов продукции или услуг, формирование новых потребностей и создание на этой основе новой структуры спроса, ускорение морального износа товаров, создание новых предпродажных и послепродажных услуг. Эту форму конкуренции следует связывать с ценностными формами ценообразования. Методы неценовой конкуренции применяются тем шире, чем в большей мере цены на рынке регулируется его участниками. Основными формами неценовой конкуренции являются дифференциация продукта (услуг), улучшение его дизайна и потребительских свойств, и реклама. У каждой из этих форм конкуренции имеются свои преимущества и недостатки. Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у конкурентов, потребительную стоимость товара (фирмы выпускают товар более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн).

К числу неценовых методов относятся все маркетинговые методы управления фирмой.

• Разработка и выпуск новых товаров

• Комплексные исследования рынка и планирование маркетинга

• Организация работы торгового аппарата

• Реклама и стимулирование сбыта

• Усовершенствование выпускаемой продукции

• Политика цен

• Совершенствование организационной структуры

• Выбор наиболее эффективных каналов товародвижения

• Сокращение издержек обращения

• Кредитная политика и финансирование

К незаконным методам неценовой конкуренции относятся:

• промышленный шпионаж;

• переманивание специалистов, владеющих производственными секретами;

• выпуск поддельных товаров, внешне ничем не отличающихся от

• изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а потому обычно на 50%дешевле;

• закупка образцов с целью их копирования.

Конкурентоспособность предприятия - это его преимущество по отношению к другим предприятиям данной отрасли внутри страны и за ее пределами. Конкурентоспособность не является имманентным качеством фирмы, это означает, что конкурентоспособность фирмы может быть оценена только в рамках группы фирм, относящихся к одной отрасли, либо фирм, выпускающих аналогичные товары (услуги). Конкурентоспособность можно выявить только сравнением между собой этих фирм как в масштабе страны, так и в масштабе мирового рынка.

Таким образом, конкурентоспособность фирмы - понятие относительное: одна и та же фирма в рамках, например, региональной отраслевой группы может быть признана конкурентоспособной, а в рамках отраслей мирового рынка или его сегмента - нет. Оценка степени конкурентоспособности, т.е. выявление характера конкурентного преимущества фирмы по сравнению с другими фирмами, заключается в первую очередь в выборе базовых объектов для сравнения, иными словами, в выборе фирмы-лидера в отрасли страны или за ее пределами. Такая фирма-лидер должна обладать следующими параметрами:

• соизмеримостью характеристик выпускаемой продукции по идентичности потребностей, удовлетворяемых с ее помощью;

• соизмеримостью сегментов рынка, для которых предназначена выпускаемая продукция;

• соизмеримостью фазы жизненного цикла, в которой функционирует предприятие.

Конкурентное преимущество одного предприятия над другим может быть оценено в том случае, когда они удовлетворяют идентичные потребности покупателей, относящиеся к родственным сегментам рынка. При этом они должны находиться примерно в одних и тех же фазах жизненного цикла. В том случае, если данные условия не соблюдаются, сравнение будет некорректным.

Далее, исходя из того, что конкурентоспособность отражает продуктивность использования ресурсов предприятия, для его оценки необходимо выбрать критерии продуктивности использования ресурсов. В том случае, если его деятельность связана с извлечением прибыли, а совокупные ресурсы оцениваются в денежном выражении, продуктивность использования ресурсов может быть оценена показателем рентабельности производства, т.е. отношением прибыли, полученной в том или ином периоде, к истраченным в том же периоде ресурсам, оцененным как издержки производства. Кроме этого, для объективной оценки конкурентоспособности предприятия его руководству необходима возможность слежения рынка, особенно за пределами страны.

Сложность, а иногда и полное отсутствие доступа к информации о деятельности конкурентов может создать у руководства предприятия необоснованное мнение о превосходстве над конкурентами, привести к самоуспокоению и ослаблению усилий, связанных с поддержкой необходимого уровня конкурентного преимущества своего предприятия.

В настоящее время, для того чтобы предприятие было конкурентоспособным в борьбе, требуются совершенно новые подходы к организации производства и управления, чем те, на которые руководители ориентировались в прошлом. И прежде всего новые подходы нужны в инвестиционной политике, при проведении на предприятии технической реконструкции, в процессе внедрения новой техники и технологии.

Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда факторов, которые можно считать компонентами (составляющими) конкурентоспособности. Их можно разделить на три группы факторов:

• технико-экономические;

• коммерческие;

• нормативно-правовые.

Технико-экономические факторы включают: качество, продажную цену и затраты на эксплуатацию (использование) или потребление продукции или услуги. Эти компоненты зависят от производительности и интенсивности труда, издержек производства, наукоемкости продукции и пр.

Коммерческие факторы определяют условия реализации товаров на конкретном рынке. Они включают:

• конъюнктуру рынка (острота конкуренции, соотношение между спросом и предложением данного товара, национальные и региональные особенности рынка, влияющие на формирование платежеспособного спроса на данную продукцию или услугу);

• предоставляемый сервис (наличие дилерско-дистрибьютерских пунктов изготовителя и станций обслуживания в регионе покупателя, качество технического обслуживания, ремонта и других предоставляемых услуг);

• рекламу (наличие и действенность рекламы и других средств воздействия на потребителя с целью формирования спроса);

• имидж фирмы (популярность торговой марки, репутация фирмы, компании, страны).

Нормативно-правовые факторы отражают требования технической, экологической и иной (возможно, морально-этической) безопасности использования товара (продукта, услуги) на данном рынке, а также патентно-правовые требования (патентной чистоты и патентной защиты). В случае несоответствия товара действующим в рассматриваемый период на данном рынке нормам и требованиям стандартов и законодательства товар не может быть продан на данном рынке. Поэтому оценка этой группы факторов и компонент с помощью коэффициента соответствия нормативам лишена смысла.

Высокая конкурентоспособность фирмы является гарантом получения высокой прибыли в рыночных условиях. При этом фирма имеет цель достичь такого уровня конкурентоспособности, который помогал бы ей выживать на достаточно долговременном временном отрезке. В связи с этим перед любой организацией встает проблема стратегического и тактического управления развитием способности предприятия выживать в изменяющихся рыночных условиях. Управление конкурентоспособностью предполагает совокупность мер по систематическому совершенствованию изделия, постоянному поиску новых каналов его сбыта, новых групп покупателей, улучшению сервиса, рекламы. Основой конкурентоспособности предприятия является конкурентоспособность его продукции (товара, услуги).