7. Сферы применения маркетинга. Маркетинг и общество.

Организационные культуры управления и различия в содержании маркетинга в производстве. Особенности продукции. Особенности организации маркетинга. Особенности товарной политики, политики распределения, продвижения и ценовой политики. Социально-этические проблемы маркетинга. Проблемы глобализации. Консюмеризм.

Сферы применения маркетинга

Как методология рыночной деятельности маркетинг находит широкое применение в различных видах предпринимательства.

Маркетинговая деятельность охватывает:

• области рынка: товарная, денежно-финансовая, трудовая; • виды товаров: материальные блага и услуги (виды деятельности); • типы потребителей: конечные потребители, предприятия-потребители; • отрасли предпринимательства: промышленность, сельское хозяйство, торговля, строительство, транспорт, банки, страхование, бытовые услуги, спорт, культура, образование и др.; • сферы рынка: внутренняя, внешняя.

Наряду с предпринимательством принципы и методы маркетинга широко используются и в некоммерческой деятельности (маркетинг идей, маркетинг мест, маркетинг лиц, маркетинг организаций и т.д.) Управление маркетингом — важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли. Внутренние возможности предприятия — это его материальный и интеллектуальный потенциал. Внешняя среда — это рыночные условия, потребительский спрос, действия конкурентов, а также регулируемые государством экономические, социальные, политические и тому подобные условия развития.

Управление маркетингом рассматривается в трех направлениях: • управление деятельностью (маркетинговое управление); • управление функцией; • управление спросом. Маркетинговое управление деятельностью предприятия означает формирование нового «образа мышления», в основе которого лежат ориентация на рынок, постоянная готовность к изменениям требований рынка.

Маркетинговое управление — это управление предприятием, подчиняемое требованиям рынка. Переход на маркетинговое управление предприятием представляет собой качественно новое состояние, когда в своей деятельности оно не только опирается на свои внутренние возможности, но и учитывает внешние условия. Реализуется концепция управления предприятием как «открытой системой». Это приводит к существенным изменениям в принятии практически всех управленческих решений. Так, особое внимание уделяется совершенствованию как технических, так и особенно потребительских параметров продукции. В ценах учитываются не только собственные издержки производства, но и уровень цен конкурентов, состояние спроса на товары и др. Упаковка изделий все больше рассматривается как активное средство продвижения товаров. В конечном итоге авторитет предприятия на рынке формируется благодаря не столько чисто технологическим достижениям, сколько, главным образом, успехам в удовлетворении потребностей рынка. Механизмом маркетингового управления предприятием становится развитие коммуникативных связей предприятия с рынком (прямых и обратных). Предприятие не только направляет на рынок товары и получает обратно деньги, но и, что особенно важно, — направляет на рынок и получает от рынка информацию. Последняя и составляет основу принятия многих управленческих решений на предприятии: производственных, финансовых, сбытовых, административных и т.д. Ответственность за принятие маркетинговой концепции управления предприятием несет его высшее руководство (топ-менеджеры). Она реализуется через разработку маркетинговых стратегий на корпоративном уровне.

Организационная структура управления маркетингом зависит в первую очередь от выбранной определяющей концепции маркетинга.

Если ставка делается на развитие производства, его интенсификацию и модернизацию, то ведущими, генеральными подразделениями в управлении будут следующие службы:

• отдел маркетинговых исследований;

• отдел главного инженера;

• отдел главного технолога;

• отдел главного механика;

• отдел капитального строительства для расширения производственных площадей.

В случае ориентации маркетинга на концепцию разработки и усовершенствования товара приоритет в структуре управления будет отдан следующим службам:

• отделу маркетинговых исследований для изучения конъюнктуры рынка, его тенденций, поиска товаров, которые будут приняты за образцы;

• отделу работы с потребителями для выяснения спроса и новых требований к товару и сервису;

• отделу дизайнеров для разработки новых форм, цветовых решений товара и его упаковки;

• научно-исследовательской лаборатории для проведения НИОКР по разработке нового продукта с новыми свойствами и удобствами;

• отделу главного технолога для разработки технологии изготовления нового продукта.

Если выбрана концепция интенсификации усилий по продвижению на рынок, «проталкиваний», то больше людских и материальных ресурсов будет выделиться таким службам, как:

• отдел маркетинговых исследований;

• отдел поиска заказов;

• отдел по работе с каналами продвижения;

• отдел маркетинговых коммуникаций.

• отдел по поиску и обучению торговых агентов;

• отдел по работе с регионами и организации дилерской сети;

• отдел логистики.

Концепция маркетинга предусматривает основной упор на следующие службы:

• отдел маркетинговых исследований;

• отдел работы с потребителями;

• служба персонала для совершенствования культуры обслуживания клиентов;

• отдел маркетинговых коммуникаций.

Как мы видим, во всех случаях в структуру управления маркетингом входит отдел маркетинговых исследований. Понятно, что в построении любой эффективной структуры управления бизнесом решающую роль имеет исходная информация о конъюнктуре рынка и спросе на кем, а также обратная связь с потребителями.

Значимость рациональной товарной политики определяется тем, что именно данная составляющая маркетинговой деятельности обеспечивает товару такие характеристики, которые предопределяют его конкурентоспособность на рынке и создают условия для получения фирмой высокой прибыли. Роль товарной политики возрастает в условиях нестабильной высококонкурентной и достаточно динамичной рыночной внешней среды. У предприятий появляются новые партнеры, усложняются производственные связи, изменяются цены на ресурсы, меняется внешняя институциональная среда. Эти и другие объективные условия развития экономики предопределяют необходимость разработки концепции управления предприятием на основе рациональной товарной политики, формируемой в рамках общей системы маркетинга. Большинство российских предприятий проходят сейчас сложный период, обусловленный переходом от планирования товарного ассортимента к выработке ими комплексной товарной политики. Последняя обязательно включает элементы планирования и вместе с тем значительно расширяет возможности использования стратегического и тактического подходов к управлению товарным ассортиментом, реализации инноваций, активного позиционирования товаров на рынке. Особо важны данные аспекты маркетинговой деятельности для корпораций, в которых, как правило, задействован крупный капитал, осваиваются сложные технологии, производятся и продвигаются на рынок новые и эксклюзивные товары, формируются сложные внутрикорпоративные отношения.

Понятие социально-этического маркетинга

Концепция Социально-этического Маркетинга - утверждение, что задачами организации являются установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Социально-этический маркетинг - это процесс планирования и осуществления программ, направленных на создание, построение и поддержание отношений взаимовыгодного обмена с целевыми аудиториями, для удовлетворения индивидуальных и коллективных потребностей. Социальный маркетинг - это процесс, включающий управление организацией и всей ее деятельностью от того момента, когда возникает идея основного продукта организации до его производства и донесения до потребителя. Большинство людей, знакомых с термином "маркетинг" в коммерческом контексте, ошибочно полагает, что это понятие означает исключительно рекламную или торговую деятельность. На деле же социальный маркетинг охватывает буквально все аспекты деятельности компании.

Удовлетворение индивидуальных и коллективных потребностей.

Негосударственные некоммерческие организации создаются для того, чтобы служить людям, удовлетворять общественные потребности. Использование социального маркетинга при подведении итогов работы организации или в процессе планирования всякий раз напоминает сотрудникам и руководителям организации, что им следует исходить не из того, какую пользу получили (могут получить) они сами, а что сделала или сделает их организация для людей, интересам которых она призвана служить. Поддержание отношений.

Социальный маркетинг утверждает, что "продолжительность жизни" организации зависит от способности ее сотрудников, членов и руководителей поддерживать позитивные отношения с людьми, в интересах которых организация была создана. Наличие таких отношений, во-первых, обеспечивает организации поддержку со стороны этих людей в сложные периоды ее существования; во-вторых, в целом укрепляет позиции организации в обществе.

Консюмеризм

- это организованное движение граждан и государственных органов за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов,

Среди традиционных прав продавца:

1.         Право предлагать любой товар, любого типоразмера и внешнего оформления при условии, что он не несет угрозы здоровью или безопасности,  а   если   несет,   то  предлагать  его  с  надлежащим предостережением и надлежащими мерами контроля.

2.         Право назначать на товар цену любого уровня при условии недопущения дискриминации среди сходных между собой категорий покупателей.

3.         Право расходовать любую сумму средств на продвижение товара при условии, что действия эти не подпадают под определение недобросовестной конкуренции.

4.         Право использовать любое рекламное обращение о товаре при условии, что по своей сути и исполнению оно не является вводящим в заблуждение или обманным.

5. Право предлагать любые программы стимулирования покупок.

Среди традиционных прав покупателя:

1.         Право не покупать предлагаемый на продажу товар.

2.         Право рассчитывать, что товар безопасен в обращении.

3.         Право рассчитывать, что товар будет функционировать в точном соответствии с утверждениями продавца.

При сравнении этих перечней прав многие приходят к выводу, что власть в основном сосредоточена в руках продавца. Конечно, покупатель может отказаться от приобретения товара. Однако, по мнению критиков, он не располагает достаточной информацией, недостаточно образован и недостаточно защищен, чтобы иметь возможность принимать разумно обоснованные решения, имея дело с чрезвычайно искушенными продавцами. Поборники интересов потребителей требуют предоставить потребителям следующие дополнительные нрава:

4.         Право на исчерпывающую информацию о наиболее важных аспектах товара.

5.         Право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов.

6.         Право оказывать влияние на товары и маркетинговые приемы  в  сторону   увеличения   их   вклада   в   повышение   «качества жизни».

У потребителей есть не только права, но и обязанности защищать самих себя, не перепоручая этого никому другому. Потребитель, считающий, что с ним обошлись недобросовестно, может восстановить справедливость несколькими способами, в том числе обратиться с письмом к президенту фирмы или в средства массовой информации, обратиться в органы федерального правительства, органы штата или местные учреждения, подать иск в суд мелких тяжб.