6. Стратегии маркетинга.

Стратегия целевого маркетинга. Стратегии роста. Стратегия интенсивного роста. Диверсификация. Интеграция.

Наступательные стратегии. Комбинированные стратегии. Технологические стратегии. Конкурентные позиции фирмы. Стратегия обороны. Стратегия претендента. Стратегия последователя.

Тактика маркетинга. Конверсионный маркетинг. Стимулирующий маркетинг. Развивающий маркетинг. Ремаркетинг. Синхромаркетинг. Поддерживающий маркетинг. Демаркетинг. Противодействующий маркетинг.

Стратегия маркетинга - рациональное логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на котором фирма сосредоточит свои основные усилия. После разработки стратегии маркетинга, разрабатывается детальная программа мероприятий по производству и реализации товара с закреплением ответственных исполнителей, установлением сроков и определением затрат. 

Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:          1. Проникновение на рынок.          2. Развитие рынка.          3. Разработка товара.          4. Диверсификация.          В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы:          - на максимум эффекта независимо от риска;          - на минимум риска без ожидания большого эффекта;          - на различные комбинации этих двух подходов.          Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое.

Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:          1. Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса.          2. Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей.          3. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей.          4. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами.          5. Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка.          6. Провести мероприятия по стимулированию персонала.

Выделяют четыре общие стратегии последователей: 1. Подражатель дублирует продукт лидера и упаковку, реализуя товар на черном рынке или через сомнительных посредников. 2. Двойник копирует продукцию, названия и упаковку товаров лидера, допуская малосущественные или малозаметные отличия. 3. Имитатор воспроизводит некие характеристики продукта лидера, но сохраняет различия в упаковке, рекламе, ценах и т. п. Его политика не затрагивает интересов лидера до тех пор, пока имитатор не переходит в атаку. 4. Приспособленец обычно видоизменяет или улучшает продукцию лидера. Обычно он начинает с каких-то других рынков, чтобы избежать прямого столкновения с доминирующей компанией; очень часто приспособленец становится претендентом на лидерство.

Хорошей отправной точкой для понимания технологической стратегии является утверждение, что стержень фирмы — это то, что она знает и может делать, а не продукция, которую она производит, или рынки, которые она обслуживает. Технологическая стратегия базируется на этом знании и этих умениях. Она состоит из политики, планов и способов приобретения знаний и умений, внутрифирменного управления этими знаниями и умениями и их использования для получения прибыли Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.  Наступательная стратегия  

 Для успешного поддержания конкурентного преимущества фирма должна на голову опережать соперников, предпринимая одно стратегическое наступление за другим для укрепления своей рыночной позиции и сохраняя благосклонность потребителей.

Выделяют шесть основных типов наступательной стратегии:

• действия, направленные на то, чтобы противостоять сильным сторонам конкурента или превзойти их;

• действия, направленные на использование слабостей конкурента;

• одновременное наступление на нескольких фронтах;

• захват незанятых пространств;

• партизанская война;

• упреждающие удары.

Ремаркетинг, применяемый в случае уменьшения спроса на продукцию в результате его насыщения. Его задачи заключаются в поиске новых возможностей оживления спроса, т.е. в придании товару рыночной новизны, переориентации фирмы на новые рынки и т.д.

Демаркетинг - форма маркетинга, которая используется в случаях, когда предприятие не может удовлетворить покупательский спрос из-за отсутствия возможностей, и направлена на его снижение путем повышения цен на товары, отказа от рекламы и т.д.

Синхромаркетинг - вид деятельности фирмы по регулированию колеблющего- ся спроса, возникающего в связи с сезонным характером производства и/или потребления, а также из-за несовпадения по времени предложений товаров с потреблением.

Маркетинг Развивающий - вид маркетинговой деятельности предприятия по предотвращению потенциального спроса на товары или услуги и реальнопредъявляемый в условиях, когда у предприятия еще нет конкретного товара, призванного удовлетворять намечаемую потребность.

Стимулирующий маркетинг - тип маркетинга, использующийся при такой рыночной ситуации, когда наблюдается пассивность покупателя, его слабая заинтересованность в товаре; спрос практически отсутствует. Задача стимулирующего маркетинга стимулировать интерес потребителя, создавать спрос. Стимулирующий маркетинг направлен на устранение причин безразличного отношения покупателя к данному товару.

Маркетинг Конверсионный - разновидность маркетинга, его характерной чертой является создание и формирование спроса при наличии благоприятных условий для предложения товаров и развитие его до уровня, соразмерного предложению товаров и услуг.

Маркетинг Поддерживающий - вид маркетинговой деятельности предприятия, позволяющей сохранить достаточный уровень спроса на товары и услуги в период соответствия спроса предложению как по объему, так и по структуре.

Маркетинг Противодействующий - разновидность маркетинга, направлен на ликвидацию или снижение спроса на товары или услуги, нежелательные из-за отрицательных потребительских свойств.

Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста, или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее и фирма может использовать свой накопленный опыт.          Существует 3 разновидности диверсификации:          - концентрическая - расширение номенклатуры товарами, похожими на существующие;          - горизонтальная - пополнение ассортимента товарами, не связанными с уже существующими, но могущими вызвать интерес у существующей клиентуры;          - конгломератная - пополнение ассортимента товарами, не имеющими отношения ни к применяемой технологии, ни к существующим рынкам.

В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов рыночных стратегий, применяемых в деятельности производственных отделений.

– стратегия завоевания или расширения доли рынка;

– стратегия инноваций;

– стратегия дифференцирования продукции;

– стратегия снижения издержек производства;

– стратегия выжидания;

– стратегия индивидуализации потребителя.

Реализация рыночной стратегии предполагает выбор средств и методов достижения поставленных целей: выбор целевых рынков, методов и времени выхода на них, определение перспективной эффективности производства и сбыта путем разработки программ маркетинга.

Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей предполагает достижение этого намеченных показателей нормы и массы прибыли, при которых обеспечивается рентабельность и эффективность производства.

Стратегия инновации предполагает создание изделий, не имеющих на рынке аналогов по своему назначению.

Стратегия инновационной имитации предполагает копирование новшеств, разработанных конкурентами, и, прежде всего, принципиально новых идей, заложенных в новой продукции.

Стратегия дифференцирования продукции предполагает модификацию и усовершенствование традиционных изделий, выпускаемой фирмой за счет в продукции новых технических принципов, внесение в изделие таких модификаций, которые могут вызвать новые потребности или новые сферы использования.

Стратегия снижения издержек производства направлена на повышение конкурентно способности изделия: ценовое соперничество, предполагающее внесение таких новшеств, которые обеспечат реализацию продукции по повышенным ценам.

Стратегия выжидания используется, когда тенденция конъюнктуры и потребительского спроса не определены. Тогда крупная фирма предпочитает воздержаться от внедрения продукта на рынок и изучить действия конкурентов.

Стратегия индивидуализации потребителя особо широко применяется производителями оборудования производственного назначения, ориентированного на индивидуальные заказы покупателей, а также на разработанные ими проекты или спецификации.