212 Частина третя

однакову психологічну структуру індивідів. Психодинамічна модель лягла в

основу кількох популярних теорій масової комунікації.

Теорія когнітивного дисонансу. Ця теорія стверджує, що люди намагаю-

ться узгоджувати свою поведінку з власними поглядами і поглядами інших

людей. Під час конфлікту між переконаннями й діями люди намагаються ко-

ригувати когнітивний компонент для усунення невідповідності. Теорія ког-

нітивного дисонансу використовується для розуміння і моделювання проце-

сів масифікації. Автор теорії Л. Фестінгер. На його думку, будь-яка інформа-

ція, що не відповідає наявним у людини установкам, викликає психологіч-

ний дискомфорт (дисонанс), якого їй потрібно позбутися. Схожі висновки

зробив Дж. Клеппер: найчастіше люди намагаються мати справу з тими ма-

теріалами масової комунікації, які збігаються з наявними в них установками

та інтересами. Свідомо чи підсвідомо уникають протилежних позицій. Якщо

ж вони все-таки мають справу з неприємним для них матеріалом, то його не

сприймають взагалі або перероблюють, інтерпретують таким чином, щоб він

відповідав їхнім установкам, або забувають його швидше, ніж приємний для

них матеріал.

Теорія обмежених ефектів. У 1960 р. Дж. Клеппер у книзі “Ефекти масо-

вої комунікації” підсумував результати багаторічних досліджень: легко

впливати на тих, хто не має визначеної позиції; інформація може посилити

позиції, вже вироблені в комуніката; за сприятливих умов масова інформація

може послабити ставлення та уявлення, не маючи змоги їх змінити; ради-

кальна зміна позицій досягається дуже рідко й потребує руйнування всіх

звичних орієнтирів.

Теорія селективного впливу. Визначено три форми упорядкування інфор-

мації та уникнення дисонансу: селективна експозиція — прагнення людей

мати справу з тими повідомленнями, які відповідають їхнім поглядам й інте-

ресам, та уникати тих, що викликають когнітивний дисонанс; селективне

запам’ятовування — прагнення людей краще запам’ятати інформацію, що

відповідає їхнім установкам; селективна ____________перцепція — прагнення людей

сприймати у повідомленні те, що відповідає власним переконанням.

М. Дефлюер та С. Болл-Рокіч узагальнили підходи до теорії селективно-

го впливу у вигляді трьох формулювань: теорія індивідуальних розбіжнос-

тей (вони впливають на увагу людей до ЗМК та схильність до впливу остан-

ніх); соціальної диференціації (люди однакової соціальної категорії частіше

поводять себе однаково — в обранні матеріалів медіа, їх інтерпретації,

запам’ятовуванні та реагуванні) та соціальних відносин (зв’язки з родиною,

друзями, колегами можуть здійснювати сильний вплив на сприйняття людь-

ми мас-медіа). Погляди цих дослідників ще називають теорією залежності

ефектів масової комунікації. На їхню думку, у сучасних умовах люди ста-

ють залежними від масової комунікації (отримання інформації, ознайомлен-

ня з оцінками подій у суспільстві), але вплив масової комунікації більший,

якщо суспільство перебуває в стані змін, конфліктів та нестабільності.

Теорія модернізації Лернера. Ця теорія в 60-х роках ХХ ст. була основою

соціальної модернізації в країнах “третього світу”, для чого використовува-

лися ЗМІ. Соціальні зміни розглядалися як односпрямований процес — зго-

ри донизу.

Теорія використання і задоволення. Ця теорія стверджує, що споживачі

медіа самостійно вибирають інформацію, необхідну їм для використання чи

принесення задоволення. Через те вплив ЗМК на людей зумовлений їхніми

ж соціально-психологічними характеристиками. Одне з головних положень

теорії — уявлення про відбір фільмів, передач, газет споживачами для задо-

волення своїх власних потреб як постійний, активний процес. Дослідники,

які працюють у рамках теорії використання і задоволення, більше уваги

приділяють дослідженням мотивації, психологічних особливостей спожива-

чів, їхній поведінці, ніж прямому впливу медіа на свою аудиторію. Ця теорія

використовується для пояснення процесів масифікації.

Теорія розширення відчуття Маклюена. Інша назва — теорія техноло-

гічного детермінізму. На думку М. Маклюена, медіа розширюють людські

відчуття. Одні з них, так звані “гарячі” медіа, самі є повідомленнями. Це те-

лебачення, радіо, книги, газети, журнали. Вони розширюють відчуття лю-

дей, наповнюють їх даними. Ці медіа мають низький ступінь участі аудито-

рії у спілкуванні. “Холодні” медіа характеризуються високим ступенем уча-

сті споживачів у спілкуванні. Ці засоби лише надають аудиторії форму уча-

сті в спілкуванні (наприклад телефон). “Холодні” медіа — це технології пле-

мені (втягують людей у спілкування), “гарячі” медіа є технологіями цивілі-

зації (виключають людей зі спілкування), вважає Маклюен.

Теорія культивації. Ця теорія має ще назву гіпотеза культивації, яка за-

родилася в рамках дослідницької програми вивчення впливу на аудиторію

медіанасилля. Цю програму “Проект культурних індикаторів” у 1960-х ро-

ках розвивав учений із університету Пенсильванії Джордж Гербнер. Основ-

ним положенням гіпотези було уявлення про те, що чим більше часу глядач

проводить перед телевізором, тим більше його образ світу наближається до

того, який він бачить на екрані. Дослідження показали, що ефект культивації

залежить від характеристик глядачів. Крім того, було доведено, що інтенсив-

ність ефекту культивації залежить від освіченості глядачів. Світогляд спо-

живачів масової інформації з високим рівнем освіченості менш залежний від

того образу світу, який формує телебачення.

Теорія медійної гегемонії. Теоретики медійної гегемонії вважають, що

клас, який має економічну владу, використовує не тільки політику, а й куль-

туру, в тому числі медіазасоби, для контролю над усім суспільством. А за-

хідні країни через культурні інституції продовжують вести імперську полі-