Раздел 3. Стратегический анализ внешней и внутренней среды фирмы

Перед изучением данного раздела внимательно прослушайте введение к разделу. Затем изучите последовательно материалы глав раздела, обращаясь по мере необходимости к объектам «Видеоматериалы», «Глоссарий», «Персоналии», «Опыт и практика». После изучения каждой главы рекомендуется выполнить тренировочные задания.

Особое внимание при изучении раздела обратите на содержание видеолекции «SWOT-анализ». После изучения всех глав прослушайте основные выводы по разделу. Затем проверьте свои знания по разделу, выполнив контрольные задания и ответив на контрольные вопросы, приведенные ниже.

Контрольные вопросы

1. Проанализируйте методы, применяемые в управленческом анализе. По возможности приведите примеры из российской практики.

2. Что такое проблема? Обоснуйте различия между слабыми сторонами деятельности фирмы и его проблемами.

3. Какие типы проблем выделяются на фирмах? Приведите примеры сущностных и социокультурных проблем из российской практики. Какие из этих проблем преобладают на современном этапе развития? Обоснуйте свой ответ.

4. Приведите примеры подмены проблемы.

5. Что такое среда фирмы? Что необходимо определить перед началом ее анализа?

6. Из чего состоит анализ внешней среды фирмы?

7. Перечислите методы анализа макроокружения. В чем сущность ПЭСТ-анализа?

8. Какие основные движущие силы, которые вызывают изменения в отрасли?

9. Какие пять сил предложил М. Портер для определения сильных и слабых сторон фирмы в конкурентной борьбе?

10. Дайте определение корневым компетенциям. Какими основными характеристиками они обладают?

11. Почему в настоящее время приобретает актуальность термин «ноу-вай» (know-why)? В чем его отличие от термина «ноу-хау»?

12. Что определяют ключевые факторы успеха фирмы? Какие КФУ вы знаете?

13. По каким критериям проводится анализ микроокружения?

14. В чем суть управленческого анализа? Как он относится к SWOT-анализу?

15. На какой из пяти ступеней ситуационного анализа происходит оценка стоимостной позиции фирмы относительно конкурентов?

16. Какой анализ дает ответ на вопрос, насколько сильна сегодняшняя конкурентная позиция фирмы?

17. Что включает в себя форма представления результатов ситуационного анализа?

Далее рассмотрите практические ситуации 3 и 5.

3.1. Анализ среды фирмы как важнейший этап стратегического менеджмента

Анализ среды обычно считается исходным процессом стратегического управления, так как он обеспечивает как базу для определения миссии и целей фирмы, так и для выработки стратегии поведения, позволяющей фирме осуществить свою миссию и достичь своих целей.

Одной из ключевых ролей любого управления является поддержание баланса во взаимодействии фирмы со средой. Каждая фирма вовлечена в три процесса:

1) получение ресурсов из внешней среды (вход);

2) превращение ресурсов в продукт (преобразование);

3) передача продукта во внешнюю среду (выход).

Управление призвано обеспечивать баланс входа и выхода. Как только в организации нарушается этот баланс, она встает на путь умирания. Современный рынок резко усилил значение процесса выхода в поддержании этого баланса. Это как раз и находит отражение в том, что в структуре стратегического управления первым блоком является блок анализа среды.

Анализ внешней и внутренней среды в любой фирме проводится постоянно в различных формах. Он является основой для принятия любых решений о деятельности фирмы. В данном случае необходимо рассмотреть методы анализа, которые можно применять, чтобы получить информацию, необходимую как для выбора стратегии и стратегического планирования, так и для оценки успешности реализации стратегии.

Перед проведением анализа среды необходимо иметь в виду, что мы имеем неограниченное количество сведений, не все из которых одинаково полезны при принятии решений. Поэтому, чтобы ограничить затраты времени, сил и финансовых средств на проведение анализа среды, необходимо найти «фильтры» для определения нужной информации (релевантной информации). Такими фильтрами служат миссия, а также возможные цели и стратегии фирмы. Значит перед началом анализа среды необходимо получить приблизительную формулировку миссии и, желательно, целей фирмы, которые затем по его итогам будут уточнены.

Среда фирмы  совокупность всех факторов, влияющих на деятельность этой фирмы. Соответственно различают внешнюю среду фирмы и внутреннюю.

Анализ среды является важнейшим процессом стратегического управления. На основе данных этого анализа определяются цели и стратегии фирмы и в меньшей степени ее миссия.

В основе анализа среды деятельности фирмы должны лежать следующие общеметодологические принципы:

 системный подход, в соответствии с которым фирма рассматривается как сложная система, действующая в среде открытых систем и состоящая из ряда подсистем;

 принцип комплексного анализа всех составляющих подсистем, элементов фирмы;

 динамический принцип и принцип сравнительного анализа: анализ всех показателей в динамике, а также в сравнении с аналогичными показателями конкурирующих фирм;

 принцип учета специфики фирмы (отраслевой и региональной).

Целью ситуационного анализа является выявление тех черт внутренней и внешней среды фирмы, которые наиболее выпукло влияют на стратегическое видение и возможности фирмы. Внимание при этом концентрируется на получении четких ответов на хорошо определенный ряд вопросов по стратегии. Затем эти ответы используются для формирования четкой картины стратегической ситуации фирмы и определения альтернатив ее стратегических действий.

Методы стратегического ситуационного анализа фирмы одиночного бизнеса в дальнейшем во многом используются и для анализа стратегии диверсифицированной фирмы.

Рассмотрение факторов внешней среды целесообразно выполнить в таком порядке: дать полный набор факторов, логически или экспертным путем отобрать наиболее значимые и охарактеризовать их.

Рекомендация:

Для самоконтроля полученных знаний выполните тренировочные задания из набора объектов к текущей главе