2.4 Маркетинговое управление

Растянувшийся почти на столетие процесс признания маркетинга в сфере производственно-сбытовой деятельности хозяйственных единиц в сочетании с другими факторами, преобразующими их деятельность (ка­чественное совершенствование материально-технической базы производ­ства, невиданное расширение его возможностей, интернационализация процессов производства и сбыта, динамизация всех рыночных процес­сов, необычайное возрастание технических возможностей передачи и об­работки информации и др.), обусловил коренные качественные сдвиги в организации и реализации управленческого процесса в фирме, ориенти­рующиеся в современных условиях в конечном счете на рынок и потре­бителя.

Основная суть всех перемен в рассматриваемой области, еще более интенсивных в настоящее время, состоит в следующем. Хозяйственная единица испытывает объективную потребность в создании и поддержа­нии в рабочем состоянии такого организационно-управленческого ме­ханизма, который позволял бы ей быстро и адекватно реагировать на изменения окружающей (в первую очередь рыночной) среды, эффек­тивно воздействовать на свою внутреннюю среду, максимально удов­летворяя нужды и требования потребителей, одновременно воздейство­вать на них исходя из главного интереса фирмы, создавать и поддержи­вать такие конкурентные преимущества, которые позволяют укреплять рыночные позиции, интенсивно развивать внешние связи — экономи­ческие, технические, производственные, рыночные, общественные и др., усиливающие совокупный потенциал фирмы, укрепляющие ее положение во внешней среде.

Маркетинг позволяет объединить в один «технологический процесс» общефирменное стратегическое планирование и планирование марке­тинга, а организационные формы управления, его функции и контроль подчинить стратегическим целям и задачам. В результате хозяйственные единицы получают возможность действовать подобно хорошо слажен­ному оркестру под руководством опытного дирижера.

Управление фирмой, работающей на основе принципов и методов маркетинга, состоит из двух частей: первая — это общефирменная сис­тема управления, основанная на принципах маркетинга как на рыночной концепции управления; вторая часть — это управление собственно маркетинговой деятельностью фирмы посредством соответствующих организационных структур (служба, отдел).

В складывающихся в России рыночных условиях многие проблемы товаропроизводителей не могут быть удовлетворительно решены с по­мощью традиционных методов управления. В данной ситуации требует­ся система управления, обеспечивающая эффективность хозяйствен­ной единицы в новых условиях, объединяющая усилия менеджеров, производственников, технических специалистов, коммерческих работ­ников и конечных потребителей, ориентирующая фирму на потребите­ля и рынок, позволяющая ей быстро реагировать на изменения окру­жающей среды и одновременно избирательно воздействовать на нее по определенным направлениям.

Маркетинг предлагает действенные средства для решения перечис­ленных и иных проблем, поэтому можно утверждать, что маркетинг — это рыночная система управления деятельностью хозяйственной еди­ницы. Место маркетинга в системе управления производственно-сбы­товой деятельностью фирмы определяется задачами, которые он при­зван решать.

Маркетинг означает системный подход к управленческой деятель­ности, наличие четко поставленной цели, тщательно разработанной системы мер по достижению этой цели и соответствующего организа­ционно-технического, коммерческого и финансового обеспечения ее реализации.

Другое важное положение — это подчиненность маркетинга страте­гическим целям и задачам фирмы, в силу чего такой тип управления назван стратегическим. Стратегия должна соответствовать маркетинговым целям (достижение определенной доли рынка в обус­ловленный срок, выход на целевой рынок с конкретными товарами и закрепление на нем к намеченному сроку, достижение международно­го уровня конкурентоспособности определенной группы товаров в кон­кретные сроки и др.). При этом важно ранжировать стратегические цели по степени их важности и срочности достижения (рисунок 2.5), чтобы отразить эту оценку в управленческом процессе.

Российская и зарубежная практика свидетельствует о том, что эф­фективность управления маркетингом повышается при совмещении стратегического и конъюнктурного управления.

Рисунок 2.5 – Управление на основе ранжирования стратегических задач

Маркетинг, будучи эффективным средством повышения результа­тивности системы управления фирмы, сам является объектом управле­ния. От правильности построения такого организационно-управленчес­кого процесса зависит эффективность маркетинга в деятельности той или иной хозяйственной единицы.

Управление маркетингом в фирме — сложная многоаспектная про­блема, решение которой невозможно без комплексного и системного подхода, четкого определения объекта (объектов), функций и методов управления.

Главные объекты управления в маркетинге — это составные элемен­ты его комплекса; т.е. продукт, цена, распределение и стимулирование.

Основная задача состоит в том, чтобы синхронизировать процесс уп­равляющего воздействия на элементы комплекса маркетинга таким об­разом, чтобы каждый из них, выполняя в полной мере свое функцио­нальное назначение, одновременно способствовал повышению эффек­тивности остальных элементов и тем самым появлению совокупного синергического эффекта.

Формы и методы управления маркетингом чрезвычайно многооб­разны по характеру своего проявления и результатам. Их многообразие определяется наличием многих стратегических методов решения мар­кетинговых задач, различием этих задач и объектов управленческого воздействия, меняющимися условиями работы на рынке, изменением нужд потребителей и их покупательских предпочтений, многообразием форм и методов конкуренции, их непрерывным развитием и совершен­ствованием и др.

Являясь гибкой и весьма динамичной системой, маркетинг требует постоянного совершенствования применяемых и создания новых, бо­лее эффективных его форм и методов. От этого во многом зависят эф­фективность маркетинга, возможности использования фирмой-товаро­производителем его потенциала.

Российский опыт применения маркетинга товаропроизводителями, включая управление им, однозначно свидетельствует о том, что реша­ющую роль в этом играют генеральный директор фирмы и другие долж­ностные лица его уровня. От глубины их знаний о маркетинге, возмож­ностей, а главное, от умения и настойчивости осуществлять поставлен­ные цели зависит успех или неудача творческого использования марке­тинга на предприятии.

Генеральный директор должен обладать не только глубокими знани­ями в области маркетинга, но и решимостью не просто внедрить мар­кетинг на предприятии, а лично возглавить эту работу и руководить ее осуществлением в соответствии с заранее тщательно разработанным планом.

Уже на начальном этапе внедрения маркетинга генеральному дирек­тору предстоит принять важное решение — назначить директора по маркетингу. Исходя из характера задач, которые должен решить директор по маркетингу, он должен обладать профессиональ­ными знаниями о маркетинге применительно к профилю предприятия, широким кругозором и гибкостью мышления, хорошими организатор­скими способностями и умением решать спорные вопросы.

Важнейшая особенность маркетинга как управленческой функции — это присущая ему способность объединять многие направления дея­тельности в единую систему, направленную на достижение заранее согласованных целей. Помимо использования иных средств это дости­гается путем формирования маркетинговых программ, в которых от­ражены оптимальные (или приближающиеся к оптимальным) вари­анты комплексного решения маркетинговых задач. Стадии и последовательность принятия маркетинговых управленческих решений приве­дены на рисунке 2.6.

Рисунок 2.6 – Стадии принятия управленческих решений и их последовательность в маркетинга