- •Связи с общественностью
- •« Паблик рилейшнз»: сущность, функции, институты.
- •2.Исторические типы связи госслужбы с общественностью
- •4.Организация и планирование деятельности служб по связям с общественностью
- •6. «Паблик рилейшнз» и реклама
- •7.Эффективность pr в системе госслужбы
- •8.Пр в политике
- •9.Корпоративные отношения в структуре служб по связям с общественностью
- •10.Управление кризисными ситуациями средствами pr
- •12. Пресс-секретарь: профессиональные и этические критерии деятельности
- •13. Методы и формы деятельности пресс-служб
- •14.Использование социалогических исследований в работе pr-служб. Контент-анализ прессы
4.Организация и планирование деятельности служб по связям с общественностью
Планирование работы PR-отдела является непременным условием эффективности всей деятельности по связям с общественностью. В наиболее общем виде процесс планирования может охватывать три направления.
1) подготовка концепции работы PR-отдела;
2) разработка его бюджета;
3) направление отвечает за эффективность коммуникации PR-отдела с топ-менеджментом и определяет локализацию отдела по связям с общественностью в структуре компании.
Как правило, концепция содержит следующие положения.
Анализ стратегических и тактических целей.
PR-деятельность всегда должна быть ориентирована на достижение определенных стратегических целей. Условием их успешной идентификации является правильное видение перспективы, умение выделять способствующие или препятствующие продвижению силы и факторы и избирать наиболее эффективные стратегии приближения к поставленной цели.
Анализ текущей ситуации.
Этот раздел содержит сведения о собственной компании, собранные сотрудниками PR-отдела как внутри, так и вне организации. Внутренняя информация: биографические данные и фотографии ключевых лиц фирмы, описание ее услуг и товаров. Внефирменная информация: подборка материалов из газет, журналов об организации или сфере деятельности компании, программы на радио и телевидении.
Отбор целевых аудиторий.
Необходимо выбрать адресные группы планируемой PR-кампании. Выделяют три вида целевых аудиторий. Первичная - аудитория, на которую вам нужно повлиять, изменив ее мнение о компании. Вторичная - лидеры мнений, оказывающие влияние на первичную аудиторию. Третичная - группы, влияющие как на первичную, так и на вторичную группы.
Цели по аудиториям.
Здесь ставятся цели для выявленных аудиторий. Три группы: цели поведения (что им следует делать); цели по формированию мнения об организации (что им следует думать); информационные цели (что им следует знать).
Коммуникационная тактика.
Она включает в себя специальные события и PR-акции: презентации, акции, выставки и т.д.; стандартные PR-средства: пресс-релизы, пресс-киты, пресс-конференции; публикацию тематических материалов в СМИ; разработку брошюр, буклетов и т.д.
График работ.
Это детальный план действий по времени проведения мероприятий.
Предварительная оценка.
Это интервью с ведущими специалистами, фокус-группы, испытания на экспериментальных группах общественности.
Резюме концепции.
Это краткое изложение наиболее интересных руководству пунктов. Таковыми выступают стратегические и тактические цели, анализ целевых аудиторий, цели по различным аудиториям, бюджет и методы оценки PR-работы.
Бюджет
Планирование бюджета позволяет:
соотнести финансовые возможности с доступными PR-инструментами;
точно подсчитать стоимость подготовки и проведения всей PR-кампании;
упорядочить расходы и предусмотреть случаи их превышения;
составить список задач предстоящей PR-деятельности;
подвести итоги и оценить обоснованность затрат на конкретное PR-мероприятие.
Следует отметить, что если PR-отдел работает эффективно, то его сотрудники постепенно получают соответствующее признание топ-менеджмента. Руководителей интересует как процесс коммуникации помогает им решать конкретные задачи в бизнесе. Таким образом, для того чтобы руководство положительно оценивало работу PR-отдела, а его сотрудники были равноправными членами менеджмента компании, необходимо:
постоянно показывать хороший результат деятельности отдела.
находиться в поле зрения руководства компании, для чего необходимо проводить его регулярное информирование, давать отчеты.
подчеркивать свои достижения в личных беседах с руководством.
обсуждать с важными людьми в компании существенные события и факты, поскольку нужная информация почти всегда доходит до руководства.
оперативно информировать руководство об успехах.
шире использовать неформальные возможности привлечения внимания руководства: ресторан, спортивные клубы и другие учреждения.
четко планировать работу, выполняя ее поэтапно, а не в последнюю минуту.
быть на связи.
быть в курсе новейших коммуникационных технологий.
5.PR-КАМПАНИЯ: ПЛАНИРОВАНИЕ, МЕТОДЫ ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЕ
PR-кампания – это ряд мероприятий, проводимых для осуществления важной общественно-политической или социальной задачи, которые нацелены на совершенствование имиджа (репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью.
PR-кампании объединяют много составляющих (акции, праздники, круглые столы, конкурсы), являясь очень действенным способом продвижения конкретного имиджа или идеи.
Многие PR-кампании имеют одну схему проведения:
1) исследование ситуации;
2) после анализа ситуации – определение проблем;
3) избрание целевой группы и установление ее основных характеристик; выявление потенциальных союзников и противников и формирование тактики работы с ними;
4) постановка цели;
5) разработка общей стратегии кампании;
6) написание плана.
При организации PR-кампании необходимо тщательно продумать все ее этапы, так, чтобы каждый этап отвечал поставленной цели. Для этого нужно определить те задачи, которые должна решить PR-кампания. Делается полный анализ текущей ситуации, изучается история для более полного понимания необходимости тех или иных PR-мероприятий. Во время организации PR-кам-пании нужно непрерывно проводить мониторинг общественного мнения для более полного понимания происходящего процесса.
На этапе планирования готовится концепция PR-кампании, определяются методика и перечень первостепенных акций, формируется пошаговый рабочий план осуществления проекта.
Прямым путем к успеху является пошаговое планирование. Предварительно сформулировав цель кампании и установив аудиторию, нужно начинать детальное планирование действий.
В ходе планирования составляется план мероприятий. Мероприятия расписываются по датам, определяется количество участников, причем необходимо скоординировать действия между всеми участниками PR-кампании, назначив ответственных по каждому этапу и пункту плана:
1) определение и поиск финансовых ресурсов;
2) организация встреч с населением (лекции, концерты, праздники и т. п.);
3) подготовка публикаций в печатных СМИ;
4) проведение передач на электронных СМИ;
5) организация общественных слушаний;
6) проведение пикетов, демонстраций, обращений в некоммерческие организации;
7) организация сбора подписей под обращениями;
8) информационная поддержка о ходе кампании в СМИ, в том числе зарубежных и международных;
9) написание запросов и открытых писем;
10) слушания в местных и федеральных законодательных органах, в межправительственных и других международных организациях.