112

5 Концепция продукта

5.1 Понятие нового товара и этапы его разработки

Концепция, ориентированная на совершенствование товара, построена на том, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Данная концепция полностью ориентирована на создание нового товара высокого качества, максимально удовлетворяющего потребности покупателя. Это в значительной степени предопределяет маркетинговую деятельность предприятия.

Первым этапом в маркетинговом деятельности в этом направлении является создание нового товара. С точки зрения маркетинга под "новым товаром" следует понимать следующие виды:

1 Качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было, то есть товар, совершенно новый по своей идее.

2 Товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назначению способных до появления данного нового товара удовлетворять аналогичные потребности людей, то есть товаров-аналогов по способу применения (например, лазерные, звуковоспроизводящие диски-грампластинки).

3 Товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик (например, фотоаппараты с автоматической системой определения выдержки и расстояния). Это улучшение и замена существующих товаров.

4. Товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка (например, напитки "Coca-cola" на российском рынке).

5. Товар новой сферы применения, то есть его перепозиционирование, когда существующие товары направляются на новые сегменты рынка (например, напиток "Zucozade", дающий энергию и здоровье, переведен в разряд напитков, восполняющих энергию во время спортивных занятий).

При этом следует отличать новый товар от модификации, так как модификация не является новым товаром, а представляет с ним единую группу с однородными признаками и с некоторыми различиями в характеристиках согласно требованиям отдельных сегментов рынка. Модификация товара осуществляется посредством вариации или дифференцирования. Под вариацией понимается сознательное изменение его параметров, которое вызвано новыми требованиями рынка или необходимостью ответа на действия конкурентов. Под дифференцирование понимается модификация имеющегося товара, приводящая к появлению нового товара наряду со старым товаром.

Разработка и внедрение нового товара позволяют:

• расширить сбыт и увеличить прибыль;

• уменьшить зависимость предприятия от хода реализации какого-либо одного товара;

• эффективно использовать существующую систему товародвижения;

• повысить степень утилизации отходов существующего производства.

Возможны следующие варианты получения нового товара:

• путем приобретения предприятием патента или лицензии на производство нового товара;

• создание и производство нового товара непосредственно самим предприятием.

Выбор того или иного варианта определяется предприятие исходя из собственных возможностей (специфичности активов) предприятия и механизма затратности данных вариантов. Поэтому прежде чем приступить к реализации идеи создания нового товара необходимо провести экономические расчеты по оценке статей затрат каждого варианта в отдельности.

С точки зрения Басовского Л.Е. стратегию разработки новых товаров, которая призвана обеспечить успех создания и выведения на рынок новых товаров, можно разбить на восемь этапов:

• формирование идей;

• отбор идей; замысел товара;

• разработка стратегии маркетинга;

• анализ возможностей производства и сбыта;

• разработка товара; испытания в рыночных условиях;

• развертывание коммерческого производства.

Идея товара – это общее представление о возможном товаре, который предприятие может предложить рынку. Формирование идей предусматривает поиск новых идей для создания необходимого товара. Как правило, на предприятии решением данной проблемы занимается маркетинговый отдел. При этом необходимо определить основные цели разработки новых товаров. В качестве таких целей может выступать доход предприятия, обеспечение доминирующего положения на рынке и т.п. В качестве источников идей разработки новых товаров могут выступать запросы потребителей, научные исследования специалистов в этой области, разработки конкурентов, обзоры публикаций ученых и изобретателей, реферативные сборники и сборники патентных материалов, маркетинговые агентства, торговые представители и т.п.

Отбор идей предусматривает отсев по критериям их практической реализации, финансовым возможностям предприятия, патентной чистоты, наличия рыночного потенциала, а также экономической эффективности. Для решения этой проблемы возможно привлечение экспертов и других специалистов, способных квалифицировано оценить новизну и эффективность наиболее вероятной идеи.

Замысел товара – это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. При этом замысел товара должен соответствовать образу товара. Образ товара – это конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

На этапе разработки стратегии маркетинга готовится специальная программа развития нового товара с определением функций по организационным подразделениям предприятия. В этой программе в качестве основных показателей даются описание размера, структуры и поведение целевого рынка, приводятся ожидаемые показатели объема продаж, доли рынка, прибыли на планируемый период.

При анализе возможностей производства и сбыта анализируются намеченные показатели продаж, издержек и прибыли, а также потребности рынка, которые должны соответствовать целям предприятия.

На этапах разработки и рыночных испытаний товаров осуществляется проектирование, изготовление образца нового товара и проведение лабораторных и рыночных испытаний (пробный маркетинг). Рыночные испытания – это реализация продукта в одном или нескольких регионах и наблюдением за реальным развитием событий в рамках предлагаемого плана маркетинга. Целью рыночных испытаний является оценка продукции и предварительная проверка маркетинговой деятельности в реальных условиях до полномасштабной реализации продукции. При этом, предприятие осуществляет лабораторное тестирование нового товара, проверку его на экологическую чистоту, безопасность, надежность, а также разрабатывает маркетинговые мероприятия, которые включают в себя: оформление и наименование товара, торговую марку, упаковку и маркировку, направление рекламной компании и средств стимулирования сбыта.

На этапе развертывания коммерческого производства происходит масштабное производство и подготовка рынка. При этом маркетологи следят за точным исполнением сроков и графиков работ и вносят определенные поправки в качественные характеристики товара с целью большего приближения его уровня к запросам потребителей согласно проведенным комплексным исследованиям рынка. Разрабатываются и осуществляются методы рекламной компании и формы стимулирования товара до выхода на рынок и в первоначальный период освоения рынка. При поступлении нового товара на рынок осуществляется наблюдение за его поведением на рынке и доработка в соответствии с результатами первых партий продаж, пожеланиями и замечаниями, поступившими от потребителей.

Различные виды товаров требуют различных по структуре маркетинговых усилий (табл. 5.1).

Таблица 5.1

Время, затрачиваемое на различные мероприятия при разработке

нового товара, %

Этапы	Мероприятия, методы, источники	Товары
		производственного назначения	потребительского назначения
Выдвижение идеи, анализ, селекция	Анализ потребностей и деятельности конкурентов, опыт внешней службы, результат испытания товаров, творческие методы, проверка идеи с помощью оценочной матрицы, профильной шкалы или балльных оценок	8	12
Анализ рынка	Анализ экономичности с помощью инвестиционных расчетов, анализ себестоимости, прибыли и покрытия затрат	6	8-10
Развитие про- дукта (НИОКР и испытание)	Развитие концепции продукта, описание продукта	48	29-32
Рыночный тест	Проверка результатов с помощью теста рынка, концепции продукта	20	18-23
Внедрение на рынок	Оценка скорости признания продукта потребителем	18	28
Итого		100	100

Для сокращения сроков разработки и внедрения новых товаров и увеличения прибыли и рентабельности производства и сбыта на и предприятии должна проводится инновационная политика.

Инновационная политика – это совокупность управленческих методов, обеспечивающих ускорение процессов интеграции всех типов нововведений по товарам и создание благоприятного климата на предприятии, стимулирующего инновацию во всех областях производственной и коммерческой деятельности.

Инновационная политика является стержневым звеном товарной политики в системе маркетинга и включает прежде всего процесс поиска идей и создания нового товара с учетом конкретных потребностей конечных потребителей, выхода нового товара на рынок, наблюдения за его поведением на рынке.