27.Стратегический план маркетинга, бюджет маркетинга.

Планирование в маркетинге – это непрерывный циклический процесс, имеющий своей целью приведение потенциальных возможностей предприятия в соответствие с требованиями рынка.

Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 лет, содержит долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Этот план уточняется и пересматривается ежегодно, на его основе составляется годовой план маркетинга (рис. 7.1).

Рис. 7.1. Содержание стратегического планирования

Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий планируемые величины доходов, затрат и прибыли (рис. 7.3). Величина дохода обосновывается прогнозируемым объемом продаж в стоимостном выражении. Затраты определяются как сумма всех видов издержек. Утвержденный бюджет является основой для обеспечения производства товаров и маркетинговой деятельности.

28.Структура и показатели краткосрочного плана маркетинга.

Особое  значение  для фирмы  имеет  краткосрочный  план маркетинга(1-3года)

     Именно  он считается  основой для определения  ежедневных действий персонала. Краткосрочный план  содержит  тщательное обоснование  всех деталей комплекса маркетинга ближайшего времени.

     Краткосрочный план маркетинга   имеет обычно три раздела

Раздел 1. Продукт (услуги)

Раздел 2. Цена

Раздел 3. Сбыт продажа

     Краткосрочный план маркетинга  отражает его  тактику, т.е. конкретные действия, направленные на реализацию заданной  маркетинговой  стратегии.

Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях: 1. Маркетинговые исследования. 2. Продуктовая политика. 3. Ценовая политика. 4. Товарораспределительная политика. 5. Коммуникационная политика. 

В краткосрочных планах детально рассчитываются показатели эффективности отдельных товаров, оценивается их положение на рынках, анализируются отдельные виды маркетинговой деятельности. Краткосрочный план состоит из трех частей: I - сведения о товаре, его положении на рынке, валовая прибыль на единицу проданного товара, издержки, объемы сбыта: II - сведения о реализации и прибыли; III -смета расходов на маркетинг в целом и по отдельным его мероприятиям. При составлении краткосрочных планов могут применяться несколько подходов: - централизованное планирование - план составляется руководством фирмы, то есть сверху вниз; - децентрализованное планирование - план составляется службой маркетинга и утверждается руководством (план разрабатывается снизу вверх); - встречное планирование. Руководство фирмы ставит цель, а функциональные подразделения составляют планы. Для осуществления плана маркетинга разрабатывается комплекс мер, поддающихся контролю и позволяющих службе маркетинга вызвать желаемую ответную реакцию со стороны рынка. В комплекс таких мер входит все, что может предпринять производитель для оказания воздействия на спрос. Это позиционирование товара на рынке, возможность выбора товара, ценообразование, каналы продвижения, методы стимулирования сбыта.