68 Схема маркетингового исследования

Маркетинговые исследования - систематическое определе¬ние круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Управляю¬щие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах ? получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информа¬ции. СХЕМА: Выявление проблем и формулирование целей исследования: Отбор источников информации: Сбор информации: Анализ собранной информации: Представление полученных результатов.

69 Товар и товарная единица. Три уровня восприятия

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Товарная единица ? обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста ? товар, а тюбик пасты «Уинтер-фреш джель» фирмы «Колгейт» стоимостью 1,29 долл. ? товарная единица. При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то пробле¬мы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, учебные семина¬ры и кандидаты политических партий ? все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфиче¬ским оформлением, марочным названием и специфической упаков¬кой. И наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Если взять фирму «Эйвон», то ее товар с подкрепле¬нием включает в себя и проявление личного внимания к покупатель¬нице, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и т.п.

70 Товародвижения и его цели.

Товародвижение ? деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, под¬держанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обра¬ботке заказов. Товародвижение ? это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования систе¬мы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку товара в срок. Цели товародвижения. Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение дос¬тавки нужных товаров в нужные места в нужное время с мини¬мально возможными издержками. К сожалению, ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить макси¬мальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запа¬сов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту издержек по распределе¬нию. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов. Издержки товародвижения нередко связаны между собой в обратно пропорциональной зависимости. При разработке собственных стандартов на техническое обслу¬живание фирма должна обязательно учитывать стандарты конку¬рентов. Как правило, она захочет предоставить клиентам по край¬ней мере такой же уровень обслуживания, какой предлагают конку¬ренты. Однако основная цель состоит в обеспечении максимального роста прибылей, а не продаж. Поэтому фирме стоит задуматься, какие издержки повлечет за собой организация обслуживания на высоком уровне. Как бы там ни было, фирма должна сформулировать цели своей системы товародвижения, которыми можно руководствоваться в процессе планирования.