42.Стратегическое маркетинговое планирование..Txt

Стратегич планир использ как управленч процесс созд и поддержания стратегич соотв-ия между целями фирмы, ее потенциал возможн и шанасами в сфере м-га. Оно служит основой для составл плана м-га, цели кот более конкретны, ситуационны, а значит, пересматр в связи с измен внешней и внутр среды фирмы. В зависим от специфики фирм, их размеров, хар-ра производ и коммерч деят сущ различ подходы к стратегич планир. Один из подходов вкл след этапы планир: формулир программы фирмы, изложение целей и задач фирмы, разработку плана развития хоз портфеля, разработку стратегии роста фирмы. Формулирование программы фирмы. Формулирование программных заявлений характерно для мно¬гих зарубежных фирм. В Российской Федерации такая практика еще не стала обязательной, хотя ряд российских фирм и выступает со своими программными заявлениями. Например, компания «Майский чай» на первом этапе своего становления в качестве конкрет¬ной цели ставила задачу прочного завоевания значительной доли российского рынка чая. Решив эту задачу, компания сформулиро¬вала новую программу, целью которой стало завоевание определенной доли мирового рынка чая. Изложение целей и задач фирмы. Программа фирмы позволяет перейти к более детальному изложению вспомогательных целей и задач, котставятся перед руководящим персоналом фирмы. Разработка плана развития хозяйственного портфеля. На этом этапе стратегического планирования фирме необходимо провес¬ти анализ своего хозяйственного портфеля, под кот пони¬маются различные пр-военные отделения фирмы, а также выпускаемый ими товный ассортимент. Это позволяет фирме определить степень рентабельности этих пр-во и принять важные решения относительно финансовой поддержки наиболее перспективных из них. Разработка стратегии роста фирмы. Формулирование основных целей фирмы необходимо проводить в определенном иерархиче¬ском порядке. Высший уровень этой пирамиды представляет управление стра¬тегическим м-гом, призванное реализовать основную мис¬сию или программу фирмы. На этом уровне решаются вопросы выбора вида бизнеса, товной линии и отдельных товов. На следщем уровне формулируются м-говые стратегии, на¬правленные на реализацию задач, поставленных на высшем уров¬не. К числу таких м-говых стратегий мотнести:проникновение на новые рынки; расширение доли рынка; закрепление на рынке; уход с рынка.

43.Виды маркетинговых стратегий и их характеристика..Txt

1. стр.проникновения на новые рынки – если фирма выбирает путь проникновения на новый Р, то такую стр-ю мсчитать стр-й ниши. С помощью нее мвыйти на опред.сегмент Р и доминировать на нем. Если фирма обладает достаточными ресусами, она м реализовать вертикальную стратегию маар-га, означающую распространение контроля над большим числом функций маар-га, от пр-ва продукции до ее продажи конечным потребителям. Для того, чтобы вывести нов.тов на Р, продукция должна обладать новизной, отличаться от товов конкурентов. Если же фирма была опережена др.фирмой, то есть и пол.стороны: весь риск взяла на себя фирма-лидер, ранок устоялся.

2. стр.расширения доли Р – эту стр-ю мреализовать 2 способами:

- путем дифференцирования продукта. Диф-ие означает концентрирование внимания на отличительных особенностях продукта по отношению к продуктам конкур-в. Позволяет расширить долю Р по горизонтали, т.е. отвоевать часть Р у конкур-в.

- с помощью сегментации. Сег-ия означает выделение целого ряда более мелких сегментов, для каждого из кот.предлагаются свои продукты, пусть и незначительно отличающиеся друг от дурга. И если они удовлетворяют указанным сегментам, то фирма получает преимущ-во перед конкур-ми.

И диф-ие, и сегм-ия могут использоваться одновременно, когда на тот же самый сегмент нацеливаются 2 или более конкурнетов.

3. стр.закрепления на Р. применяется когда продукт нах-ся в стадии зрелости или даже в начале стадии упадка своего жизненного цикла. Возможны 2 способа закрепления на Р:

- перепозиционирование – изменение положения продукта фирмы в сознании покупателей по отношению к конкур-им продуктам. Суть перепоз-ия – найти положение, при кот.конкур-ия невысока или м блегко преодолима.

- прямая конфронтация – примся, когда фирма имеет ресурсы, превосходящие ресурсы конкур-в, и что не менее важно, знает, как их лучше всего использовать.

4. стр.ухода с Р – исп-ся когда фирма собирается изъять с свой продукт, находящийся, как правило, на стадии упадка своего жизн.цикла. самое главное в этой ситуации – знать когда и как это сделать. Самый умеренный вариент ухода с Р – когда фирмы не изымает всю продукцию из всех географ.мест, а просто пытается уменьшить свои риски, связанные со снижением прибыли. В этом случае уход с Р должен осущ-ся в плановом порядке, что позволит полностью «пожинать плоды» своего пребывания на Р, постепенно реализуя все свои складские запасы. Уход с Р м осущ-ся также путем ликвидации бизнеса и распродажи оставшейся продукции.