- •Лекции по дисциплине «Маркетинг» Лекция 1. Понятие, сущность и содержание маркетинга
- •. Некоторые проблемы внедрения маркетинга на российских предприятиях
- •Лекция 2. Концепции и виды маркетинга
- •Лекция 3.Маркеинговая среда. Планирование маркетинга
- •1. Структура маркетинговой среды.:
- •2. Роль и задачи маркетингового планирования
- •3.. Структура и содержание плана маркетинга
- •Привлекательность рынка и стратегическое положение фирмы
- •2. Корпоративные стратегии роста
- •Необходимая информация и способы ее получения при выборе стратегии корпоративного роста
- •3. Конкурентные стратегии
- •Основные характеристики конкурентных стратегий
- •Организация и деятельность маркетинговой службы
- •Задачи службы маркетинга:
- •Функции службы маркетинга:
- •2.Организационные структуры службы маркетинга
- •Лекции 6,7 . Маркетинговые исследования
- •1. Роль и место маркетинговых исследований в деятельности предприятий
- •2. Основные направления маркетинговых исследований
- •3. Процесс маркетингового исследования
- •Постановка проблемы и определение целей исследования
- •Формирование гипотез
- •Определение типа требуемой информации, источников и методов ее сбора
- •Разработка форм сбора данных
- •Проектирование выборки и сбор данных
- •Анализ данных
- •Подготовка отчета о проведенном исследовании
- •4. Современное состояние организации маркетинговых исследований
- •5. Нерешенные проблемы и причины, сдерживающие развитие маркетинговых исследований
- •Лекция 8 Выбор целевых рынков
- •Лекция 9 Товарная и ценовая политика
- •Лекция 9 .Сбы товая политика и продвижение товара
- •2. Понятие рекламы, её виды, направления рекламной деятельности
- •3. Этапы планирования рекламной кампании
- •4. Стимулирование сбыта
- •5. Паблик рилейшнз
4. Современное состояние организации маркетинговых исследований
Проведение исследований может быть организовано как путем привлечения сторонних специализированных организаций, так и силами собственного персонала фирмы.
Сегодня на российском рынке активно привлекаются для получения маркетинговой информации и проведения маркетинговых исследований две основных группы организаций: маркетинговые и консалтинговые фирмы.
Маркетинговые компании располагают достаточно отлаженным механизмом сбора данных, однако полученная информация предоставляется заказчикам без углубленного анализа. Их деятельность целесообразно использовать в тех случаях, когда требуются достаточно точные и надежные результаты опросов, оценки возможностей и предпочтений потребителей, маркетинговые решения в области продвижения услуг. Такие фирмы предпочтительны для исследования рынков более или менее простых товаров или услуг массового спроса. Здесь в основном можно использовать несложные методы стандартной аналитики.
Услуги консалтинговых компаний необходимы в тех случаях, когда нужны оценка возможностей компании на данном рынке, обоснование управленческих решений в отношении выбора корпоративных стратегий, намеченных изменений в деятельности компании, достижения конкурентных преимуществ. На основе углубленного анализа полученных сведений и взаимодействий различных видов деловой активности формируются рекомендации по выбору основных целей и стратегий развития организации. Как показала практика, консалтинговые фирмы обычно работают на достаточно сложных рынках (высокая конкуренция, действие специфических факторов при выборе целевых сегментов, разветвленная сегментация и т. п.).
Российская практика свидетельствует о том, что складывается некоторое «распределение обязанностей» между предприятием и консалтинговой компанией. Менеджеры организаций регулярно наблюдают за развитием рыночных процессов и возможностями предприятия, периодически заказывают комплексное исследование консалтинговой фирме. Последняя принимает непосредственное участие в обсуждении и постановке задач, при необходимости делегирует их решение специализированным маркетинговым фирмам. Полученные в итоге общие данные анализируются консалтинговыми компаниями. Согласованные рекомендации используются предприятием-заказчиком при выработке стратегических или оперативных маркетинговых решений.
Специализированные фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, можно разделить на три категории:
Автономно работающие. Собирают сведения о потребителях и услугах, а затем продают информацию по установленным расценкам.
Выполняющие исследования по заказам клиентов. Решают конкретные задачи, участвуют в разработке проекта исследования, а результаты, полученные после его выполнения, становятся собственностью клиента.
Узкоспециализированные фирмы. Берут на себя отдельные части исследований, выполняемых другими фирмами. Наглядный пример – агентства, которые проводят опросы по заданиям клиентов.
Предприятие использует специализированные организации для проведения маркетинговых исследований в случаях, когда:
а) необходимы специальные знания, и опыт проведения исследовательских работ;
б) ценность полученной информации превышает затраты на проведение исследования;
в) информация требуется немедленно;
г) менеджеры предприятия загружены решением текущих задач.
Особенность таких маркетинговых исследований заключается в том, что они направлены не только на сбор необходимой информации, но и на разрешение конкретной проблемы. Цель договора маркетинга – выдача клиенту рекомендаций, учет которых позволит ему оказывать услуги, пользующиеся устойчивым спросом, вносить изменения в ассортимент, улучшить качество услуг. Результаты маркетинговых исследований способны повлиять на конкурентоспособность фирмы-заказчика, обеспечить успех в бизнесе. Статистика свидетельствует о том, что только около 13% российских предпринимателей самостоятельно пользуются базами данных, содержащих вторичную маркетинговую информацию. Другие предпочитают проводить собственные исследования или заказывать их в маркетинговых и консалтинговых фирмах.
Для правильного выбора внешнего агентства предприятие должно обладать полной и достоверной информацией о действующих маркетинговых и консалтинговых фирмах, об их возможностях, о качестве и стоимости предоставляемых услуг и т. п. В связи с ростом рынка исследовательских услуг маркетинговые организации активно анализируют свою деятельность, пытаясь выяснить, как наилучшим образом удовлетворить запросы клиентов.