Цінові стратегії залежно від цілей фірми на зовнішньому ринку

Ціль	Цінові стратегії	Суть стратегії	Примітка
Вихід на новий ринок	Проникнення	Ціни нижче від цін конкурентів	Не тривалий час; підвищення цін повинно обґрун­товуватись
Презентація нового товару	«Зняття вершків»	Встановлення мак­симальної ціни	Нетривалий час; є ризик запізнення зі зниженням ціни
Захист позицій	Відкрита цінова війна Встановлення «прихованої» знижки Послідовний прохід сегментами	Зниження цін Підвищення якості за умови збереження рівня ціни Поступове знижен­ня цін під час переходу з одного сегмента на інший	Близька за змістом до «зняття вершків»
Швидка компенсація витрат	Доступних цін	Встановлення невисокої ціни в розрахунку на обсяги про­дажів	Застосовується у разі невпевненості в ринковому успіху товару
Задовільна компенсація витрат	Цільових цін	Встановлення ціни, яка забезпечить ста­більність на два-три роки	Використовують великі верстатобудівні фірми; у масовому та багатосерій­ному виробництві
Стимулюван­ня комплексної закупівлі	Збиткового лідера	Низька ціна на основ­ний товар, а висока на супутні

Застосування залежності «ціна—якість». Зв’язок ціни та якості — це концепція, згідно з якою споживачі впевнені, що високі ціни забезпечують високу якість, а низькі ціни — низьку якість товару чи послуги. Кожний зарубіжний ринок має свої характеристики залежності «ціна — якість». Водночас міжнародна практика сформувала типові цінові субстратегії щодо показників «ціна — якість» (табл. 7.5).

Таблиця 7.5

Цінові субстратегії щодо показників «ціна — якість»

Якість	Ціна
	висока	середня	низька
Висока	Високих демонст­ративних цін	Глибокого проникнення на ринок	Підвищеної цінності, важливості товару
Середня	Підвищеної ціни	Середнього рівня	Доброякісного проникнення
Низька	Пограбування	Показного блиску	Низької важливості (збутова)

7.4. Попередня оцінка цінових стратегій підприємств

Розроблення та оцінка стратегії підприємства в галузі ціноутворення в умовах ринкової економіки — надзвичайно складний процес, що вимагає комплексного аналізу й прийняття відповідальних рішень.

Етапи розроблення цінової стратегії (попередня оцінка цінової стратегії підприємств).

Якщо фірма обрала для себе стратегію «прямолінійного простування за конкурентом», тобто орієнтується на рівні цін, що використовуються фірмою — лідером ринку, то вона приречена на пасивне ціноутворення. Проте компанія лише тоді може бути спокійною за своє майбутнє, якщо вона веде самостійну, тобто активну маркетингову (в тому числі й цінову), політику і ця політика спрямована на забезпечення їй стійкої конкурентоспроможності і високої віддачі капіталу.

Розроблення самостійної цінової стратегії — постійно відтворюваний процес. Не можна створювати таку стратегію одноразово і потім користуватися нею без будь-якого коригування протягом тривалого часу. Стратегія ціноутворення повинна постійно перевірятися на ґрунті фактично досягнутих результатів і у разі необхідності коригуватися. А головне, вона повинна відповідати саме тій загальній маркетинговій стратегії, якої в даний момент дотримується фірма.

Нагадаємо, що основними типами маркетингових стратегій є:

• проникнення на ринок;

• розвиток ринку;

• сегментація ринку;

• розроблення нового товару чи модифікація вже існуючого для завоювання нових ринків (наприклад, для задоволення особливих запитів покупців в інших країнах).

Цей процес передбачає врахування багатьох чинників, і щоб уявити його краще, скористаємось рис. 7.5. Як ми бачимо, процес розроблення цінової стратегії складається з трьох етапів: 1) збір вихідної інформації; 2) стратегічний аналіз; 3) формування стратегії, а також десятьох елементів (видів діяльності).

Рис. 7.5. Основні елементи та етапи процесу розроблення цінової стратегії

Розглянемо тепер детальніше зміст кожного з цих етапів та елементів, щоб скласти уявлення про те, що повинен робити спеціаліст з ціноутворення у разі зміни ринкових умов чи під час підготовки до впровадження на ринок нового товару своєї фірми.

Збір вихідної інформації. Як уже зазначалося, роль інформації як інструменту в руках менеджера в процесі управлінні розвитком конкурентної боротьби на ринку товарів є визначальною. Проте ще більшою є роль комплексної інформації для обґрунтування цінової стратегії. Неувага до того чи іншого типу даних звичайно породжує вади розроблення цінової стратегії і веде в підсумку до прямих втрат прибутку чи отриманню його в менших обсягах порівняно з можливим рівнем.

Таблиця 7.6