7.2. Варіанти цінових стратегій

Гнучкі цінові стратегії. У більшості випадків фірма використовує не єдину ціну, а набір цін для різноманітних ринкових ситуацій. Ціни вважають гнучкими, коли той самий товар продають різним покупцям за різними цінами. Такий підхід виходить із різноманітності смаків покупців, що виражається в їхній неоднаковій чутливості до ціни. Цінова гнучкість може проявлятися в різноманітності цін за регіонами, періодами часу, сегментами чи формами представлення товару. В економічній літературі це називається дискримінацією за цінами.

Розглянемо запропоновану Теллісом типологію цінових стратегій.

Гнучкість ціни залежно від ринку. Даний принцип прийнятний тоді, коли фірма має надлишкові виробничі потужності і може додатково реалізувати товар в новому для неї сегменті без збільшення постійних витрат і без ризику скорочення продажу на своєму основному ринку. Мінімальна прийнятна ціна, на яку фір­ма може піти, відповідає рівню прямих витрат. Можливості реалізації такого підходу пов’язані з експортом, поставками товарів під маркою торговельника чи продажами деяким особливим групам населення: студентам, дітям, людям похилого віку. У цьому разі важливо, щоб ті, хто купують за низькими цінами, не мали змоги перепродавати товар за високими цінами основного ринку.

Сезонна гнучкість ціни. Яку ціну на товар необхідно назначити, якщо чутливість до ціни відрізняється на початку і в кінці сезону? Деякі покупці готові до покупки лише на початку сезону і при цьому мало чутливі до ціни, інші готові купляти коли зав­годно, проте чутливі до ціни. У такому разі фірма назначатиме високу ціну на початку сезону і надавати знижки наприкінці.

У цьому причина виникнення знижок на модні товари під час їх позасезонного продажу, зниження сезонних транспортних тарифів, зниження цін на ранкові спектаклі, зниження цін на оплату телефонних тарифів у не бізнес-час для абонентів мобільного зв’язку.

Важливе правило для сезонних знижок — їх регулярний характер, з урахуванням якого споживачі планують свої покупки.

Знижки-«сюрпризи». Яку цінову політику обрати на ринку, де товари, які належать одній категорії, продають як за високими, так і за низькими цінами, при цьому одні покупці готові витрачати час на пошук оптимальної ціни, а інші ні? У разі неоднорідного попиту й різного сприйняття прийнятної ціни компанія намагається досягнути подвійної мети: продати якомога більше товару за високою ціною «непоінформованим покупцям», і завадити «обізнаним покупцям» купляти за низькими цінами в конкурентів.

Тут рекомендується стратегія «випадкових знижок»: фірма продає за високою ціною і раптово надає знижки. Важливо, щоб момент продажу зі знижкою був непередбачений, тоді необізнаний покупець купуватиме як звичайно, тобто найчастіше за високими цінами, а поінформовані відкладатимуть купівлю до момен­ту зниження ціни.

Стратегії зниження ціни. Зниження ціни для стимулювання попиту має сенс лише за умов розширення глобального попиту. В іншому разі, якщо фірма знизить ціну, а всі інші відразу ж учинять те саме, прибуток кожної фірми зменшиться, а всі частки ринку залишаться без змін, оскільки місткість ринку не збільшиться.

Проте на ринку, що не розширюється, можливі такі ситуації, коли зниження ціни не викликає швидкої зворотної реакції конкурентів:

• витрати конкурентів дуже високі, і вони не спроможні знизити ціну без різкого зниження рентабельності. При цьому відмова від зниження ціни веде до втрати частки ринку, якщо елементи диференціації не спроможні нейтралізувати ефект цінового розриву;

• невеликі фірми можуть успішно використовувати зниження цін. Для них це не так критично, як для великих фірм, які мають велику частку ринку, оскільки витрати на стимулювання попиту за рахунок ціни пропорційні обсягу. Тому великий конкурент може надати перевагу залишенню своєї ціни, а реагувати через нецінові чинники, наприклад, через рекламу, витрати на яку фіксовані;

• фірма може не піти на зниження ціни також через те, що сприймана цінність її товару вища, ніж у прямих конкурентів. Такі елементи диференціації, як імідж марки, діапазон послуг, взаємовідносини з клієнтами захищають фірму у разі зниження ціни. Зміна постачальника може викликати такі витрати переходу, які не компенсують клієнту різницю в цінах. Помічено, що зазвичай клієнти легко сприймають різницю в цінах у 10  %, якщо в них встановились стабільні зв’язки з постачальником.

Оцінка витрат у разі зниження ціни. Важко усвідомити, що витрати у разі зниження ціни досить суттєві, особливо якщо у підприємства високий рівень змінних витрат. Чим вищою є частка змінних витрат, тим більшого зростання продажу необхідно досягати за того ж зниження ціни для збереження граничного прибутку. Необхідне зростання обсягу продажу розраховується так:

(7.1)

де х — це зниження ціни у відсотках; МР — граничний прибуток у відсотках до зниження ціни.

Наприклад, якщо ми вирішили змінити ціну на 9 %, а наш граничний прибуток дорівнює 30 %, то необхідне збільшення обсягу продажу становитиме:

. (7.2)

Якщо ж граничний прибуток становитиме 25 чи 20 %, таке ж зниження ціни на 9 % вимагатиме збільшити обсяг продажів відповідно на 56,25 чи 81,82 %.

Тому фірма з більш низьким рівнем змінних витрат може бути зацікавлена у зниженні ціни, оскільки знає, що інші фірми нездатні зробити те саме.

Визначення передбачуваної еластичності. З наведених даних можна також розрахувати цінову еластичність, якої необхідно досягнути від цільової групи покупців, щоб певний прибуток залишався незмінним.

У попередньому прикладі передбачуване зниження ціни на 9 % вимагало збільшити обсяг продажів на 42,85 %, щоб зберегти граничний прибуток, що становить 30 %. Звідси:

. (7.3)

Це дуже високе значення цінової еластичності, воно передбачає велику чутливість попиту до ціни. Якщо ринок малочутливий до ціни, то таке зниження ціни вважається не виправданим, у крайньому разі якщо враховувати єдині критерії прибутку.

На ринку олігополії завжди існує ризик цінової війни, через це фірми без великого бажання йдуть на зниження ціни. Проте іноді цінові війни дають можливість деяким фірмам покращити свої позиції на ринку. Як уже зазначалося, зниження ціни може бути компенсоване зростанням ринку, що у свою чергу може підвищити рентабельність завдяки зниженню витрат. Ще однією метою цінової війни може стати усунення потенційно можливого небезпечного конкурента.

Ціна як функція кривої досвіду. У тих секторах, де витрати, які відповідають додатковій вартості, великі, значне зниження витрат може бути досягнуто у міру зростання кумульованого обсягу продажів. Якщо на цьому ринку покупці чутливі до ціни, то, як показано на рис. 7.1, ефективною може стати агресивна цінова стратегія, коли ціна в період виходу на ринок установлюється нижче рівня витрат. У разі досягнення планового обсягу продажів буде досягнутий і плановий рівень граничного прибутку. Подібна стратегія має низку переваг. По-перше, слабкі фірми будуть вимушені покинути ринок і конкуренція стане менш гострою. Як наслідок фірма може збільшити продажі і швидко переміститися кривою досвіду. По-друге, низький рівень цін привабить нових покупців.

Зрозуміло, стратегію вибору ціни нижче рівня витрат не можна використовувати протягом тривалого часу, їй притаманний підвищений ризик. На рис. 7.1 подано менш агресивну стратегію, коли зниження ціни відбувається паралельно зі зниженням витрат.

Рис. 7.1. Ціна як функція кривої досвіду

Стратегії підвищення ціни. Рішення про підвищення ціни також є надзвичайно складним. Фірма, яка на це зважується повинна бути впевнена в готовності конкурентів іти за нею. Загалом ступінь цієї готовності залежить від поточних умов на ринку. Вони сприятливі, коли виробничі потужності завантажені повністю, а попит зростає. Так само як в умовах зниження ціни, фірмі перш ніж почати діяти необхідно оцінити наявність простору для маневру. У разі підвищення ціни припустиме скорочення продажу, яке зберігає попередній обсяг прибутку, розраховується так:

(7.4)

Якщо планується підвищення на 9 % за умови граничного прибутку 30 %, то

(7.5)

Передбачувана еластичність зростає до (– 2,56).

Отже, щоб у результаті підвищення ціни прибуток зріс, еластичність ринкового попиту повинна бути нижчою цього розрахункового значення.

Ціноутворення в інфляційній економіці. У період інфляції всі витрати зростають, тому підвищення ціни для підтримання нормальної рентабельності часто є обов’язковим. Завдання таким чином, полягає в тому, щоб підвищення ціни забезпечило, наприклад, такий самий рівень рентабельності, як і до початку інфляції. У разі прийняття подібних рішень треба рахуватися з можливим падінням попиту в результаті підвищення ціни.

Проте компенсації інфляційних ефектів може бути іноді досяг­нуто і без підвищення ціни, наприклад за рахунок зростання продуктивності, яке компенсує зростання деяких витрат.

Цінове лідерство. Стратегія цінового лідерства переважає на ринках олігополії. Одна з фірм через свій розмір чи позиції на ринку стає природнім лідером. Цей лідер приймає цінові рішення, а всі інші фірми, присутні на ринку, приймають ці рішення і повторюють їх.

Ініціатива в підвищенні ціни — типова роль фірми-лідера. Наявність лідера робить ринок регульованим і дозволяє уникнути надто різких і великих коливань цін. На ринках олігополії, де конкурентів порівняно мало, ситуація сприяє появі цінового лідера, який займає проактивну політику і періодично переглядає ціну. Існує кілька типів лідерства:

• лідерство домінуючої фірми, яка утримує найбільшу частку ринку. Щоб змусити інші фірми прийняти встановлену ними ціну, лідер повинен бути досить сильним і прагнути підтримання високої ціни;

• лідерство на випередження, яке полягає в тому, щоб ініціювати бажане підвищення чи зниження ціни, виходячи зі зміни в рівні витрат чи з еволюції попиту;

• лідерство за спільною згодою, коли одна з фірм визнається лідером без будь-якої формальної згоди (яка була б незаконною). Ним може стати, зокрема, найпомітніша фірма, наприклад технологічний лідер.

Наявність лідера є характерним, коли частки ринку, які утримуються конкурентом, суттєво відрізняються. Лідер при цьому повинен:

• мати більш потужну інформаційну систему, яка дає можливість розуміти сутність змін на ринку і відповідно реагувати на них;

• мати загострене стратегічне мислення;

• виявляти реальну турботу до інтересів власного сектору;

• відігравати важливу роль у технологічному розвитку сектору;

• виконувати функцію міліціонера, вживаючи відповідні заходи проти тих, хто намагається змістити ринкову ціну.

Загалом наявність лідера є чинником, що стабілізує ринок і знижує ризик цінової війни.

Цінові стратегії для нових товарів. Установлення ціни на нові товари — це тим складніша проблема, чим оригінальніша, тобто чим складніше порівняти ціну на новий товар з ціною на інші товари. Початкова ціна, відповідно, має фундаментальне значення і впливає на комерційну та фінансову долю всієї розробки. Проводячи аналіз витрат, попиту й конкуренції, фір- ма повинна зробити вибір між двома стратегіями, які контрастують:

1. стратегією високої початкової ціни,

б) стратегією швидкого проникнення на ринок, використовуючи низьку початкову ціну.

Цінова стратегія «зняття вершків». Ця стратегія передбачає продаж нового товару за високою ціною, добровільне обмеження групою покупців, які готові платити таку ціну, і швидке досягнення значних фінансових надходжень. Вона має багато переваг, проте для її успіху необхідні певні умови.

• Є підстави вважати, що життєвий цикл товару буде коротким чи конкуренти зможуть швидко його повторити, що ускладнить повернення вкладених коштів.

• Дана стратегія буде виправданою, якщо попит нееластичний, в крайньому разі для великої групи покупців.

• Товар абсолютно новий, тому покупець не має бази знань для порівняння, дозрівання ринку буде повільним, попит нееластичним; фірма зацікавлена використовувати переваги нового товару, встановивши високу ціну, яка потім пристосується до цін конкурентних пропозицій.

• Випуск нового товару з високою ціновою еластичністю дасть можливість поділити ринок на сегменти з різною ціновою еластичністю. За початкової еластичності можна «зняти вершки» зі споживачів, які найменш чутливі до ціни. Дальше зниження ціни дозволить проникнути в сегменти з більшою еластичністю. Це відповідає тимчасовій дискримінації за ціною.

• Попит важко піддається оцінці, тому ризиковано будувати прогноз розширення ринку за умови зниження ціни. Така проб­лема виникає, наприклад, коли виробничий процес ще невід- працьований і є небезпека, що витрати перевершать очікуваний рівень.

• Фірма не має необхідних обігових коштів для широкомасштабного запуску товару, і його продажі за високими цінами дозволять їх отримати.

Стратегію «зняття вершків» можна розглядати як обережну, скоріше фінансову, ніж комерційну. Її головна перевага полягає в тому, що вона залишає відкритим шлях до подальшої перебудови цін з урахуванням еволюції ринку та конкуренції. З комерційного погляду знижувати ціну завжди легше, ніж підвищувати. З фінансового погляду стратегія дозволяє швидко вивільнити капітал, який можна використовувати в інших проектах.

Стратегія ціни проникнення. Дана стратегія, навпаки, полягає у встановлені низької ціни, щоб із самого початку захопити біль­шу частку ринку. Вона передбачає наявність системи інтенсивного збуту, стимулювання, зацікавлення ринку активними рекламними заходами і насамперед відповідних виробничих потужностей. Ця стратегія розрахована на великі початкові інвестиції, які повернуться не швидко. Ухил тут скоріше комерційний, ніж фінансовий. Вибору цієї стратегії сприяють такі умови.

• Попит дуже еластичний за ціною; привілейованих сегментів не існує, отже єдина розумна стратегія — адресуватися до всього ринку з ціною, досить низькою, щоб задовольнити широке коло покупців.

• Існує можливість досягнути низьких витрат на одиницю продукції за рахунок більших обсягів продажу у зв’язку з економією на масштабі чи зі значним ефектом досвіду.

• Новому товару загрожує гостра конкуренція відразу після виходу на ринок. У цьому разі стратегія проникнення допоможе подолати бар’єри входу на ринок.

• Потенційні покупці можуть легко інтегрувати новий товар у своє виробництво чи споживання, нецінові витрати переходу на новий товар відповідно невеликі, що дає можливість швидко створити масовий ринок.

Стратегія ціни проникнення більш ризикована. Коли фірма розраховує на тривалий період окупності нового товару, вона повинна зважати на те, що конкуренти, які пізніше прийшли на ринок, можуть, використовуючи нові технології, опинитися у вигід­нішому становищі, ніж фірма-новатор.

Встановлення ціни в рамках «товарної лінії». Стратегічний маркетинг сприяв прийняттю стратегії сегментації та диверсифікації, що привело до зростання кількості товарів, які пропонуються однією фірмою чи під однією маркою. Так, практика посилила взаємозалежність між товарами. Вона виявляється або у формі взаємозамінності («канібалізму»), або в формі взаємодоповнюваності. Зрозуміло, під час визначення ціни необхідно враховувати цю взаємозамінність, прагнучи до оптимізації діяльності фірми в цілому.

Ризик «канібалізму». На рис. 7.2 зображено різні сценарії «канібалізму» стосовно двох марок однієї фірми, старої та нової. Кола зображують покупців, а весь потенційний ринок — це зона нав­коло кіл. Марка Х показує сукупність конкуруючих марок.

• Перша ситуація є найгіршою: нова марка поглинає поперед­ню марку фірми. Така ситуація припустима лише тоді, коли нова марка значно рентабельніша старої.

• Друга ситуація є більш бажаною: нова марка збільшила обсяг продажу та частку ринку, не вплинувши, проте, на позиції конкурента. Загалом операція рентабельна, якщо прибуток, отриманий під час продажу новим покупцям, перебільшує втрати на продаж старої марки.

• Третя ситуація: нова марка «поглинає» і частку ринку старої марки, і частку ринку конкурентів, збільшуючи загалом обсяги продажів. Як і в попередньому випадку, необхідно зіставити додатковий прибуток з втратами.

• Четверта ситуація є ідеальною: нова марка «поглинає» частку продажів конкурентів і залучає нових покупців. Частка ринку збільшується і приносить у будь-якому разі позитивний фінансовий потік.

Рис. 7.2. Сценарії «канібалізму»

Яким чином уникнути ризику «канібалізму»? Ця небезпека є тим більшою, чим детальніше фірма сегментує свій ринок. Необхідно позиціонувати свої марки не лише щодо конкуруючих марок, а й щодо своїх власних. Деякою мірою «канібалізм» можна допустити, якщо політика великої кількості марок загалом сприяє інтересам фірми.

«Кока-Кола» — добрий приклад компанії, яка від консервативного протекціонізму перейшла до інтенсивної експлуатації марки «Коук» (Сосе). Такі варіанти, як «Дієт Коук», «Шеррі Коук», різко протистоять традиційному опорові фірми використовувати ім’я Сосе.

Компанія, яка має за мету набуття ринкової сили, особливо легко може піти на короткострокове падіння прибутків через «канібалізм», якщо така стратегія посилить її позиції в довгостроковій перспективі.

Аналіз рентабельності «продуктової лінії». Визначити ціну на гаму товарів складніше, тому що крім взаємозалежності попиту існує і взаємозалежність витрат. Наприклад, зміни у виробництві одного товару можуть змінити собівартість інших.

Як приклад розглянемо табл. 7.2, яка являє собою маркетингову програму фірми, що реалізує три взаємозалежні товари. Розглядаються такі зміни програми.

Збільшити рекламні витрати на 35000 грн у надії на збільшення продажу товару «Б» на 6000 одиниць за умови підвищення ціни на 2 грн, а витрат на упаковку на 0,5 грн. Проте при цьому необхідно очікувати падіння продажу товару «А» на 1000 одиниць. Крім того, через обмеження виробничих потужностей продажі товару «В» знизяться на 3000 одиниць. Чи варто приймати рішення на користь товару «Б»?

Таблиця 7.2