Вопрос 3 Маркетинговые коммуникации на стадии работы стенда

Визитной карточкой экспонента обычно называют выставочный стенд. По своим размерам, оформлению и представляемым экспонатам он должен обеспечивать конкурентный паритет фирмы.

Правильно спроектированный стенд должен:

- облегчить зрительное проникновение внутрь помещения таким образом, чтобы уже с первого момента посетителю открывалось «лицо» демонстрируемых товаров;

- иметь небольшое количество точек концентрации внимания, чтобы не ослаблялось общее впечатление и внимание не рассеивалось;

- располагать индивидуальностью, поскольку только так экспонент может передать во внешний мир свой личный «сигнал», создать у окружающих ясное представление о своей фирме и ее коммерческих предложениях;

- иметь свое «лицо» (название фирмы, эмблема, графическое изображение, цвета), что помогает дифференцированию фирмы и создает предпосылки для ее узнавания в будущем;

- быть привлекательным;

- иметь соответствующую планировку, которая позволяет принять ожидаемое количество посетителей;

- быть соразмерным с уровнем и составом ожидаемых посетителей;

- быть удобным в установке и разборке.

Тип стенда определяется существующими подходами по отношению к нему и его расположением к соседним стендам. С учетом этого рассматривают:

1) стенд в ряду - стенд, находящийся в середине ряда и открытый для осмотра с одной или двух (противоположных) сторон.

2) угловой стенд, расположенный в конце ряда и открытый для осмотра с одной или двух соседних сторон.

3) головной стенд, как правило, находится в конце ряда и открыт для осмотра с трех сторон.

4) блок-стенд - это стенд, расположенный в отдельно от всех других стендов и открытый для осмотра со всех сторон.

Наконец, фирма-экспонент может воспользоваться стендом на открытой площадке.

В зависимости от типа стенда определяется его местоположение.

С учетом типа стенда и его местоположения выбирается его конструкция, которая зависит от целей участия в ярмарке или выставке, вида и количества представляемых экспонатов, необходимой площади экспонирования.

В итоге соответствующие архитектурные решения и удачное оформление стенда придают ему характерный и неповторимый внешний вид, обеспечивая ближнее и дальнее опознавание фирмы и ее товаров. Это достигается прежде всего за счет:

- использования различных графических изображений;

- применения аудио- и видеосредств;

- использования различных полиграфических средств;

- применения цветовых решений.

При оформлении стенда обеспечивается его соответствующее оснащение и производится установка необходимого технического оборудования. В результате создаются все необходимые условия для успешной работы персонала, занятого на ярмарке или выставке.

Особенно важную роль играют рекламные мероприятия на стадии подготовки, которые включают:

1) включение фирмы-участницы в официальный каталог ярмарки или выставки. Название фирмы и стенда обязательно будут указаны в каталоге, и издатели представят краткое описание экспонатов. Обычно выставочные каталоги хранят целый год в качестве справочников;

2) рекламные сообщения в отраслевых периодических изданиях и в экономической печати, ориентированные на целевые группы. Эта реклама должна быть использована таким образом, чтобы максимально побудить деловых людей посетить ваш стенд. Для этого рекламное объявление следует размещать в течение трех последних дней перед открытием выставки или ярмарки;

3) использование наружной рекламы. Рекламный щит рекомендуют устанавливать за 2 недели до открытия и демонтировать после проведения мероприятия;

4) рекламные мероприятия на радио и телевидении. Очень важно в этом случае купить эффективное время, примыкающее к новостям деловой жизни и передачам о биржевой ситуации;

5) использование символов ярмарки-выставки, образцами которых администрация снабжает экспонентов, на проспектах, в публикациях, на пресс-конференциях, что усиливает действие рекламы и связывает с участием в конкретном мероприятии;

6) эпистолярное общение (direct mail) считается наиболее подходящим средством привлечения посетителей при условии, что письма оформлены должным образом и отправлены заблаговременно (за 2 недели). В письма необходимо вложить план подъезда к выставке-ярмарке и план местоположения вашего стенда на выставке.

В результате выполнения всего комплекса работ обеспечивается решение следующих задач:

- определяется способ участия в ярмарке или выставке;

- выявляется необходимость участия посредников и их роль в подготовке фирмы к ярмарке или выставке;

- определяется перечень экспонатов и необходимая для их представления площадь.