2. Правовое регулирование ценообразования

Цена- это определенное количество денег, за которое продавец согласен продать единицу товара, а покупатель согласен купить данный товар за эту цену.[9]

Цена, в общем случае, это денежное выражение стоимости товара. То есть сущность ценообразования, состоит в установлении таких цен, что бы получить планируемый объем прибыли и достичь определенной доли рынка.

Как инструмент маркетинга цена характеризуется рядом особенностей:

-Цена один из инструментов воздействия на спрос

-Цена- важное средство позиционирования товара или марки. В глазах покупателя она случит индикатором качества, влияет на создание имиджа марки.

-Цена влияет на прибыль фирмы, рентабельность ее деятельности. Чем выше цена, тем больше прибыли на единицу продукции.

-Цена является инструментом быстрого реагирования, ее влияние на продажи проявляется очень быстро.

Цели и задачи ценообразования зависят от корпоративных и маркетинговых целей в области прибыли, продаж, рыночной доли. В зависимости от корпоративной ориентации на максимизацию прибыли или рост продаж формируются подходы к установлению уровней отпускных цен.[4]

Одна из целей ценообразования может состоять в создании определенного имиджа товара, соответствующего выбранному позиционированию. Цена может формировать образ доступного недорого продукта либо образ элитного эксклюзивного товара. [8]

В маркетинге применяются различные способы ценообразования, которые можно разделить на три группы:[8]

1. Методы ценообразования на основе затрат

При использовании этих методов за основу расчетов принимаются затраты предприятия на производство и продажу продукта, к которым тем или иным путем добавляется желаемая прибыль.

Пример1. Себестоимость одного изделия составляет 20 руб. если предприятие желает получить прибыль в размере 2 руб. с каждого изделия, то отпуская цена в этом случае составит 22 руб. Существует разные варианты «добавления» прибыли к затратам. Она может быть установлена в виде определенного процента к затратам

С теоретической точки зрения определение цен на основе затрат представляется несостоятельным. Чтобы рассчитать цены, следует предварительно определить себестоимость товара, которая исчисляется делением общей суммы переменных и постоянных затрат на количество проданных изделий. В то же время количество проданных товаров зависит от отпускной цены, которая пока не известна. При использовании затратных цен создается впечатление, что предприятие всегда получает прибыль от продаж

2. Конкурентное ценообразование

Ориентация на конкурентов базируется на анализе существующего на рынке уровня цен и прогнозировании их изменения. Влияние фактора конкуренции зависит от типа рынка.

– рынок чистой конкуренции. Цена определяется игрой спроса и предложения, цены устойчивые, влиять на них практически невозможно,

-рынок гомогенной олигополии. Сильная взаимосвязь конкурентов ограничивает их ценовую самостоятельность,

-рынок монополистической конкуренции. Предприятие имеет значительный простор для ценовых изменений,

-монополия. Продавец полностью контролирует цены.

Цена устанавливается, как правило, на основ е ровня текущих цен. Предприятие отталкивается от цен конкурентов. Такой подход довольно распространен.

Конкурентное ценообразование предполагает необходимость оценки возможной реакции конкурентов на ценовые решения.

Пример2. Предприятие ориентируется на своих конкурентов и формирует цену соответственно их цене или ниже, с целью достижения преимущества на рынке.

3. Методы ценообразования, ориентированные на спрос.

Основная идея данного подхода состоит в том, чтобы определить вероятные объемы продаж при различных значениях цены, а затем выбрать такой же ее вариант, которым наилучшим образом позволит добиться желаемой цели- прибыли, объема реализации или доли рынка.

Таким образом, сначала необходимо выяснить зависимость между ценой и продажами. Эта связь зависит от вида товаров, типа потребителей, их чувствительности к ценам, от цен на конкурирующие товары и других факторов.

Современная экономическая теория в сфере государственного регулирования цен выделяет методы прямого (государственного) и косвенного (экономического) регулирования цен.

Методы прямого регулирования цен:[5]

- установление тарифов,

-предельных максимальных и минимальных цен,

-предельного уровня рентабельности,

-предельных размеров торговых надбавок и т.д.

Методы косвенного регулирования цен:

-бюджетные дотации,

-налоговые льготы,

-льготное кредитование.

Как юридическая категория цена является базой для формирования налога на добавленную стоимость, акцизов, снабженческо-сбытовых, торговых надбавок. Общим правилом для возмездных договоров является опала товаров, работ и услуг по ценам, установленным договором или иным соглашением сторон. Стороны сами устанавливают цену или включают в договор условия, позволяющие ее определить в момент оплаты.[8]

Правовое регулирование ценообразования предполагает активное участие в этом процессе государства.

Вопросы регулирования ценовой политики находятся в ведении Федеральной службы по тарифам, уполномоченной осуществлять правовое регулирование в сфере государственного регулирования цен на товары и услуги в соответствии с законодательством РФ и контроль за их применением, за исключением регулирования цен и тарифов, относящегося к полномочиям других федеральных органов исполнительной власти, а также осуществляющей функции по определению цен и осуществлению контроля применением цен в сферах деятельности субъектов естественных монополий.[4]

Общий режим публично-правового регулирования ценообразования определяется Конституцией Российской Федерации, Гражданским кодексом Российской Федерации, Федеральным конституционным законом «О Правительстве Российской Федерации».

Основную роль в ценовом регулировании играют иные правовые акты и ведомственные акты, которые и определяют государственную ценовую политику, нацеленную на дальнейшую либерализацию ценообразования при сохранении государственного регулирования цен в сфере естественных монополий, при государственных закупках на ряд социально значимых товаров, работ и услуг.

В соответствии с пунктом «ж» статьи 71 Конституции Российской Федерации основы ценовой политики отнесены к ведению Российской Федерации. Государство определяет общие принципы ценообразования, разрабатывает административно-юридические методы его регулирования. Статьей 55 Конституции Российской Федерации утверждено положение о том, что для введения определенных ограничений свободы в области ценообразования необходимо наличие фактических оснований, которые должны быть закреплены в соответствующих законах. Статьей 424 Гражданского кодекса Российской Федерации закреплен принцип свободы ценообразования. Статьей 28 Федерального конституционного закона «О Правительстве Российской Федерации» устанавливается исключительное право Правительства Российской Федерации формировать номенклатуру цен, в отношении которых применяется государственное регулирование.

В целом, ценовое регулирование осуществляется следующими способами: прямое ценовое регулирование и косвенное экономическое регулирование.

Первое направление предполагает, в частности, установление фиксированных цен для социально значимых товаров, работ и услуг; установление предельных цен (например, тарифы на электроэнергию); установление базовых цен и предельных коэффициентов их изменения (тарифы на грузовые железнодорожные перевозки) и т.п.

Вторая группа способов включает в себя использование субсидий, налоговых льгот, бюджетных дотаций и пр.

Государственный порядок ценообразования включает в себя:

а) установление предельных цен на продукцию, товары, услуги, имеющие социальное или экономическое значение (товары первой необходимости, продукции естественных монополий);

б) установление предельных коэффициентов изменения цен, предельных уровней рентабельности и других наценок (надбавок) к ценам;

в) установление системы скидок, порядка декларирования свободных цен и тарифов, порядка включения в себестоимость продукции различных сумм;

г) установление минимальных цен на отдельные виды продукции (минимальные цены на водку, ликероводочную и другую алкогольную продукцию крепостью свыше 28%, производимых на территории Российской Федерации);

д) регистрацию оптовых цен на важнейшие виды вооружения, военной техники и основных комплектующих изделий, регистрацию отпускных цен производителей на лекарственные средства, включенные в Перечень жизненно необходимых лекарственных средств и изделий медицинского назначения.

В Российской Федерации предусмотрена административная ответственность за нарушение государственной дисциплины цен.

Административное правонарушение выражается в нарушении установленного порядка ценообразования:

1. завышенная цена, регулируемая государством на продукцию(товары, услуги);

2. заниженная цена, регулируемая государством на продукцию (товары, услуги);

3. завышенные установленные надбавки к ценам;

4. заниженные установленные надбавки к ценам;

5. иное нарушение установленного порядка ценообразования.

Статья 14.6. Нарушение порядка ценообразования[11]

(в ред. Федерального закона от 25.12.2008 N 281-ФЗ)

1. Завышение регулируемых государством цен на продукцию, товары либо услуги, предельных цен, завышение установленных надбавок к ценам, по табачным изделиям завышение максимальной розничной цены, указанной производителем на каждой потребительской упаковке -влечет наложение административного штрафа на граждан в размере пяти тысяч рублей; на должностных лиц - пятидесяти тысяч рублей или дисквалификацию на срок до трех лет; на юридических лиц - в двукратном размере излишне полученной выручки от реализации товара (работы, услуги) вследствие неправомерного завышения регулируемых государством цен (тарифов, расценок, ставок и тому подобного) за весь период, в течение которого совершалось правонарушение, но не более одного года.

2. Занижение регулируемых государством цен на продукцию, товары либо услуги, предельных цен, занижение установленных надбавок к ценам, нарушение установленного порядка регулирования цен, а равно иное нарушение установленного порядка ценообразования -влечет наложение административного штрафа на граждан в размере пяти тысяч рублей; на должностных лиц - пятидесяти тысяч рублей или дисквалификацию на срок до трех лет; на юридических лиц - ста тысяч рублей.

3. Ответственность за нарушение настоящей статьи предприятиями розничной торговли или индивидуальными предпринимателями не может быть возложена на производителя или поставщика табачных изделий.

Перечень противоправных действий, образующих юридический состав административного правонарушения, является неисчерпывающим. Так, нарушение порядка ценообразования может выражаться в несоблюдении установленных минимальных цен на ликероводочную и другую алкогольную продукцию, включении в стоимость услуг фактически невыполненных работ или выполненных не в полном объеме, учтенном в стоимости этих услуг, а также применении цен, согласованных на комплектную продукцию, при поставке некомплектной продукции; нарушении порядка декларирования свободных цен и тарифов субъектами хозяйственной деятельности, занимающими доминирующее положение на рынке и др.

Объектом правонарушения являются экономические права и интересы граждан и государства, нормальное функционирование отраслей в целом, отдельных субъектов предпринимательской деятельности, порядок государственного управления, порядок ценообразования.

Субъективные условия правонарушения характеризуются виной в форме умысла. Мотивы могут быть разные, однако основной - незаконное извлечение прибыли.[4]