- •Учебно-тематический план курса
- •Учебные материалы для самостоятельной работы
- •Тема 1. Сфера деятельности связей с общественностью
- •Тема 2. Цели связей с общественностью
- •Тема 3. Социокультурные паттерны
- •Тема 4. Корпоративный имидж
- •Тема 5. Управление информацией
- •Тема 6. Планирование информационной кампании
- •II. Стратегическое планирование
- •Тема 7. Анализ сайтов в Интернете
- •Тема 8. Проект корпоративного сайта
- •Библиографический список
Тема 6. Планирование информационной кампании
ЭТАПЫ РАБОТЫ НАД ИНФОРМАЦИОННОЙ КАМПАНИЕЙ
I. Ситуационный анализ
II. Стратегическое планирование
III. Разработка информационной кампании
IV. Реализация информационной кампании
V. Анализ и коррекция информационной кампании
I. Ситуационный анализ
1. SWOT -анапиз
2. GЕТS-анализ
3. Товар
3.1. Описание продукта 3.2. Свойства продукта
3.3. Происхождение продукта
3.4. Условия эксплуатации и потребления
3.5. Торговые характеристики
3.6. Конкурентный товар
3.6.1. Название
3.6.2. Сильные стороны 3.6.3. Слабые стороны 3.6.4. Особенности товара
3.6.5. Доля конкурентного товара на рынке 3.6.6. Цены
3.6.7. Отношения с дистрибьюторами 3.6.8. Общее количество конкурентов
3.6.9. Основные тенденции в рекламе у разных производителей и продавцов
3.6.10. Рекламные затраты
3.6.11. Рекламная политика в целом (бюджет, рекламоносители, размер, частота, график выхода рекламы)
3.6.12. Специальные акции по продвижению товара
3.6.13. Рекламные слоганы, аргументы
-
Аудитория
4.1. Демографические характеристики
4.1.1. Возраст
4.1.2. Пол
4.1.3. Местожительство 4.1.4. Национальность 4.1.5. Религия
4.1.6. -Состав и жизненный цикл семьи
4.2. Социальное положение
4.2.1. Социальное окружение 4.2.2. Образование
4.2.3. Род занятий
4.2.4. Уровень доходов
4.3. Психографические особенности
4.3.1. Жизненный уклад / Стиль жизни 4.3.2. Тип поведения
4.3.3. Информационные предпочтения
4.4. Покупательское поведение
4.4.1. Активность потребителей
4.4.2. Приверженность торговой марке 4.4.3. Степень использования товара 4.4.4. Опыт потребления
-
Рынок
5.1. Общий объем продаж (в товарном и денежном выражении) 5.2. Объемы продаж на локальных рынках
5.3. Удельный вес товара в обороте общего рынка
5.4. Удельный вес товара в обороте локальных рынков 5.5. Сезонные продажи
5.6. Ценовые показатели в динамике за несколько лет 5.7. Доля рынка в динамике за несколько лет
5.8. Соотношение стоимости товара и прибыли по отношению к уровню своих и конкурентных продаж.
5.8.1. Индекс бренда
5.8.2. Анализ рекламных затрат конкурентов 5.8.2.1. Виды рекламоносителей
5.8.2.2. Названия рекламоносителей 5.8.2.3. Даты размещения рекламы 5.8.2.4. Объем рекламы
5.8.2.5. Расходы на рекламу
II. Стратегическое планирование
-
Цели
1.1. Информирование о товаре / услуге 1.2. Напоминание о товаре / услуге
1.3. Усиление лояльности к товару / услуге
1.4. Разовое стимулирование продаж товара / услуги 1.5. Укрепление имиджа компании
1.6. Трансформация имиджа товара или компании
-
Стратегия
2.1. Рациональная
2.1.1. Информационная
2.1.2. Стратегия преимущества 2.1.3.' Уникальное предложение 2.1.4. Стратегия позиционирования
2.2. Эмоциональная
2.2.1. Имидж марки 2.2.2. Резонанс 2.2.3. Аффективная
-
Время
3.1. Жизненный цикл товара
-
Бюджет
4.1. Методы расчета
4.1.1. В процентах к объему сбыта
4.1.2. Соответствие рекламным затратам конкурента 4.1.3. Постоянный расход
4.1.4. Максимальный расход
4.1.5. Цели и задачи
4.1.6. Максимальный доход 4.1.7. На основе экспериментов 4.1.8. На основе моделирования
4.2. Распределение бюджета
4.2.1. Распределение по рынкам
4.2.2. Распределение по торговым маркам
4.3. Пути экономии
III. Медиапланирование - процесс выбора средства, места, времени, размера и частоты 'размещения информационных сообщений для аудитории.
-
Процесс медиапланирования
1.1. Изучение исходных данных
1.2. Формулировка целей и задач медиапланирования
1.3. Оптимизация медиаплана
1.4. Реализация медиаплана
1.5. Анализ реализованного медиаплана 1.6. Коррекция медиаплана
1.7. Компьютерная обработка
-
Выбор рекламоносителя
2.1. Охват потенциальных покупателей 2.2. Обеспечение необходимой частоты
2.3. Скорость аккумулирования целевой аудитории 2.4. Контролируемость демонстрации рекламы
2.5. Качество восприятия информации .
2.6. «Вес» различных СМИ
2.7. Конкурентная политика
2.8. Правовые ограничения
2.9. Стоимость размещения рекламы
-
Медиабаинг
-
Тестирование медиаплана
Задание 1.
Доля аудитории передачи телеканала «А» в пятницу в 20:00 составляет 30% (Share = 30%). Доля телезрителей в этот момент составляет 700/0 (НUТ =70%).
Каков рейтинг программы?
Задание 2.
Рейтинг передачи телеканала «Б» в субботу в 18:30 составляет 6% (Rating = 6%). Доля телезрителей в этот момент составляет 25% (Share 25%).
Какова доля всех телезрителей в этот момент?
Задание 3.
Доля телезрителей в пятницу в 22:00 составляет 70% владельцев телевизоров (НUT = 70%). Рейтинг телеканала «В» в это время 15% (Rating = 15%). .
Какова доля «В» В это время?
Задание 4.
За рекламную кампанию достигнут охват аудитории 50% (Reach (1 + ) = 50%). Средняя частота составила 4 (Frequency = 4).
Каково значение GRP?
Задание 5.
За рекламную кампанию набрано 420 GRP. Охват составляет 80% (Reach (1+) = 80%).
Каково значение средней частоты?
Задание 6.
В городе проживает 152 000 человек. Газету читает 13 000 человек. Телепередачу смотрят 47 000 человек.
Каковы рейтинги газеты и телепередачи?
Задание 7.
В городе проживает 152000 человек. Из них мужчины в возрасте 25-40 лет составляют 90%. Согласно исследованиям, 4000 мужчин этого возраста смотрели телепередачу.
Каков рейтинг передачи для мужчин этого возраста?
Задание 8.
Рейтинг передачи составляет 12%. Доля передачи - 25%. Население города - 70 000 человек. Сколько всего людей смотрело телевизор во время выхода передачи?
Задание 9.
Средний рейтинг телеканала 7%. 180 % населения страны смотрели телевизор в рассматриваемый период времени.
Какова доля телеканала в этот период времени?
Задание 10.
Во время рекламной кампании были размещены ролики.
- 1-й канал – рейтинг 12%, выходов 7;
- 2-й канал – рейтинг 7%, выходов 9;
- 3-й канал – рейтинг 9%, выходов 12. Охват кампании - 30%.
Какова частота кампании?
Задание 11.
В городе проживает 220 000 женщин в возрасте 20-40 лет. Во время рекламной кампании было охвачено 70%. Частота составила 4,2.
Какое количество контактов было осуществлено в рамках кампаний?
Задание 12.
Во время рекламной кампании было охвачено 65%. Частота составила 7,2. Бюджет составил 12000 руб.
Какова стоимость одного пункта рейтинга?