Тема 4. Корпоративный имидж

Имидж – символический образ объекта, основанный на результате обработки информации. Ввел в оборот понятие имиджа американский экономист Болдуинг в 60-е гг. XX века и обосновал его необходимость в успешной деятельности фирмы. Правильно подобранный имидж представляет собой наиболее эффективный способ работы с массовым сознанием. Имидж отражает те ключевые позиции, на которые оно безошибочно реагирует. Формирование имиджа – создание образов, которые вызывают неосознаваемую благоприятную реакцию.

Все объекты действительности с точки зрения связей с общественностью можно условно разделить на три группы.

1. Объекты, зависящие от имиджа. К этой категории относятся люди (политики, телеведущие, лидеры общественных движений и партий), партии, радиокомпании, телекомпании, отдельные передачи, общественные движения (в основном некоммерческие организации, которые не продают товары или услуги и их положение в обществе напрямую зависит от отношения к ним общественного мнения).

2. Объекты, зависящие не только от имиджа, но и от качества произведенных ими товаров и услуг. К этой группе относятся крупные национальные и транснациональные корпорации, мелкие фирмы. Целью деятельности этих объектов является увеличение объемов продаж, создание положительного имиджа и улучшения качества продукции.

3. Объекты, не зависящие от имиджа. К этой группе относятся мелкие торговые организации, успех которых зависит от качества предлагаемой продукции, которая поставляется различными поставщиками.

В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Например, для первой и второй групп необходимо тщательно продумывать каждый шаг в имиджевой кампании, а вот для третьей группы достаточно не допускать случайного или умышленного снижения имиджа. Соответственно, методы создания имиджа и каналы его продвижения также будут отличаться в зависимости от сложности поставленных задач.

Имидж организации – целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

Существуют два пути формирования имиджа: стихийный и основанный на целенаправленной деятельности специалистов.

Имидж способствует формированию устойчивой деловой репутации на рынке. Под репутацией понимается категория бизнеса и стратегического планирования, которая вносит совершенно конкретный вклад в увеличение прибыли и стоимость акций предприятия, а так же тяготеет к категории «социальная ответственность». Причина того, что репутация становится таким важным фактором, заключается в тенденциях общемирового развития и, прежде всего, во все возрастающей информационной открытости общества и усилении роли информации при принятии стратегических решений.

Если раньше репутация считалась явлением, которое создается многими годами и постепенно складывается в некий нерушимый монолит, то сегодня мы говорим об изменении и даже управлении репутацией. Имидж и репутация не являются абсолютными синонимами, но при их формировании необходимо опираться на единую стратегическую концепцию и стремиться к их гармонизации.

Социологическая служба «Кассандра» проводила опрос участников семинара «Управление репутацией», в частности задавался вопрос: имеются ли различия в понятиях «репутация» и «имидж», когда определяется рыночное положение фирмы, организации? Мнения респондентов разделились следующим образом: 57 (из 100) ответили: да и довольно существенные; 23 - да, но не существенные; 20 - затруднились ответить. При этом, среди всех трех групп распространенным оказалось мнение, что «...в принципе, в России эти понятия часто совпадают». Большинство определений имиджа и репутации строилось респондентами на основе количественных характеристик, разной степени того или иного признака. «Репутация - как более объективное понятие, имидж (образ) - глубоко субъективное понимание» (степень объективности). Здесь намечается переход к логике отношений части и целого. «Имидж - часть репутации. Имидж можно создать, как сиюминутный. Репутация - вещь долгосрочная». Таким образом, репутация - что компания делает, имидж - что о себе говорит.

Ключевым в определении понятия «имидж» является слово «образ», в понятии «репутация» - слова «оценка», «мнение». Любой образ, функционируя в индивидуальном или массовом сознании, конкретен, уникален и, главное, целостен - несводим к отдельным составляющим. В этой связи правильнее говорить о деталях образа, а не о его составляющих, если только под этим не понимаются разные ракурсы коммуникативной активности имиджа (например, визуальная, поведенческая и другие составляющие).

Изменение одной из деталей имиджа влечет за собой изменение имиджа в целом, изменение же одной из составляющих репутации может производиться автономно. Это, конечно, не значит, что работа над репутацией объекта должна вестись без увязки одного направления с другим.

Но системность формирования репутации и целостность работы над имиджем - все-таки разные вещи. К примеру, можно отдельно поработать над составляющей репутации, например, повысить профессиональную оценку деятельности компании на внешнем рынке, распространяя в нужной среде нужную информацию.

Однако нельзя «отдельно», к примеру, поменять внешнюю символику организации - поменяется весь ее имидж. Репутацию можно улучшать, имидж - приводить в соответствие, управление репутацией - это вторичный процесс управления уже раскрученных - отдельных (но пересекающихся) информационных потоков, управление имиджем - это первичная настройка массового сознания путем семиотического кодирования информации в единичном объекте.

Получается, что имидж объекта - это «застолбленное» место в общем информационном поле, а репутацию, ее составляющие, можно сравнить с разными системами координат, средствами описания данного места.

Технология создания и внедрения имиджа - это знаковые, символические, в целом семантические коммуникации, технология создания репутации - это логические, схематические коммуникации. Технологически имидж создается методами прямого воздействия, репутация - логически опосредованно, как правило, здесь требуются факты и доказательства.

Принципиальные различия в технологиях создания имиджа (1)

и формирования репутации (2)

1. Возможная автономность, последовательность действий (2) - целостность комплексность, параллельность действий (1).

2. Содержательные эмоции (чувства, состояния) (1) - оценочные эмоции (2) («+»или «-», сопутствующие рациональной оценке).

3. «Что» (1) формируется методами прямого воздействия, это - «продвижение», например, рекламой - в (2) данные методы неприменимы, более подходит термин «игра».

4. Моделирование стереотипов (1) - моделирование рациональных схем (2).

5. Этапность: (1) - предшествует (2).

Корпоративный имидж складывается на основе восьми компонентов: имидж товара, имидж потребителей товара, внутренний имидж организации, имидж руководителей, имидж персонала, визуальный имидж, социальный имидж, бизнес-имидж организации.

1. Имидж товара (услуги) – это представления людей относительно уникальных характеристик, которыми обладает товар. Функциональная ценность товара – основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар. Дополнительные услуги (атрибуты) – то, что обеспечивает товару отличительные свойства. Единственный производственный фактор, влияющий на репутацию бизнеса, - качество продукции. Некоторые утверждают, что главное условие качества - умение слушать покупателя. Для большинства из нас важность качества продукции очевидна. При плохих потребительских свойствах товара не спасут ни прекрасные связи с общественностью, ни безукоризненное обслуживание покупателя. Реклама может привлечь покупателя, но если он будет недоволен товаром или качеством услуг, то долго ли просуществует имидж компании? Никакие серьезные затраты на имидж не помогут, если продукция не оправдывает ожиданий покупателя. Да, необходимо следить за качеством продукта и много и упорно работать. Тем не менее, если упустить из виду внешний имидж, компания обречена на неудачу. Большинство домохозяек при первой покупке незнакомого товара оценивает его по тому, как он выглядит и как упакован, и если Вы не заставите покупателя купить товар первый раз, то второго можете и не дождаться. Для достижения долгосрочного успеха необходимо как качество продукта, так и внешний имидж.

2. Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

3. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления сотрудников о своей организации. Опыт показывает, что большинство сотрудников даже не подозревают о том, какое влияние они оказывают на восприятие покупателем компании, в которой они работают. . Несмотря на то, что испорченный внутренний имидж очень трудно восстановить, его «ремонт» все же обойдется дешевле, чем поиск новых покупателей. Исследования, проведенные бостонской консалтинговой компанией «Forum Corporation», показывают, что сохранение постоянного покупателя стоит в пять раз меньше приобретения нового.

Восприятие организации извне и изнутри, в конечном сче­те, определяется ее действиями, результатами деятельности, поведением, историей. Вместе с тем, действия, поведение, ис­тория организации представляют собой сумму действий, об­разцов и примеров поведения се сотрудников. В классических представлениях образ предприятия или организации создается образом занятых. Поэтому для менеджера вопрос о формиро­вании корпоративной идентичности у персонала является особо значимым.

Особенности формирования корпоративной идентичности определяются характеристикой той или иной корпоративной культуры, направлением и сферой деятельности предприятия.

Формирование корпоративной идентичности у персонала производится, в первую очередь, при помощи инструментов коммуникации. На практике это выражается во всестороннем информировании сотрудников о политике, целях и задачах предприятия, его экономической ситуации, происходящих кад­ровых изменениях и т.д. Важным является не только информи­рование персонала, но и осуществление обратной связи - изу­чения мнения и осуществляемая на этой основе коррекция управленческих действий. Информирование способствует ин­теграции персонала и его последующей самоидентификации с предприятием. Ценностные ориентации, приоритеты и основные направ­ления работы с персоналом формулируется в составе тезисов корпоративной философии и доводятся до сведения всех со­трудников и претендентов на вакантные ставки.

4. Имидж руководителей организации включает в себя представления о намерениях, мотивах, способностях, установках и ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя предприятия на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности или контекст, в котором действует основатель организации.

5. Имидж персонала – собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Согласно положениям американских ученых О. Дила и Н. Кен­неди, на основе критерия риска и критерия обратной связи можно выделить четыре вида культур: культура торговли, спе­кулятивная (коммерческая) культура, административная и ин­вестиционная культура. Данные типы культур позволяют оха­рактеризовать специфику идентичности персонала.

Культура торговли характеризуется быстрой обратной связью и относительно малым риском. К данной культуре от­носятся учреждения торговли, сбыта, агентства по продаже не­движимости, предприятия розничной торговли. Персоналу предприятий, принадлежащих к данному типу культуры, свой­ственно дружелюбие, внешняя привлекательность, умение вес­ти беседу. Вместе с тем, духовные и творческие потребности не являются для этого персонала особо значимыми. Сотрудники, относящиеся к типу культуры торговли склонны к действиям, принятию быстрых решений, способны действовать коллек­тивно.

Спекулятивная (коммерческая) культура характеризуется финансовыми рисками и оперативной обратной связью. К этой культуре принадлежат организации, работящие на рынках цен­ных бумаг, предприятия, работающие в сфере моды, космети­ки, рекламы, спорта. Персоналу этих предприятий и организа­ций характерны индивидуализм, самодостаточность, высокое самомнение. Это, как правило, молодые (или духовно молодые) люди с выраженными агрессивными чертами характера. Со­трудничество внутри коллективов, принадлежащих к спекуля­тивной культуре, достаточно поверхностно. Вид деятельности не способствует развитию стабильных отношений.

Административная культура характеризуется низкой сте­пенью риска и медленной обратной связью. К этой культуре принадлежат административные учреждения, крупные банки и страховые структуры, предприятия обеспечения и обслуживания. Персонал данных предприятий и организаций отличается аккуратностью, продуманностью действий, пунктуальностью, основательностью. Ему также свойственна осторожность, пе­дантичность, приспособляемость, исполнительность. Взаимо­действие внутри коллектива на предприятиях и организациях административной культуры иерархичны и отличаются обстоя­тельностью. В процессе труда на первое место здесь часто вы­носится форма, а не результат. Наименования должности, титу­лы играют здесь большую роль, чем материальное поощрение.

Инвестиционная культура характеризуется высокой сте­пенью риска, низкой обратной связью, она устремлена в буду­щее, ориентирована на хорошо просчитанные решения. К этой культуре принадлежат инвестиционные банки, инвестицион­ные компании, крупные строительные компании, крупные ма­шиностроительные предприятия. Персонал указанных пред­приятий и организаций характеризуется как острожный, осмот­рительный, настойчивый, терпеливый. Решения здесь прини­маются, как правило, высшим руководством, после тщательной проверки и проработки. Считается, что на предприятиях инве­стиционной культуры преобладает уважение перед авторите­том и профессиональными знаниями. Коммуникационной осо­бенностью персонала инвестиционной культуры является час­тое общение, совместное обсуждение производственных во­просов, коллективная проработка деталей плана.

Выделенные типы культур помогают структурировать знания о поведении персонала предприятия. Вместе с тем, во­прос корпоративной идентичности персонала требует рассмот­рения с учетом индивидуальных особенностей предприятий, групп, отдельных сотрудников.

6. Визуальный имидж организации. Исследования показывают, что 83% решений мы принимаем, основываясь на визуальной информации. Мы внимательно осматриваем человека, офис или вещь и решаем, хотим ли мы иметь дело с таким партнером или нет. Соответственно получается, что никогда внешность делового человека не имела такого значения, как сейчас. Никогда бизнесмены так не заботились о своем внешнем имидже, как в наше время. Так или иначе, этого требует от наш социум. Чаще всего о руководителе компании, судят по стандартам внешнего вида ее сотрудников.

Визуальный образ включает в себя, прежде всего, фирменный стиль. Фирменный стиль – это совокупность товарного знака, цветовой гаммы, принципов графического оформления деловых бумаг. Минимальный пакет компонентов фирменного стиля состоит из: словесного товарного знака (полное или сокращенное название организации), графического товарного знака (условное обозначение организации, выполненное в графической манере), цветовой гаммы (чтобы в дальнейшем не допустить отступления от избранного варианта, в приложении к оригиналу указывают кодовые наименования цветов, которые содержатся в цветовых каталогах), фирменный шрифт, фирменный блок (это названные элементы фирменного стиля соединенные вместе и дополненные выходными данными организации).

Необходимо подробно изложить принятые в компании требования к внешнему виду сотрудников. Многие сотрудники согласятся с ними, если причины введения этих правил будут им понятны. Необходимо сразу же знакомить с ними вновь принятых на работу сотрудников, иначе разговор с кем-нибудь из них о внешнем виде тогда, когда в коллективе уже успели сформироваться определенные отношения, станет для менеджера по персоналу самой сложной в его работе задачей. Широко известен тот факт, что, если сотрудники получают возможность самостоятельно выбирать себе деловую одежду, границы стандартов внешнего вида нарушают наиболее профессиональные работники.

К области осязаемого имиджа, который мы воспринимаем всеми пятью чувствами, относится все, начиная от лозунга компании до ее месторасположения - корпоративный стиль (ниже будет рассмотрено подробно). Название фирмы и ее лозунг - самые заметные элементы в системе имиджа. На создание наиболее эффективного варианта этих двух элементов стоит потратить время и деньги. Особенно это важно для недавно созданных компаний.

Название и лозунг компании сообщают людям о том, кто мы такие, они должны четко отражать профиль деятельности. Название фирмы имеет очевидное воздействие на людей. Чем короче название, тем сильнее его эффект. Оно также должно легко запоминаться. Цвета рождают эмоции. Вот почему необходимо тщательно продумать цветовую гамму интерьера в офисе. Сочетание слишком ярких цветов никак не может создать успокаивающей атмосферы, которая так необходима тем, кто, например, готовится войти в кабинет зубного врача или страхового агента. В любом случае нельзя недооценивать мощное влияние внешнего имиджа здания, прилегающей территории и интерьера на положение дел в бизнесе.

7. Особое место в числе средств взаимодействия с персона­лом отводиться социальным средствам. Речь идет об актах и программах морального и материального поощрения, стимули­рования и мотивации сотрудников предприятия. Социальные средства позволяют преодолеть анонимность коммуникаций, показать сотруднику его общественную значимость, улучшить психологический климат. Примерами использования социаль­ных средств могут являться:

о Финансирование производственного кафе

о Подарки к персональным событиям

о Финансирование внутренних фитнес-программ

о Скидки при приобретении продукции предприятия.

о Спонсорство

о Социальная помощь отдельным сотрудникам

о Работа внутренней пенсионной кассы

В числе инструментов, призванных обеспечить единение персонала с предприятием, имеется также целый ряд массовых программ, к которым относятся событийные мероприятия и юбилейные торжества, дни открытых дверей для членов семей сотрудников предприятия, совместные рождественские и др. праздники, «кофейные туры», пикники, барбекю, выезды на природу, однодневные экскурсии, культурно-развлекательные программы, спортивные программы.

Конечной целью применения названных инструментов яв­ляется отождествление сотрудниками себя как части предпри­ятия, части его экономической и социальной политики, части его экономического успеха. Это отождествление может счи­таться успешным только при условии перехода от слов к дейст­виям. То есть, осмысленные и усвоенные нормы начинают приниматься и осуществляться через разного рода поведенче­ские акты, представляя собой единство слова и дела, общность мысли, мнения и поступка. Необходимо учитывать, что персо­нал, не сумевший усвоить основные нормы корпоративного по­ведения, не принявший корпоративной культуры и не разде­ливший корпоративной философии будет продолжать отчуж­даться, и в последующем будет вытеснен с предприятия. Такое вытеснение выражается в поиске другой работы, увольнении по собственному желанию или отстранению по решению админи­страции.

8. Бизнес-имидж организации. Это представление об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве критериев выступают: деловая репутация, добросовестность/недобросовестность в осуществлении предпринимательской деятельности, деловая активность организации, объемы продаж, относительная доля рынка, инновационность технологий, степень освоения технологий, патентная защита, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики, доступ к сбытовым сетям.

Задание 1.

Попробуйте сформировать имидж для одного из предложенный предприятий:

1. собственная организация

2. завод по производству минеральной воды

3. магазин, продающий компьютеры

4. рекламное агентство

5. банк

Имидж необходимо сформировать согласно структуре из 8 элементов и подготовить презентацию в power point.

Задание 2.

Разработайте план по формированию имиджа и фирменного стиля для проекта «Год семьи-2008» путем ответа на следующие вопросы:

1. Общественная ниша проекта. Ближайшие проекты-конкуренты.

2. Цели проекта.

3. Цели разработки фирменного стиля.

4. Целевая аудитория фирменного стиля.

5. Постулаты, характеризующие логотип (бренд, образ) проекта

6. Главные преимущества проекта (фактические и (или) эмоциональные)

7. Что именно должен отражать логотип проекта

8. Предпочтительные цвета.

9. Примеры понравившегося фирменного стиля в других проектах

10. примеры не понравившегося стиля в других проектах

11. Идея, которая может быть выражена в фирменном стиле.

Определите форму-композицию (предпочтительные позиции) для фирменного стиля проекта:

Единство, сплоченность / дробление, разделение, фрагментация

Равновесие, баланс / Неустойчивость, неуравновешенность

Симметрия / асимметрия

Регулярность / Иррегулярность

Запутанность, сложность / расчетливость, организация

Лаконичность, сдержанность / Преувеличение, гиперболизация

Предсказуемость / Спонтанность

Активность / Статичность

Острота, утонченность / Цельность, основательность

Нейтральность / акцентированность

Слаженность, связанность / Колебание, отклонение

Плоскостность / Глубина

Повторение, чередование / Случайность, эпизодичность

Простота, умеренность / Сложность, переплетение

Определите цвета и тональность для фирменного стиля проекта:

Контраст / Сближенность

Яркость, насыщенность / Сдержанность, приглушенность

Открытая гамма / Цветовая нюансировка

Теплая гамма / Холодная гамма

Подготовьте презентацию power point, презентуйте ваше решение группе.