- •1 Тема. Предмет, структура и задача курса.
- •2 Тема. Классификация хоз сфер д-ти
- •3 Тема Потребительский маркетинг. Основные положения маркетинга в2с
- •Когнитивный маркетинг
- •Маркетинговая концепция вовлеченности пок-ля Основные идеи концепции
- •4 Тема маркетинг в2в
- •Отличие деловых рынков от потребительских рынков
- •Тенденции развития деловых рынков
- •5 Тема: Поведение деловых пок-лей
- •Виды деловых пок-лей
- •Сегментация деловых пок-лей (позиционирование товара)
- •Модели поведения деловых пок-лей
- •Модели, кот ориентированы на решение опр задач
- •1)Модель минимальная цена.
- •2)Модель наименьшая общая ст-ть
- •3) Модель рациональный пок-ль
- •4) Модель управления материалами
- •5) Взаимные закупки
- •6)Модель ограниченный выбор
- •2)Модель эгообогощения
- •3)Модель воспринимаемый риск
- •4.Модель двойное взаимодействие
- •5)Модель горизонтальные отношения
- •6)Модель лица, влияющие на решение о покупке.
- •Комплексные модели поведения деловых покупателей
- •1)Модель «Процесс принятия решения»
- •2)Модель «Сетка процесса закупки»
- •1 Фаза: ожидание или осознание проблемы
- •4Ая фаза: поиск и квалификация потенциальных поставщиков
- •Участники деловых закупок
- •Метод взаимодействия на промышленных рынках
- •3.Среда взаимодействия
- •Атмосфера
- •Тема: промышленный маркетинг
- •Материалы
- •Полуфабрикаты
- •Комплектующие изделия и запасные части
- •Сетевые исследования промышленных рынков
Сетевые исследования промышленных рынков
В основе сетевой теории лежит концепция восприятия промышленной компании, как помещённой в сис-му взаимосвязанных взаимозависимых и взаимодействующих групп организаций, которые представляют собой сеть.
Основными эл-ми сети явл деятели, деятельности и ресурсы.
1)Деятели - это полуавтономные, принимающие решения эл-ты, кот контролируют рес-сы внутри опр области бизнеса. (компании, группы компаний)
Деятели хар-ся деятельностью, кот он выполняет или контролирует, ресурсами, которыми владеет или контролирует, знаниями о других деятелях и их д-ти, опытом д-ти в сети, связями с др деятелями сети.
Основная цель: увеличить контроль за сетью
-
деятельность.
Бывает обменной, т е не изменяет ресурса, а через сделки она формирует цепи деятелей и создает новые отношения между деятелями.
Производственная д-ть проходит внутри компании и связана с изменением рес-са.
-
Ресурсы. Ресурсы бывают разнородными. Деятельность связывает ресурсы между собой. Ресурсы изменяются или обмениваются в процессе д-ти.
Специфические силы, соединяющие 3 эл-та сети:
-
функциональная зависимость: формируются цепи сделок и формируется долгосрочное взаимодействие между деятелями сети.
-
сетевая стр-ра: означает, что деятели сети управляют взаимоотношениями внутри сети и сознательно регулируют д-ть в сети
-
сетевые знания: наличие сетевых знаний позволяет деятелям сети контролировать и управлять ситевыми процессами.
-
время: сеть меняется во времени, соот-но может поменяться её стр-ра и деятели.
Классификация сетевых барьеров:
-
экономические-это потребность в основных и дополнительных …..уровень отраслевой себестоимости, доступ к мат рес-сам
-
технологические – уровень, используемой в отрасли технологии, её доступность, уровень вложений в ниокр, уровень отраслевой производительности труда итд.
-
Организационные – стр-ра рынка, доступность каналов распределения, снабжения, принятая договорная практика итд.
-
Информационные – доступность инф-и (технической, управленческой), опыт работы в отрасли
-
Социальные или коммуникативные барьеры: приверженность пок-лей поставщикам и брендам, влияние деловой культуры на взаимоотношения, степень коррупции в отрасли итд.
-
Законодательно-правовые барьеры: законодательно-правовые ограничения в отрасли.
-
Географические: занятость наиболее выгодных районов для пр-ва, непригодность бизнеса по климатическим условиям.
Позиция деятеля в сети- позиция хар-т место и роль деятеля сети по отношению к другим участникам сети. Она измеряется общностью прямых и косвенных отношений деятеля с др участниками сети. Развитие сетевой позиции в промышленном маркетинге есть процесс позиционирования.
Структура сети
Позиционирование деятелей меняет структуру взаимоотношений в сети. Изменение стр-ры есть процесс структурирования
Структурирование – это процесс улучшения стр-ры взаимоотношений между деятелями сети, целью которого явл эффективное использование существующих ресурсов.
Структурирование бесконечно, т к менеджеры всегда будут искать наиболее стабильные и выгодные области для приложения имеющегося капитала и рес-сов.
Структурирование связано с увеличением контроля над сетью. Контролирую ресурсы, деятели получают власть друг над другом, то эти ресурсы могут контролироваться прямо, т е через собственность и косвенно, те через отношения.
Процессы структурирования и увеличение контроля в сети ведут к тому, что все меньшее число деятелей контролирует все большую часть сети. Соответственно чем меньше деятели контролируют рынок и чем сильнее их позиция, тем более выражена будет стр-ра сети, т.е такая сеть называется сильно структурированной. Менее структурированными явл потребительские рынки. Рынки большинства товаров промышленного назначения явл более структурированными.
Если фирма хочет выйти на высоко струк-ный рынок, то она должна создавать ситуации ведущие к ломке существующей стр-ры взаимоотношений.
Степень структурированности рынка опр-ся:
-
наличием долгосрочных взаимоотношений между деятелями сети,
-
временем существования этих взаимоотношений
-
приверженностью партнеров друг к другу
Коэф структурированности = объемы продукции по долгоср договорам/ весь объем реализованной прод-ции*100%
Если коэф стр-ти меньще или равен 35% , то рынок стуктурирован в низкой степени-вход в сеть или на рынок свободен.
Если коэф от 35-60%, то это средняя степень структурированности, компании для входа на рынок требуются серьёзные конк преимущества
Если больше 60%, то рынок сильно структурирован, вход на рынок закрыт, можно использовать косвенные методы входа. (покупка акций, поглащения, создание альянсов, союзов, корпораций)
Анализ степени структурированности осущ-ся через оценку степени привлекательности рынка Пок-ли, которые влияют на привлекательность рынка
-
степень монополизации рынка: четырехдольный пок-ль концентрации рынка CR4=отношение объема реализации четырех крупнейших компании на рынке/ общий объем реализации на рынке. Если СК меньше или равен 0,35, то речь идет о низкой монополизации рынка. 0,35-65-средняя монополизация, больше 0,65-высокая степень монополизации рынка.
Индекс херфиндала-хиршмана- сумма квадратов долей всех компаний, действующих на рынке Ih, HHI. Изменяется он от 1 деленного на n до единицы, если индекс меньше или равен 0,14 то монополизация низкая, если от 0,14-0,18 – средняя монополизация, больше 0,18 высокая монополизация рынка-высоокая степень структурированности.
-
Оценка среднеотраслевая рентабельность рынка,
Отношение прибыли к затратам
Чем выше рен-ть рынка, чем выше его структурированность.
-
темпы роста емкости рынка,
Кстр=140-Т/70
Т-мемпы роста фирмы
Если больше Т 140% - структурированность падает
Если темпы роста меньше 70% то степень структурированности возрастаеи
-
степень удовлетворенности пок-льского спроса: изучается отношение пок-лей к продукции компании, если пок-ль неудовлетворен значит есть слабое звено в сети.
Спрос на пптн носит производный (вторичный) характер так как зависит от спроса на товары или услуги для изготовления или оказания которых требуется пптн. Для опр-я спроса компании-производителю приходится изучать всю цепочку формирования спроса на промежуточные продукты, начиная с конечного изделия.
Должен проводить исследования не только своего рынка, но и смежных рынков в том числе рынков более низких уровней.
Влияние производного спроса на хим пром-ть (см схему)
3 стадии: капиталоёмкая технология, наукоемкая технология, маркетингоёмкая технология.
Сырые материалы- тяжелые химикаты и п-фаб-ты- превращенные химикаты-конечная стадия процесса пр-ва
-тяжелые химикаты-специальные химикаты-фармацевтика
-Специальные химикаты- потребительские химикаты
Спрос на оборудование зависит от буднормы продаж этого оборудования
///////
Маркетинг оптовой торговли
Оптовая торговля – торговля крупными партиями товара, продажа оптовым покупателям, покупающими товар в значительном кол-ве или продающим затем в розницу
Функции оптовой торговли
-
Обеспечение доступности товара
-
Обеспечение удобства ассортимента
-
Разделение крупных партий товара на более мелкие
-
Кредитование и финансирование
-
Обслуживание покупателей, консультации и тех поддержка
Маркетинговые каналы – совокупность взаимосвязанных участников систем распределения товаров, нацеленных на удовлетворение потребностей конечных потребителей, доставляемых товаров и услуг и определение определенных маркетинговых функций.
Отличие маркетинговых каналов от каналов распределения: доминирующая роль маркетинговых потоков в канале, кот создают дополнительную потребительскую ценность для конечного покупателя, а значит для всех участников сис-мы.
Определение маркетинговой ф-ции- реализация маркетинговых мероприятий, которые способствуют созданию и поддержанию спроса в канале на товары владельца бренда, в соотв с его марк политикой.
В маркетинговых каналах выделеют след типы потоков:
1) материальный: поток товаров от произв-лей через посредников к конесному потр-лю
2) поток документооборота: документы с передачей прав соб-ти на товар
3) финансовый (поток денежных средств в оплату товара, кот движется от покупателя к продавцу)
4) Информационный: обмен информацией по поводу перемещения товарно-материальных ценностей между участниками канала.
5) маркетинговый: поток маркетинговых коммуникаций, обусловленных необходимостью формирования спроса на продукты на каждом уровне канала распределения.
6) сервисный: поток сервисных услуг, обеспечиваемый всеми участниками маркетингового канала, включая сервисных провайдеров,кот обслуж конечных пользователей.
Выделяют несколько основных форм орг-ции маркетинговых каналов:
-
жесткая вертикальная интеграция: компания-пр-ль сама выстраивает маркетинговый канал
-
гибкая вертикальная интеграция
-
компания заключающая договоры с независимыми компаниями
Основные особенности жесткой вертикальной интеграции:
-
когда отсутствует посредник или их кол-во ограничено
-
когда налаживать отношения с потенциальным пок-лем дорого либо они лояльны к посредникам
-
тесная коммуникация с посредником явл залогом успеха компании
Гибкая вертикальная интеграция:
-
управляемые маркетинговые сис-мы: управление сис-мой каналов распределения, где координация д-ти осущся за счет тех программ, разработанной одной фирмой или узкой группой фирм данные не обусловлены факторами рынка.
-
построение маркетинговой сис-мы
Контрактно-координационная д-ть осущ-ся за счет подписания контракта.
2 вида
1) прямая интеграция (система кот планирует и финансирует оптовый торговый центр)
Обратная интеграция- система в которой потоки идут наоборот (розничные торговцы)
Особенности маркетинговой д-ти оптовой компании
2 ф-ции
-
отслеживание рынка, объема продаж
-
формирование широкого портфеля покупателей
Розничная торговля- все виды д-ти связаны с реализацией товаров и услуг непосредственно потребляемого для личного некоммерческого спроса.
3 вида розничной торговли
1) интегрированная торговля (предприятия выполняют функцию и оптовика, и розничного продавца.
2)ассоциированная торговля игроки объеденины для выполнения методов закупуи, складирования и рекламы, но в остальном они независимые юр лица.
3) независимая торговля: независимые магазины, ведущий бизнес сами
Основные типы организации розничной торговли
А) корпоративные цепочки: 2 и более магазинов имеют владельца и 1 контролирующий орган..
Б) добровольные цепочки: группа независимых торговцев организованная или финансируемая каким-то магазином оптовиком
В) розничные кооперативы: создаются из независимых розничных торговцев, которые создают центральную закупочную орг-wb./
Г) потребительские кооперативы: форма розничной торговли, принадлежащая своим же покупателям
Д) франчайзинговые компании….фрагчайзерами и фирмами, пользующиеся своей лицензией
Е) торговые конгломератцы: корпорации, объединяющие несколько преодприятий различных форм и направлений розничной торговли.
Магазины:
-продовольственные
-большие супермаркеты: сопутствующие товары только 30%,
-оптовые торговля продовольственными товарами по низким ценам
-розничные универмаги с большим ассортиментом, магазины со скидками или магазины низких цен.
Стратегия розничной торговли
-
целевой рынок розничного торговца
-
формат торговли и связанный с ним набор эл-тов торговли-микс
-
методы достижения и поддержания уровня способностями
Торговля микс:
-
товарный ассортимент
-
цо
-
реклама и продвижение товаров
-
дизайн
-
расположение магазина
-
расположение товаров
-
обслуживание покупателей
-
продажа товаров покупателю
2 группы розничных компаний: компании с большими наценками и низкими объемами продаж и наоборот.