Пример выполнения скм.
Проблема исследования - «Роль бренда в формировании потребительского поведения».
Актуальность темы исследования. В настоящий момент в России проявляется большой интерес к одному из направлений маркетинговых технологий - брендингу, «виду деятельности, направленному на создание устойчивых представлений в сознании потребителей о том или ином товаре или объекте окружающего мира» . Сегодня актуальность исследования данного направления в маркетинге обусловлено экономической необходимостью. Большинство отечественных предприятий связаны с потребительским рынком, то есть, рынком товаров и услуг, предназначенных для личного пользования.
Часто мотивы покупок конечных потребителей базируются не на рациональном (выгода от приобретения, сравнение с товарами конкурентов, цена, и т.д.), а на эмоциональном восприятии товара или услуги (безопасность, место покупки, престижность, дизайн упаковки и т.д.). Это накладывает определенную специфику на методы стимулирования покупки. Многообразие похожих товаров и услуг в одном и том же ценовом сегменте, а также постоянно растущая конкуренция заставляют предприятия искать новые пути создания конкурентных преимуществ, находящихся вне самого товар.
На сегодняшний день построение успешного бренда и правильное управление им - приоритетное направление для любой компании, независимо от размера, отрасли или рынка. Ведь большая часть российских фирм не имеет достаточного опыта управления торговыми марками. Также актуальность темы исследования заключается в возможности практического использования полученных автором результатов исследования в деятельности российских предприятий.
Объектом исследования является бренд и его составляющие.
Предмет исследования – воздействие бренда на потребительское поведение.
Цель исследования - выявить воздействие бренда на поведение потребителей.
В соответствии с данной целью основными задачами являются:
- изучение восприятия бренда потребителями;
- анализ влияния различных факторов на формирование бренда и его функционирование; а также факторов, влияющих на потребительское поведение.
Гипотеза исследования - составляющие бренда оказывают положительное влияние на потребительское поведение.
Рабочие гипотезы:
1) Мотивы конечных потребителей часто базируются на эмоциональном восприятии бренда (престижность, безопасность, дизайн, упаковка, место покупки и т.д.), чем на рациональном (цена, выгода от приобретения, сравнение с конкурентными товарами и т.д.)
2) Потребители больше доверяют известным брендам, чем товарам менее известных марок.
3) Большое значение при выборе потребителем товара (услуги) имеет упаковка.
ПРИМЕР ЧЕРНОВОГО ВАРИАНТА АНКЕТЫ К ДАННОМУ ИССЛЕДОВАНИЮ.
Гипотеза №1: «Мотивы покупок конечных потребителей часто базируются на эмоциональном восприятии бренда (престижность, безопасность, дизайн, упаковка, место покупки и т.д.), чем рациональном (цена, выгода от приобретения, сравнение с конкурентными товарами и т.д.)
-
При покупке того или иного товара на что Вы прежде всего обращаете внимание?
а) на торговую марку/бренд;
б) на дизайн упаковки;
в) на цену;
г) на качество;
е) функциональность;
2. Расположите эти составляющие товара в порядке значимости для Вас:
а) цена; б) качество; в) дизайн; г) упаковка; д) торговая марка/бренд; е) функциональность.
3. При покупке товара/услуги сравниваете ли Вы его/ее с товарами/услугами конкурентов?
а) всегда сравниваю;
б) не сравниваю;
Гипотеза №2: «Потребители больше доверяют известным брендам е, чем товарам менее известных марок».
-
Какие ассоциации у Вас вызывает слово «бренд»?
а) качество;
б) престиж, статус;
в) надежность;
г) успех;
д) необоснованно завышенная цена.
2. При выборе товара какое значение для Вас имеет известность бренда?
а) имеет большое значение, т.к. я больше доверяю известным брендам;
б) не имеет значения.
3. Считаете ли Вы, что товары известных брендов более качественные, чем товары менее известных и «раскрученных» марок?
а) да;
б) нет.
Гипотеза № 3: «Большое значение при выборе потребителем товара (услуги) имеет упаковка».
-
К примеру, Вам нужно купить шампунь. Вы:
а) возьмете с полки первый попавшийся шампунь;
б) выберете шампунь какой-либо известной торговой марки;
в) внимательно ознакомитесь с составом нескольких шампуней и только после этого примете решение о покупке;
г) купите тот шампунь, который покажется Вам наиболее привлекательным по внешним характеристикам;
д) купите тот шампунь, которым Вы пользуетесь постоянно, не заостряя внимания на других марках, в том числе на появившиеся новинки;
е) скорее всего, выберете шампунь известной марки, но если заметите новинки неизвестной марки, попробуете их, но лишь в том случае, если Вас устроят их внешние составляющие (форма флакона, дизайн и т.д.).
2. Бывало ли, что Вы покупали товар только по тому, что Вам понравился дизайн упаковки?
а) да
б) нет
3. Раздражает ли Вас, когда производитель полюбившейся Вами марки вдруг меняет дизайн упаковки?
а) да, т.к. мне сложнее находить полюбившийся мне товар среди конкурирующих;
б) мне все равно;
в) нет.
Гипотеза № 4: Зарубежные бренды вызывают больший интерес и доверие потребителей по сравнению с отечественными брендами.
1. Выберите категории товаров, в которых Вы предпочитаете только зарубежные бренды? (возможны несколько вариантов ответов)
а) косметика; б) парфюмерия; в) бытовая химия; г) мебель и предметы интерьера; д) автомобили; е) бытовая техника; ж) канцтовары; з) одежда и обувь; и) пищевая продукция; к) таких категорий нет; л) не знаю, не думал(а).
2. Каким брендам Вы отдаете предпочтение?
а) российским; б) зарубежным; в) не знаю, не думал (а).
3. Считаете ли Вы импортные товары более качественными, чем отечественные?
а) да, я считаю, что качественную продукцию способны производить только за рубежом; б) нет, я считаю, что качество продукции не зависит от того, где произведен товар; в) не знаю, не думал (а) об этом.
ПРИМЕР КОНЕЧНОГО ВАРИАНТА АНКЕТЫ ДЛЯ ДАННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.
Для опроса потребителей (физических лиц)
с целью изучения воздействия бренда
на потребительское поведение.