5. По степени активности поведения организации во внешней среде

ее стратегия может быть наступательной или оборонительной.

Наступательная стратегия направлена на расширение имею­щейся доли рынка, захват новых рынков и сегментов. Это стратегия ведения агрессивной конкурентной борьбы.

Оборонительная стратегия нацелена на сохранение рыночной доли, рынков или сегментов, конкурентной позиции предприятия.

Названные стратегии наряду с другими (группируемыми по иным признакам) занимают определенное место в системе стратегий, ис­пользуемых на различных этапах жизненного цикла отрасли. Среди них:

• начало нового бизнеса;

• концентрация на единственном бизнесе;

• интеграция.

6. Стратегия продукта на отдельных фазах его жизненного цикла.

Когда организация создает и реализует свой товар (услугу), она при этом находится под сильным обратным воздействием самого товара, состояние которого определяется тем, в какой части жизненного цикла он находится.

Проходя отдельные фазы жизненного цикла, товар оказывает влияние на все сферы и функции управления организацией, требуя их соответствующей модификации в определенную маркетинговую стратегию.

В зависимости от того, в какой фазе находится товар, выбира­ются формы и методы управления созданием и реализацией его на рынке, определяются цели и стратегии по отношению к нему, стро­ятся управленческие и информационные схемы и т.п. Например, если на стадии разработки товара (услуги) стиль управления должен быть творческим, формы организации труда гибкими, а принятие решения должно включать большую степень риска, то на стадии зрелости управление, скорее всего, будет исключать импровизацию и риск, к тому же оно должно жестко ориентироваться на финансо­вые аспекты производства и сбыта, с тем чтобы обеспечивать мак­симально возможное поступление денег.

Можно выделить три уровня влияния жизненного цикла товара на стратегические решения всей организации.

Общая стратегия поведения организации на рынке

I уровень

Товарная (продуктовая) стратегия

II уровень

Маркетинговая стратегия

III уровень

Первый уровень — это уровень стратегии поведения организации. В данном случае фаза, на которой находится товар (услуга), влияет на выбор стратегии поведения организации в среде: возьмет ли она курс на диверсификацию или же на расширение рынков либо же, наоборот, выберет стратегию сокращения. Хотя продукт оказывает существенное влияние на выбор стратегии организации, необходи­мо помнить, что помимо организации продукта имеется еще не­сколько мощных факторов, определяющих выбор общей стратегии фирмы.

Второй уровень стратегических решений связан собственно с са­мим продуктом и касается того, что делать с этим товаром (услугой), какие изменения вносить в его производство, что менять в содержа­нии продукта и т. п.

Например, по отношению к товару, находящемуся в фазе зрело­сти, могут быть применены следующие стратегии:

• продвижение марки товара (услуги). Шаги реализации данной стратегии:

• интенсивная реклама марки;

• разработка более привлекательной упаковки;

• расширение сопутствующих услуг;

• концентрация усилий на закреплении уже сложившихся покупателей (а не привлечение новых);

• увеличение разнообразия и вариантности товара (услуги). Шаги реализации данной стратегии:

• внедрение множества различных деталей различного дизай­на оформления, разных расцветок;

• поиск и использование оригинальных и исключительных форм, отличительной упаковки;

• многовариантность вспомогательных комплектующих дета­лей;

• повышение престижности товара (услуги). Шаги реализации данной стратегии:

• улучшение качества товара (услуги);

• использование престижных марок и упаковок;

• повышение и удержание цены на высоком уровне;

• предпочтение малого объема продаж на рынках, на кото­рых клиенты готовы покупать по высокой цене, большому объему продаж по низким и умеренным ценам на массовых рынках;

• повышение доступности товара (услуги). Шаги реализации данной стратегии:

• расширение сети продаж;

• использование различных систем торговли;

• использование не престижных марок, позволяющих прода­вать товар по низкой цене;

• расширение систем обслуживания, создание упрощенных моделей и т. п.

Третьим уровнем стратегических решений, связанных с прохож­дением продуктом отдельных фаз жизненного цикла, являются мар­кетинговые стратегии. Данные стратегии определяют то, как долж­на работать маркетинговая подсистема организации на различных фазах жизни товара.

В целом нужно иметь в виду, что большинство стратегий не должно и не может быть определено только по одному из призна­ков. Обычно они выбираются с учетом многих факторов и являются комбинированными.

В любом случае при выборе и реализации стратегии организации речь идет о важнейшей составляющей управления — планировании.

Сущность планирования

Процесс планирования в организации начинается с ясного понима­ния того, что же нужно делать для ее эффективного развития и функционирования.

Планирование начинается с постановки общих целей, что дает возможность выбрать ориентиры в направлении работы всей организации. Как уже было сказано, стратегические цели относятся к категории долгосрочного планирования, которые получают свою конкретизацию в постановке краткосрочных задач.

Успех любого плана зависит от :

• качества целеполагания в основных ключевых вопросах развития организации на основе обзора прошедшего, настоящего и буду­щего ее развития и успешности ее реагирования на изменения в окружающей среде;

• качества проведенного предварительного анализа деятельности самой организации и ее ценовой политики, рынка, конкурентов, товародвижения и проч.;

• правильной оценки конкурентоспособности организации;

• выбора и реализации стратегии развития, которая повысит конкурентоспособность организации.

Основное содержание внутрифирменного планирования как функ­ции управления организацией состоит в обоснованном определении основных направлений деятельности и ее дальнейшего развития с учетом материальных источников и спроса рынка.

Сущность планирования проявляется в конкретизации целей раз­вития всей организации и каждого ее подразделения а отдельности на установленный период времени, определении финансовых ре­сурсов, необходимых для решения поставленных задач.

Таким образом, назначение планирования состоит в стремлении заблаговременно учесть по возможности все внутренние и внешние факторы, обеспечивающие благоприятные условия для нормального функционирования и развития всей организации в целом.

Планирование деятельности организации предусматривает разра­ботку комплекса мероприятий, определяющих последовательность достижения конкретных целей с учетом возможностей наиболее эф­фективного использования ресурсов каждого отдела и всей органи­зации в целом.

Планирование — это начальный этап управления деятельностью организации для достижения поставленных целей, однако оно пред­ставляет собой не единственный акт, а процесс, продолжающийся до получения планируемого результата. Поэтому планирование призвано обеспечить взаимоувязку между отдельными структурными подразделениями организации, между разными целями, стоящи­ми перед ними.

Развитие планирования деятельности в организации непосред­ственно связано с усилением тенденций к централизации в управле­нии и призвано увязать деятельность всех подразделений (служб), подчинив ее единой стратегии развития.

Уровень и качество планирования деятельности определяются следующими важнейшими условиями:

• компетентность руководства организации на всех уровнях управления;

• квалификация персонала, работающего в функциональных подразделениях;

• наличие достоверной информационной базы и обеспечен­ность необходимой техникой.

Основные этапы разработки любого плана представлены на рисунке: