- •Тема: Ценовая политика Вопрос 1. Понятие цены и ценовой политики в маркетинге
- •Характеристика типов рынка, влияющих на формирование ценовой политики
- •Вопрос Стратегии ценообразования
- •Тема Cбытовая политика Вопрос: Понятия сбыта, товародвижения и сбытовой политики
- •Вопрос . Основные методы и системы сбыта
- •Производитель розничный торговец потребитель
- •Производитель оптовый мелкооптовый розничный потребитель торговец торговец торговец
- •Тема: Продвижение товара Вопрос: Система продвижения товара: понятие, функции, цели и задачи
- •Вопрос: Коммуникативные связи предприятия с рынком
- •Вопрос. Особенности маркетинга услуг
- •Основные цели маркетинга услуг
- •Задачи маркетинга услуг
- •Тема: Стратегия и тактика маркетинга
- •Вопрос 1. Понятие, сущность и роль стратегического маркетинга
- •Вопрос. Виды стратегий маркетинга
- •Матрица Ансоффа
- •Общая конкурентная матрица
- •Вопрос 3. Тактический маркетинг
- •Тема Управление маркетингом Вопрос: Понятие и сущность управления маркетингом
- •Вопрос: Планирование маркетинга
- •Вопрос: Бюджет маркетинга
- •Вопрос: Организация маркетинговой деятельности
- •Вопрос: Контроль маркетинга
- •Вопрос. Особенности маркетинга услуг Специфические черты рынка услуг:
- •Основные цели маркетинга услуг
- •Задачи маркетинга услуг
Вопрос: Планирование маркетинга
Основу маркетинговой деятельности составляют разнообразные планы: долго-, средне- и краткосрочные. Долгосрочный стратегический план маркетинга может быть рассчитан на 10, 15 и даже 25 лет. Основным рабочим планом обычно считается годовой план, включающий в себя и поквартальную разбивку.
План маркетинга – это организационно-управленческий документ, позволяющий свести воедино все виды маркетинговой деятельности в соответствии с целями фирмы, ее ресурсами (включая кадровые), организацией. На его базе формируется бюджет маркетинга, осуществляется контроль рыночного поведения и результатов фирмы.
Роль маркетинговых планов состоит в том, чтобы в соответствии с выбранной стратегией:
-
своевременно и в заданных пропорциях обновлять ассортимент товаров и услуг,
-
балансировать ценовые изменения,
-
оптимальным образом рассредоточить во времени рекламные усилия,
-
целенаправленно развивать сбытовую активность.
Кроме того, маркетинговые планы отвечают на такие вопросы, как:
-
что необходимо сделать;
-
кто за это несет ответственность и является исполнителем;
-
какие должны быть соблюдены сроки,
-
какие будут получены результаты;
-
в какую сумму обойдется фирме запланированная активность.
Сводный план маркетинга базируется на планах по отдельным направлениям:
-
План изучения рынка содержит:
а) основные объекты изучения:
-
сегменты рынка и целевые группы покупателей;
-
имеющиеся на рынке товары и уровни цен;
-
стратегии конкурентов;
-
действующие и возможные каналы сбыта;
-
целесообразность экспериментальных продаж,
б) сроки и регионы исследований,
в) исследовательский персонал;
г) инструментарий исследований.
-
Рекламный план определяет:
А) действия и потребные затраты на конкретные средства рекламы;
Б) носители рекламы;
В) сроки рекламирования т.д.
3. План стимулирования сбыта и продаж основывается на целях оборота, прибыли, запланированного удельного веса на рынке, политики в отношении каналов сбыта и конечных потребителей. Подразделяется в соответствии с группами товаров, покупателей, территориями и сроками продаж и сбыта.
Кроме того, составляются планы:
-
Разработки рынка;
-
Поездок персонала (коммивояжеров, агентов);
-
Обучения работников различных категорий и специалистов;
-
Информационного обслуживания и т.д.
При выполнении плана ни одна фирма не застрахована от неудач. Поэтому можно выделить следующие наиболее часто встречающиеся причины неудач в планировании и выполнении планов.
Причины возможных неудач в маркетинговом планировании:
-
Некорректность целевой ориентации фирмы.
-
Дефекты команды составителей, разработчиков плана.
-
Дефекты в содержании плана.
-
Дефекты структуры управления, взаимоотношений на фирме в целом.
Вопрос: Бюджет маркетинга
Определение затрат на маркетинг представляет собой достаточно сложную задачу. Такая сложность обуславливается пониманием сущности затрат на маркетинг и способами их определения.
Сущность затрат на маркетинг:
-
маркетинговые затраты не являются накладными расходами, а являются затратами, обеспечивающими реализацию товаров;
-
маркетинговые затраты имеют инвестиционный характер, так как в будующем могут принести немалые доходы;
-
финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется в виде разработки системы взаимосвязанных бюджетов.
Рассмотрим методы определения затрат на маркетинг.
Методы определения общей величины затрат на маркетинг включают:
1. Метод «сверху вниз» предполагает сначала исчисление общей суммы затрат, а затем ее распределение на отдельные маркетинговые мероприятия. Здесь используются следующие подходы:
-
Определение предельной прибыли или функции реакции сбыта (заданный уровень сбыта и прибыли при определенном уровне затрат на маркетинг)
-
Расчет процента от продаж
-
Расчет процента от прибыли
-
Определение затрат по целевой прибыли (доля от прибыли)
-
Определение конкурентного паритета (затраты как у конкурента)
-
Метод «Снизу вверх» предполагает сначала исчисление затрат на отдельные маркетинговые мероприятия, а, затем суммирование всех затрат для определения их общей величины.
Методы определения затрат на отдельные маркетинговые мероприятия:
Маркетинговые затраты разделяют следующим образом:
-
Постоянная часть затрат на маркетинг – это затраты которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Включают затраты на:
-
Содержание работников службы маркетинга (з/п, командировки и т.д);
-
Регулярное проведение маркетинговых исследований и создание банка маркетинговых данных для управления предприятием
-
Финансирование работ по постоянному совершенствованию товарной продукции предприятия
-
-
Переменная часть маркетинговых затрат – это затраты на маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений.
Современным методом планирования затрат на маркетинг является метод предельных маркетинговых бюджетов, который исходит из того, что «эластичность реакции потребителей» меняется в зависимости от интенсивности маркетинговых усилий. Определяется такое расходование средств на использование каждого элемента, которое приводит к наибольшему эффекту.