Функции рекламы при осуществлении маркетинга

Стадия маркетинга	Функция рекламы
Подготовка рынка	Информирование потребителей о новых товарах, формирование сегмента потенциальных покупателей
Внедрение нового товара	Активизация продажи, информация о географии торговли данным товаром и расширение числа покупателей
Массовая продажа	Стабилизация группы получателей, поддержание оптимального уровня реализации, обеспечение конкурентоспособности товара
Переключение спроса	Переориентация потребителей, угасание рекламы (функция демаркетинга), контрреклама, рекламирование новых товаров, вытесняющих с рынка традиционные товары меньшей потребительской ценности

Табл. 3

Основные характеристики комплекса продвижения товара

Элемент комплекса продвижения	Характер контакта: массовый / личный	Вид оплаты	Преимущества	Недостатки
Реклама	Массовый	Оплата рекламного времени или места	Эффективное средство охвата большого числа людей	Высокие абсолютные издержки Затруднена эффективная обратная связь
Личные продажи	Личный	Выплаты персоналу в виде жалования или комиссионного вознаграждения	Мгновенная обратная связь Высокий уровень убеждения Возможность выбора целевой аудитории Возможность предоставления комплексной информации	Очень высокая стоимость на одну презентацию товара Эффективность зависит от конкретного продавца
Связи с общественностью	Массовый	Прямые выплаты СМИ отсутствуют	С точки зрения потребителей – самый надежный источник	Трудно добиться сотрудничества СМИ
Стимулирование сбыта	Массовый	Широкий спектр выплат в зависимости от выбранного средства стимулирования	Эффективное средство изменения поведения в короткие сроки Гибкость	Часто используется неправильно Может привести к конкурентным войнам Легко поддается копированию
Прямой маркетинг	Личный	Затраты на почтовую рассылку, телефон или компьютер	Сообщения можно быстро подготовить Обеспечивает установление отношений с клиентом	Невозможность ответной реакции клиента Управление базами данных требует больших затрат

Табл. 4

Основные характеристики рекламы

Свойства	Определение свойств
Общественный характер	Рекламное обращение адресовано одновременно множеству лиц. Покупатель получает мотивации для покупки данного товара, понятные обществу
Способность к увещеванию	Продавец может неоднократно повторять свое предложение, а покупатель – сравнивать обращение продавцов-конкурентов. Широкая, последовательная реклама создает благоприятное представление о продавце
Экспрессивность	Благодаря ноу-хау и техническим средствам реклама может быть броской, впечатляющей, эффектной
Обезличенность	Реклама исключает диалог. Аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на сделанное ей предложение

Табл. 5