Проведение маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования тесно связаны с социологическими исследованиями, которые предоставляют сведения о поведении потребителей ( предпочтения, выбор, мотивация и п.р.) , в то время как рыночные исследования, характеризуют движение рыночных процессов ( товарные предложения, конъюнктуру рынка уровень цен и др.) Можно высказать эту мысль несколько иначе : комплекс маркетинговых исследований состоит из рыночных и социологических исследований, которые тесно взаимосвязаны и оказывают влияние друг на друга. Другими словами маркетолога волнует жизнь товара среди людей, а социолога жизнь людей среди товаров.

Важнейшими направлениями маркетинговых исследований признаются исследования рынка и сбыта, исследование потребительских свойств товаров и услуг, анализ результативности и эффективности рекламы, экономический и мотивационный анализ.

Технология проведения маркетинговых исследований включает в себя пять основных этапов.

1. Выявление проблем и формулирование целей

исследований. Разработка плана исследования

2. Отбор источников информации

3. Сбор информации

4. Анализ собранной информации

1. Представление полученных результатов. Итоговый

отчет.

1. Выявление проблем и формулирование целей

исследований

Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследование собственными силами или привлекает к его проведению стороннюю организацию , к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством. При этом на практике , как правило возможны две ситуации:

• руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования. В этом случае деятельность исследовательской группы на данном этапе состоит в уточнении формулировки цели и задач исследования, а также определения содержания и формы представления результатов.

• у руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы. В этом случае исследовательской группе предстоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе цели и задач маркетингового исследования.

Необходимо помнить одно из главных правил - успех и плодотворность всего исследования во многом зависит от того, насколько точно и четко сформулированы цели и задачи исследования. Расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам. Например, такая постановка проблемы заказчиком - фирмой "Аллегени эйрлайнс", как сбор информации о рынке авиалиний предельно неконкретна. После обсуждения проблемы между заказчиком и исследователем выяснилось, что авиакомпания недовольна небольшим количеством привлекаемых для перевозки пассажиров.

При более внимательном рассмотрении можно заметить,

что исследуемая проблема распадается на две составляющих:

а) каким образом пассажир выбирает себе

авиакомпанию;

б) как можно было бы привлечь к полетам

на самолетах данной компании больше пассажиров

После того, как сформулирована главная проблема исследования переходят к формулировке целей, подцелей (второстепенных, но необходимых целей) исследования. Цели исследования могут быть поисковыми, иногда их называют зондажными т.е. проливающими свет на проблему, помогающими получить дополнительную, новую информацию и сформулировать гипотезу. Они могут быть описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений ( в нашем примере численность тех, кто пользуется авиационным транспортом или имеет представление о деятельности исследуемой компании). Бывают и экспериментальные цели, т.е. предусматривающие проверку той или иной гипотезы, например, снижение цен на авиабилеты на 15 долларов вызовет увеличение пассажиропотока на 10 процентов.

Вместе с целями исследователи и заказчик могут сформулировать ряд гипотез, которые необходимо проверить в ходе исследования и либо из подтвердить, либо опровергнуть.

Обычно, хорошо и правильно проработанная программа исследования очень напоминает “сценарий” будущего отчета, в котором прописаны основные положения, идеи и предполагаемые результаты исследования. По содержанию программы опытный социолог можно определить насколько глубоко и ясно представляют себе исследователи изучаемые проблемы и сколь эффективны будут предпринятые усилия исследователей.