Зависимость финансовых потребностей от стадии жцт

Показатели	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Чистая прибыль	Низкая, убытки	Растущая	Высокая	Снижающаяся
Основной капитал	Слабый рост	Сильный рост	Максимум	Снижение
Амортизация	Минимальная	Увеличивающаяся	Максимальная	Снижающаяся
Оборотный капитал	Рост-	Максимум	Стабилен	Спад
Поток наличности	Отрицательный	Быстро растет	Максимум	Падает
Финансовый поток	Отрицательный	Сбалансированный	Положительный	Неопределенный
Чистая доходность	Колеблется	Высокая	Очень высокая	Снижающаяся
активов (Чистая при-
быль / Основной ка-
питал)

ЖЦТ состоит обычно из четырех фаз, каждая из которых требует своей стратегии и тактики. Этим обеспечивается наличие достаточных финансовых ресурсов для текущей деятельности и развития.

На первой фазе жизненного цикла, которая начинается с момента поступления товара в продажу, происходит его внедрение на рынок. Производителей немного, и они выпускают только его основные варианты, ибо рынок не готов к восприятию модификаций. Внимание фокусируется на покупателях с высоким уровнем дохо­дов, готовых платить высокую цену за новинку.

Объем реализации и доля рынка, принадлежащая фирме, увеличиваются медленно из-за отсутствия у покупателей информации о товаре, его предназначении, свойствах, особенностях использования; слабой отлаженности сбыта; нехватки производственных мощностей. Кроме того, потребители справедливо полагают, что первое поколение товара еще «сырое», он будет модернизирован, и поэтому не спешат с его приобретением.

Вследствие больших затрат и незначительного объема сбыта цены достаточно высоки, и прибыль растет медленно (часто имеют место и убытки). Кроме того, рынок плохо изучен, и еще нельзя точно определить его основные тенденции и перспективы развития.

Но здесь еще низка конкуренция и практически отсутствуют препятствия для внедрения на рынок (так называемые входные барьеры).

Основные стратегические задачи состоят в том, чтобы сформировать ожидания потребителей и создать рынок для нового товара, найти надежных поставщиков и перспективных посредников, обеспечить доступ к ресурсам, «запустить» механизмы формирования конкурентных преимуществ.

Для этого необходимы дальнейшие исследования с целью совершенствования свойств товаров и услуг, технологического процесса; снижение затрат и достижение превосходства над конкурентами в области качества и цен; интенсивная реклама, проведение выставок-продаж, презентаций для создания благоприятного имиджа и привлечения покупателей; стимулирование продаж и пр. Все это требует больших затрат времени и средств.

Условиями успеха на первой стадии являются:

1. Постоянный поиск новых рыночных сегментов и способов использования товара.

2. Умелое использование преимуществ первопроходцев.

2. Быстрое реагирование на все изменения в среде, прежде всего технологические.

2. Прогнозирование появления новых сильных конкурентов, их возможных стратегий и подготовка к борьбе с ними.

Вторая фаза - рост продаж. Товар уже признается рынком; за счет увеличения объемов производства снижается себестоимость, что дает возможность маневрировать ценами (цена может снижаться, но медленнее издержек, ибо требуются значительные затраты на стимулирование сбыта, формирование приверженности покупателей к фирме и продукту). Одновременно появляются новые конкуренты и конкурирующие товары.

На фазе роста стратегическими задачами компании становятся:

• борьба за повышение доли фирмы на существующем рынке, позволяющей использовать эффект масштаба;

• проникновение на новые рынки и сегменты;

• совершенствование технологий, расширение ассортимента и повышение качества продукции, придание ей дополнительных свойств, выпуск новых моделей;

• поиск новых каналов распределения, интенсификация рекламы, своевременное снижение цен и пр.

На третьей фазе зрелости (насыщения), по времени самой продолжительной, потребители хорошо осведомлены об альтернативах и конкуренция достигает максимума. Замедляются и стабилизируются темпы роста продаж, падает прибыльность единицы продукции при наибольшей валовой прибыли (до 70% ее совокупного объема).

Начинается модернизация производства, расходы на которую (в том числе на НИОКР) могут достигать 50-60% всех затрат; модификация рынка (его интенсификация, поиск новых потребителей); улучшение характеристик товара (качества, дизайна, безопасности использования, упаковки); оптимизация ассортимента; совершенствование комплекса маркетинга (снижение цен, развитие распределительной сети, интенсивная реклама, стимулирование скидками и льготами продаж, приверженности товару и пр.).

За счет этого фирма пытается укрепить связи с существующими покупателями, найти новых потребителей, в том числе на мировых рынках, или, переманив их у конкурентов, защитить свои рыночные позиции.

Также интенсифицируются процессы диверсификации, слияния и поглощений.

На четвертой фазе спада производство, сбыт и прибыль резко сокращаются из-за насыщения спроса, появления новых товаров, технологий, вкусов потребителей. Затраты на производство и рекламу прежнего ассортимента товаров велики, поэтому продажи можно некоторое время поддерживать, сокращая затраты на НИОКР и даже работая с убытком.

Здесь возможны (хотя и не для всех товаров) три альтернативы:

1. сократить производство;

2. оживить продукт, изменить его упаковку, способы продаж и пр.;

3. полностью прекратить выпуск нерентабельной продукции.

В любом случае происходит прекращение не только НИОКР, но и совершенствование товара, свертывание рекламы и т. п. Внимание уделяется лишь сохранению технического обслуживания, поставок запасных частей.

Но на всех фазах жизненного цикла продукта необходимо осуществлять следующие мероприятия:

1. Распространять информацию о преимуществах продукта и привлекать к нему внимание потенциальных потребителей, поддерживать спрос.

2. Формировать и совершенствовать сеть распределения.

3. Стимулировать приверженность к продукту и усиливать связи с покупателями.

4. Защищать товарную марку от конкурентов.

5. Извлекать все возможные выгоды, предоставляемые данной фазой.

В то же время ряд исследователей говорит о пяти фазах жизненного цикла продукта (табл.), дополнительно выделяя насыщение.

Характеристики жизненного цикла продукции, состоящего из пяти фаз

	Внедрение	Рост	Зрелость	Насыщение	Спад
Сбыт	Слабый	Быстро растущий	Медленно растущий	Стабильный	Падающий
Прибыль	Низкая	Быстро растущая	Медленно растущая	Стабильная	Минимальная или нулевая
Потребители	Новаторы	Массовые	Массовые	Консерваторы	Отстающие
Конкуренты	Мало	Устойчивый рост	Много	Медленное сокращение	Быстрое сокра- щение
Направление стратегиче- ских усилий	Расширение рынка	Упрочение рыночных пози- ций	Защита рынка	Рост рентабель- ности	Уход
Затраты на маркетинг	Высокие	Высокие, но со- кращающиеся	Относительно сокращающиеся	Растущие	Низкие
Основные направления маркетинга	Формирование представления о товаре	Формирование предпочтения марки	Создание при- верженности марке	Закрепление приверженности марке	Воздействие
Цена	Максимальная	Высокая, но по- нижающаяся	Сравнительно низкая	Минимальная	Выборочно воз-
					растающая
Товар	Основной вариант	Усовершенство- ванный	Дифференци- рованный	Дифференци- рованно модер- низированный	Упрощенный

В целом концепция жизненного цикла продукта позволяет:

1. оценить характер и тенденции изменения объема продаж (он зависит в большей мере от состояния рынка в целом, чем от успеха товарной марки) и возможности, предоставляемые рынком;

1. выявить главные (ключевые) факторы успеха (последние меняются в зависимости от фазы) и использовать их для увеличения объема реализации, на который оказывает влияние длительность как жизненного цикла в целом, так и отдельных фаз;

2. оптимизировать структуру производства и привести ее в соответствие с требованиями рынка;

3. более точно прогнозировать будущие издержки и доходы, во многом зависящие от фазы ЖЦП (например, расходы на маркетинг максимальны на фазе внедрения и начальном этапе стадии роста, поскольку фирмы стремятся завоевать прочную позицию на рынке);

определить базовые стратегии на разных фазах развития продукта, при планировании производственной программы и синхронизировать их для нескольких продуктов, чтобы общий результат был оптимальным

При ориентации на жизненный цикл считается целесообразной следующая последовательность сме­ны траекторий развития фирмы (соответственно и стратегий).

1. Удвоение объема бизнеса за счет освоения его новой области или свертывание производства.

2. Наращивание конкурентных преимуществ и расширение рынка на основе увеличения инвестиций.

3. Превращение в лидера бизнеса за счет поддержания высокого уровня капиталовложений.

4. Переход к экстенсивному росту при падении доходности до среднеотраслевого уровня.

5. Осуществление инвестиций только для поддержания доходности, прекращение роста и превращение фирмы в генератор денежной наличности.

6. Частичное свертывание производства и сокращение рынка при падении прибыльности отрасли и ослаблении позиций фирмы в ней.

7. Прекращение инвестиций и свертывание производства.

Современные корпорации тщательно отслеживают ЖЦТ, осуществляют в соответствии с ним оптимизацию производственной деятельности, дифференциацию продукта, стимулирование сбыта.

Оптимизация (максимизация) полезного эффекта происходит за счет снижения расхода ресурсов на всех стадиях ЖЦТ, что становится возможным в результате устранения ненужных и сокращения вспомогательных функций.

Возможности этого вскрывает функционально-стоимостной анализ, с помощью которого изучается данный и аналогичные объекты, технологии использования, создается модель его функционирова­ния, выявляются места возникновения затрат.

Затем изучаются все функции объекта, в том числе даже те, для выполнения которых он не предназначался, сходные функции, функции, в которых существует или может возникнуть потребность, выявляются ненужные и ищутся пути их устранения.

По итогам можно построить дерево функций (главная, основные, вспомогательные нужные, вспомогательные ненужные, вредные).

Жизненный цикл продукции упрощенно можно изобразить также и в виде кривой, которая отражает зависимость между его фазами и объемом сбыта в натуральных или стоимостных показателях. Такая кривая, полученная экспертным путем, может служить теоретической базой для прогнозирования, формирования глобальных и функциональных стратегий, производственной и сбытовой программы.

В то же время концепция ЖЦТ ограниченна, ибо не учитывает специфические черты конкуренции на конкретном рынке, позицию и поведение соперников.

Основываясь на концепции жизненного цикла, М. Портер выдвигает идею портфельной стратегии, предполагающей ориентацию на производство и реализацию широкого ассортимента товаров, находящихся на разных его стадиях. Она в любой момент гарантирует фирме стабильные, хотя и не всегда высокие, доходы.

Стратегия предполагает приобретение в новых отраслях объектов для инвестирования свободных средств, заполнения пробелов в производственной цепочке с учетом фаз жизненного цикла продукции, укрепления существующих позиций; выхода из неперспективных отраслей; продажу неисполь­зуемого имущества и пр.

Достижение преимуществ обеспечивается при этом за счет объединения нескольких бизнес-единиц, совместного использования ими ресурсов, технологий, каналов сбыта и пр. на основе координации с учетом опыта и традиций сотрудничества, особенности ситуации, взглядов руководства на эту проблему

Кривая обучения (опыта), концепция которой была предложена Бостонской консалтинговой группой в 1966 г., графически отражает эмпирическую (или прогнозную) зависимость себестоимости единицы продукции от следующих основных факторов:

• экономии на постоянных затратах, возникающей в результате увеличения объемов производства (применительно к стандартному товару затраты уменьшаются на фиксированный процент при каждом его удвоении, в частности в автомобилестроении - 12%; сталелитейной промышленности - 20%; изготовлении полупроводников - 40%); в то же время наращивание выпуска снижает гибкость технологической системы;

• выявления скрытых организационных резервов;

• совершенствования техники и базовых технологий;

• получения больших скидок у поставщиков;

• имитации товаров конкурентов;

• накопления производственного и коммерческого опыта (чем он больше, тем выше преимущество по издержкам), обучения и повышения квалификации персонала (эффект обучения).

Зависимость, отражаемая кривой обучения (опыта), в большей мере характерна для крупных фирм при массовом выпуске стандартизованной дешевой продукции с коротким жизненным циклом, при отлаженных каналах сбыта, эластичном спросе, преобладании ценовой конкуренции, незначительных различиях в марках выпускаемых товаров.

Насыщение рынков и связанная с этим дифференциация продукции уменьшает роль кривой опыта в деле стратегического анализа и формирования стратегии.