6. Прогнозирование в маркетинговых исследованиях и оценка спроса книжной продукции.

Целью маркетинговых исследований конъюнктуры книжного рынка является выявление, моделирование и прогнозирование тенденций и закономерностей его развития.

Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среде. Если она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать нечто имеющее ценностную значимость для той или иной группы потребителей. Посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения существования.

Любое предприятие в определенные моменты своей деятельности испытывает необходимость в информации о сложившемся на данный момент положении на рынке – о его конъюнктуре. Не являются исключением и предприятия промышленного рынка. Такая необходимость обуславливается целью предприятия, как можно более полно удовлетворять потребности потребителей. Для этого и необходимо проводить маркетинговое исследование конъюнктуры рынка. Без такого исследования не обходиться деятельность практически ни одного предприятия, что и обуславливает актуальность рассмотрение данной темы.

Чтобы продать книгу, необходимо иметь в виду несколько важных аспектов. Прежде всего, это, конечно же, реклама книги – как правило, в книжных магазинах или в средствах массовой информации. При этом не стоит забывать, что книга должна иметь привлекательную обложку, на которой также должны содержаться все необходимые сведения о книге (аннотация, краткое содержание книги, информация об авторе и т.п.), а также, по крайней мере, тематика книги должна быть привлекательна широкому кругу читателей.

Реклама книги - это один из элементов книжного маркетинга, средство стимулирования сбыта книжной продукции, но одновременно это и информация, распространяемая устно или с помощью технических средств, содержащая сведения о конкретных книгах или услугах рекламодателя для популяризации произведений литературы.

Книжный бизнес является частью общей экономической системы, живет по законам рынка и подвержен всем болезням, присущим переходному периоду. Поэтому для эффективного осуществления экономической деятельности в книжном бизнесе необходимо учитывать среду, в которой реализуется бизнес. Современная Россия это сложная социально-психологическая среда, с нестабильными и неопределенными деловыми процессами, с растущим объемом информации и энтропии. При этом культурная и образовательная сфера не развиваются системно и целостно.

В 2006 году на книжном рынке наблюдались поглощения. Как и предполагалось, проводились они преимущественно крупными структурами, желающими таким образом усилить свои конкурентные преимущества, расширить ассортимент. Вместе с тем, можем констатировать, подобные схемы положительно работают только в случае налаженной организационной и управленческой системы, работающих коммуникациях. Иначе происходит усиление энтропийных процессов и развал компании.

Основные участники книжного бизнеса, по-прежнему ориентируются в издательской стратегии метода следования за лидером, т.е. производят и продают издания среднего уровня риска, предназначенного удовлетворить ожидания массового покупателя, текущий краткосрочный спрос и известные потребности. Акцент деятельности смещается к прагматичному сиюминутному извлечению денег, меньше затрат – больше прибыли. Эксплуатируется ориентация на производство, бюрократический подход, т.е. пассивный маркетинг.

Отдельные участники книжного рынка до сих пор используют агрессивные способы рекламы и продаж, пытаются заменить спрос предложением, преувеличивают ценность своих предложений и обманывают ожидания покупателя. Подобные манипулятивные стратегии приводят к росту потребительской неудовлетворенности, и как следствие отторжению покупателя от производителя, продавца и самого продукта.

Подобные тенденции приводят к обострению деловых отношений, несогласованной работе с клиентом, некачественной работе с ассортиментом, в стратегическом измерении, к девальвации интереса покупателя к книге.

Подобные принципы ведения экономической деятельности с каждым годом работают всё менее эффективно, массовый читатель уходит, наступает время индивидуальных предложений и коммуникаций.

Новые реалии требуют применения интеллекта и нематериальных активов, умения работать с людьми, организации открытых коммуникативных систем. Современный бизнес направляет фокус усилий на взаимодействия с субъектами рынка и средой, на отношения сотрудничества, на активную системную деятельность.

Итак, необходимость маркетинговых исследований целиком очевидная. Она исходит из того, что руководство любой компании, фирмы при принятии маркетинговых решений должно выбирать наиболее эффективные из них, объединяя максимально возможно уровни эффективности и риска. Предварительно получая необходимую информацию, можно избегать потенциально дорогих ошибок до того, как расходы станут значительными, можно своевременно отреагировать на усилие конкурентов, снять на рынке бесперспективный в данной ситуации товар из производства и др. Необходимость разработки маркетинговых решений в условиях неуверенности и риска является важнейшим фактором, который обуславливает необходимость и важность постоянного и активного проведения маркетингового исследования.

Прежде всего, необходимо определить целевую аудиторию, среди которой будет проводиться сбор данных относительно интересующих вопросов.

Кроме того, необходимо определить, каково количество человек, которых нужно опросить. Это количество определяется исходя из общего объема генеральной совокупности, то есть общего числа потенциальных потребителей на рынке книжной продукции. Необходимо также учитывать географический фактор. В качестве метода исследования будет выбран простой устный персональный опрос. Опрос будет проводиться вблизи книжного магазина города при помощи интервьюера. Для проведения опроса будет использоваться специально разработанная анкета-вопросник, которая будет заполняться самим интервьюером в соответствии с предоставляемыми респондентом ответами. Интервьюер должен быть предварительно проинструктирован о правилах проведения опроса и заполнения анкеты-вопросника.

· оптимизация работы с постоянными потребителями;

· расширение географического расположения потребителей;

Как можно привлечь потребителей в новый магазин? Маркетинговые ходы, которые могут привлечь потребителей.

Каково отношение потребителей к качеству почтовых продаж?

· заказ идёт слишком долго, что быстрее купить в магазине;

· удобнее делать покупки по почте, не выходя из дома;

Каково отношение потребителей к уже существующему в городе магазину?

· удобное расположение;

· высокое качество обслуживания;

· сравнительно низкие цены;

Для эффективного проведения маркетингового исследования, безусловно, необходимо правильное определение состава наблюдаемых переменных. Оно проводится перед составлением анкеты и существенно облегчает её составление.

В соответствии с поисковыми вопросами можно поставить такие анкетные вопросы:

1. Какой вид покупок книжной продукции для Вас наиболее удобен?

а) по почте;

б) в магазине;

в) через Интернет.

2. Привлекает ли Вас появление в городе нового книжного магазина?

а) да;

б) нет;

в) не всегда.

4. Является ли для Вас удобным расположение существующего магазина?

а) да;

б) нет.

5. Если бы Вы до сих пор всегда пользовались услугой «книга – почтой», Вы бы перешли на покупку книг в магазине, если бы он находился в удобном для Вас месте?

а) да;

б) нет.

6. Удовлетворены ли Вы скоростью обработки заказа и доставки заказов при почтовых покупках книг?

Оцените степень удовлетворённости:

1 – совершенно не удовлетворены, 10 – совершенно удовлетворены.

Совершенно не удовлетворен, Совершено удовлетворен

1_____2_____3_____4_____5_____6_____7_____8_____9_____10

7. Что может привлечь Вас в новый книжный магазин?

Скидки в честь открытия магазина

Продажа редких книг

Книги, пользующиеся большой популярностью

Большой ассортимент книг

Удобное месторасположение магазина

Внутренняя обстановка и атмосфера магазина

8. Считаете ли Вы покупки по почте не выходя из дома действительно удобными?

а) да;

б) нет;

в) не всегда.

9. Что в работе магазина является для Вас наиболее привлекательным?

а) удобное расположение;

б) высокое качество обслуживания;

в) сравнительно низкие цены.

11. Укажите Ваш возраст

а) 18–25;

б) 26–40;

в) 41–60;

г) от 60

Анализ характеристик, привлекающих потребителей в новый магазин. Что может привлечь Вас в новый книжный магазин?

Скидки в честь открытия магазина

4,3

Продажа редких книг

3,1

Книги, пользующиеся большой популярностью 4,5

Большой ассортимент книг

4,3

Удобное месторасположение магазина

3,3

Внутренняя обстановка и атмосфера магазина 3,7

Наибольшее значение для клиентов имеют книги, пользующиеся большой популярностью, получившие 4,5 балла. Кроме того, важны такие характеристики, как скидки в честь открытия магазина и большой ассортимент представленной продукции. Обе эти характеристики получили по 4,3 балла. Менее важны для потребителей атмосфера, место расположения магазина, и продажа редких книг.

Анализ удовлетворённости скоростью обработки заказа. Степень удовлетворённости Абсолютный показатель Относительный показатель, %

(покупатели преимущественно удовлетворены качеством почтовой доставки, и оценивают его на 7,8 баллов).

Анализ привлекательных качеств магазина. Что в работе магазина является для Вас наиболее привлекательным Абсолютный показатель Относительный показатель, %

– удобное расположение; 12 30

– высокое качество обслуживания; 10 25

Наибольшее число респондентов высказались за характеристику «сравнительно низкие цены» как за наиболее привлекательную черту магазина. Меньшее относительное количество исследуемой аудитории, составившее треть респондентов (25%), отметили высокое качество обслуживания. За удобное расположение, как за наиболее привлекательную характеристику существующего магазина, высказалось всего 30% опрошенных.

Перекрёстное табулирование предпочтения относительно вида покупок и согласия на переход на покупки в новом магазине. Предпочитаемый вид покупок. Согласие на переход на покупки в магазине Всего

да нет

- по почте; 5 12.5 13 32.5 18 45

- в магазине; 8 20 7 17.5 15 37.5

- через Интернет 2 5 5 12.5 7 17.5

Всего: 15 25 40

37.5 62.5 100

Всего согласных перейти с почтовой пересылки на покупки в магазине, в случае, если он будет удобно расположен, оказалось всего 12.5%, согласных покупать продукцию в новом магазине, вместо существующего – 20%, а согласных отказаться от Интернет-покупок в пользу нового магазина 5% респондентов. В тоже время, не согласных переходить на покупки в новом магазине – большинство с большим отрывом (62.5). При этом, наибольшее предпочтение отдаётся почтовым продажам (32.5%), наименьшее – связям через Интернет (12); из 37,5% покупателей существующего магазина 17,5% не желают переходить в новый магазин.

Сравнение степени удобства почтовых покупок по возрастным категориям потребителей. Возраст Почтовые покупки - наиболее удобны

67,5 7,5 25 100

Почтовые покупки наиболее удобными считают 15% от 18-ти до 25-летних потребителей (которые в целом составляют 20%), 25% в возрасте от 26 до 40 и от 41 до 60 лет (соответственно составляющих 38 и 40% всех потребителей). Не удобными почтовые покупки считают лишь по 2 % респондентов из каждой возрастной категории, а не всегда они удобны в большинстве случаев для людей в возрасте от 41 до 60 лет. Это можно объяснить желанием людей старшего возраста быть более уверенными в том, что они покупают и в том, что это соответствует их потребностям, а так же тем, что предпочтения людей более молодого возраста более разнообразны и приспособляемы.

Наиболее привлекательной чертой магазина потребители выбрали сравнительно низкие цены. Это свидетельствует о том, что работа по созданию и поддержанию дисконтной системы накопительных скидок, проделана достаточно эффективно, и у потребителей действительно складывается впечатление относительной дешевизны продукции.

Одновременно, как привлекательная черта, удобное расположение магазина находит наименьшую поддержку. Утверждение об удобстве расположения магазина вызывает согласие только у 30% респондентов, которые относятся к жителям только нескольких районов города.

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий.

Отправная точка маркетинговой деятельности – анализ рыночных возможностей. Руководству необходимо знать, как следует выявлять и оценивать эти возможности. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы.

Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса.

Наибольшее значение для клиентов имеют книги, пользующиеся большой популярностью, получившие 4,5 балла. Кроме того, важны такие характеристики, как скидки в честь открытия магазина и большой ассортимент представленной продукции. Обе эти характеристики получили по 4,3 балла. Менее важны для потребителей атмосфера, место расположения магазина, и продажа редких книг. Наибольшее число респондентов высказались за характеристику «сравнительно низкие цены» как за наиболее привлекательную черту магазина. Меньшее относительное количество исследуемой аудитории, составившее треть респондентов (25%), отметили высокое качество обслуживания. За удобное расположение, как за наиболее привлекательную характеристику существующего магазина, высказалось всего 30% опрошенных.

Потребитель и книга

Современному потребителю всё сложнее и сложнее лавировать в море противоречивой информации. Получив упрощенный доступ ко многим информационным источникам, он десакрализировал знание и невольно понизил его значимость.

Современный покупатель книжной продукции более требователен к качеству исполнения, его приоритеты и пристрастия носят непостоянный характер, лояльность определяется настроением, модой, стереотипами и представлениями. Большинство покупателей видят в книге утилитарный продукт, призванный единовременно удовлетворить информационно-эмоциональные потребности. Увеличивается интерес к книгам на электронных носителях (аудиокнигам, электронным текстам).

Лариса Ивановна Липень, директор ООО «Издательство деловой и учебной литературы»: «Мобильность, динамизм, умение адаптироваться к ежедневно меняющимся условиям рынка. А понравиться читателю можно только одним – грамотным изучением спроса и потребностей покупателей в определенных изданиях и выпуском этих книг для рынка».

Покупатель начинает обращать внимание не только на общий антураж, сопровождающий издание, но и на репутацию производителя и продавца. А это реальный сигнал бизнес сообществу, что пора обратить усилия на улучшение своего имиджа, на повышение лояльности и уважения, развитие общественных отношений и связей. Т.е. пора осуществлять профессиональное делание с использованием маркетинговых коммуникаций, повышать информационную открытость, учиться вести диалог с потенциальными клиентами и партнерами, обществом в целом.

Вместе с тем, покупатель фактически лишен прямого доступа к информации по изданиям, не имеет возможности заказать и получить его персонально. Сегодня технические средства позволяют индивидуально работать с покупателем независимо от его территориального местонахождения, поэтому необходимо преодолевать экономические стереотипы и невежество, развивать маркетинговые коммуникации.

Олег Сергеевич Доброхвалов, генеральный директор ИТД «КноРус»: «Убежден, что в первую очередь издатель должен заботиться о том, каким образом донести информацию о своих книгах. Именно производитель должен быть заинтересован в том, чтобы его товар был востребован, конкурентоспособен и интересен покупателю. Покупатель получит информацию о выпускаемых издателем книгах, обратится к книготорговцу, который с удовольствием возьмет этот товар у производителя и поставит его покупателю».

Сохраняются тенденции по сокращению жизненного цикла изданий, что предполагает пересмотр технологий маркетинга, активизацию инновационных решений, оптимизацию сроков производства идей.

Каждому издателю свои целевые аудитории, каждому магазину своих покупателей, каждому покупателю свои издания.

Обратившись к дискуссионному вопросу о причинах снижения интереса к чтению, заметим, что основной причиной служат не невысокие покупательские возможности и отсутствие доступа к книге, но общая культурная деградация и инволюция читабельного мышления, нежелание интеллектуально напрягаться. На фоне снижения общего культурного уровня книга по-прежнему остается наиболее доступной материальной формой трансляции информации, духовного и интеллектуального знания. Но, современный потребитель всё более тяготеет к легким формам досуга, покупатель дифференцируется по интересам и уровням потребления.

Илья Кормильцев, поэт, переводчик, главный редактор издательства «Ультра. Культура»: «Я не вижу какого-то качественного прорыва в развитии общества, в котором мы живём. Путь вниз продолжается всё по той же лестнице».

Перед книжным сообществом стоит социальная задача, которая соответствует интересам бизнеса - развитие культуры потребления книги, т.е. культуры чтения, умения работать с текстом и транслировать его. Без грамотного читателя - не будет книжников.

Необходимо осознание, что условие выживания читателя и культуры чтения - это государственная задача, задача госслужащих и книжного сообщества.

Информация и коммуникации

Современная экономика сохраняет тенденции развития от простого к сложному, увеличению роли информации и человека. Развитие технических средств и увеличение объема информации обостряет потребность в эффективных коммуникационных технологиях и каналах. Естественным условием для нормального функционирования бизнес структуры теперь являются умения управлять потоками информации, качественно обрабатывать её, создавать и поддерживать БД, в целом - формировать и развивать информационные системы.

Информационные системы образуются из минисистем, имеют свой жизненный срок, пространственное распространение, интенсивность и сложность. При этом, все участники коммуникаций (производители-поставщики-потребители), так или иначе, являются её создателями.

Конкурентная экономическая деятельность требует от участников книжного рынка компетентной работы с информацией, умения управлять коммуникациями и выстраивать перспективное взаимодействие.

Сегодня на книжном рынке обмен информацией осуществляется как через прямые способы коммуникаций (непосредственное общение, телефон, переписка, мероприятия событийного характера), так и через опосредованные (СМИ, радио и ТВ, директ-маркетинг, изобразительные средства). Количество информационных источников растет, уменьшается объем информации получаемой из индивидуального опыта и личного общения. Наблюдается определенный информационный хаос и использование манипулятивных технологий.

Одним из условий развития книжного рынка, является повышение открытости коммуникаций, создание независимых информационных центров, интеграция информационных ресурсов. Необходима система, которая позволит объединить участников (покупателей, библиотеки, продавцов, дистрибьюторов, издательства и типографии), в единое информационное пространство.

Елена Александровна Штехина, директор сети книжных магазинов «Магистр»: «Издательств, выпускающих малотиражную литературу, много, наладить с ними прямой контакт практически невозможно, так как продавать книги они не умеют и часто к этому просто даже не стремятся, поэтому чаще пользуемся услугами посредников. Было бы неплохо создать банк данных с информацией о выпущенных и планируемых к выпуску изданиях вузовских книг, но здесь, как обычно, нет координатора такого проекта и, конечно, унификации обмена информацией».

Сегодня необходимо проводить сегментацию рынка в первую очередь не по территориям и тематикам, но по целевым аудиториям и персоналиям, их уровню и предпочтениям.

Первым условием выживания в современном книжном бизнесе становиться умение вести деятельность с использованием проактивной стратегии, интегрированных и инновационных технологий. Всё упомянутое невозможно без развития коммуникационных связей, диалога, формирования позитивных и перспективных отношений, без установок на взаимодействия.

Повышение уровня работы с информацией и развитие системных коммуникаций при грамотном управлении практически всегда влечет снижение затрат и издержек, повышение конкурентных преимуществ.

Информационные технологии

Благодаря новым способам накопления и обработки информации, расширению возможностей технических средств (в т.ч. ПО) и коммуникаций, процессы протекают быстрее и шире, глобальнее.

Участники книжного рынка работают с многообразным программным обеспечением, разнообразными классификаторами и кодировочными системами. Актуальной задачей для книжного рынка является формирование специальной информационной среды, т.е. совокупности транслируемых знаковых систем, связей и качеств, реализуемых субъектами информационного взаимодействия.

При реализации такой интегрированной системы необходимо учитывать определенное критическое множество реальных и перспективных факторов (законы, стандарты, системы, коммуникации и т.д.). Необходимо системное проектирование, активная заинтересованность книжного сообщества и участие независимых разработчиков, наличие финансирования.

Елена Александровна Штехина, директор сети книжных магазинов «Магистр»: «Необходимо создание единого стандарта передачи данных, возможно более простого, чем ONIX, и на базе одного из крупных оптовиков, например ТД «КноРус», накапливать информацию о выпускаемых книгах. Затраты на получение и обработку такой информации могли бы окупиться за счет дополнительных конкурентных преимуществ: наличия полной информации, возможности обеспечения очень узкоспециальными книгами или за счет платного использования данного ресурса».

Сегодня сложно представить нормальную работу компании без интернет-коммуникаций: сайта, электронной почты, ICQ. Отдельно выделяем интерактивные возможности блогов, так называемых «живых журналов».

Илья Кормильцев, поэт, переводчик, главный редактор издательства «Ультра. Культура»: ««Живой журнал» - это индивидуальное средство массовой информации, которое до сих пор не оценено по-настоящему. Зачатки такого понимания можно заметить уже сейчас: активные, имеющие свою позицию пользователи уже давно не воспринимают его как личный дневник».

Информационные технологии способствуют оптимизации управления и учета, производства и маркетинга, документооборота и обмена данными, организации удаленных рабочих мест и т.д. Применение информационных технологий позволяет расширить, упростить и ускорить коммуникационные возможности, снизить затраты и издержки, осуществлять бизнес эффективнее.

Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации есть способ взаимосвязи и сознательно управляемого взаимодействия между покупателями, посредниками и другими участниками рыночной деятельности. В современном бизнесе наиболее активно реализуются 4 основные направления маркетинговых коммуникаций: public relations (связи с общественностью), реклама, sales promotion (продвижение продаж), direct marketing (прямой маркетинг).

Маркетинговые коммуникация это в первую очередь стиль мышления и принцип деятельности, образующий и направляющий фактор современной экономической действительности, системы отношений и взаимодействий.

Маркетинговое мышление участника экономической деятельности направлено на получение прибыли путем удовлетворения потребностей вовлеченных в эту деятельность людей.

Елена Александровна Штехина, директор сети книжных магазинов «Магистр»: «Создание эффективных служб маркетинга в издательствах и книготорговых структурах сдерживается, по моему мнению, низкой рентабельностью книжного бизнеса и отсутствием опытных кадров, владеющих спецификой отрасли. Интерес и понимание необходимости служб маркетинга уже есть, а средств на это пока не хватает».

Сегодня необходимо не просто предлагать товар по привлекательной цене в максимальном количестве мест продаж, но выстраивать динамическую систему коммуникаций.

Интеграция комплекса маркетинговых коммуникаций снижает вероятность проявления неуправляемых процессов, позволяет настроить адекватный диалог различных индивидуальностей и типов мышления. Подобная система снижает влияние стереотипного восприятия и отвлеченного позиционирования, способствует сближению интересов и повышению симпатии.

А это уже коммуникации не с субъектами рынка, но с участниками.

Олег Сергеевич Доброхвалов, генеральный директор ИТД «КноРус»: «Именно производитель несет ответственность за тот товар, который выпустил, и за то, насколько он востребован, конкурентоспособен и, соответственно, как он будет реализовываться».

Поступательно, с определенными проблемами и противоречиями, разворачивается на рынке дистрибьюторская сеть крупного книготоргового оператора российского рынка. Вероятно, успех или не успех применения подобных франчайзинговых схем работы с независимыми магазинами будет определяться качеством логистических и маркетинговых коммуникаций, наличием интерактивного доступа к единой информационной системе, сбалансированной ценовой политики. Ключевым (как и для всего книжного бизнеса) является вопрос привлечения компетентных сотрудников.

Резюмируя вышесказанное, отметим, что для осуществления комплексной системы маркетинговых коммуникаций необходимы:

1. Компетентный персонал.

2. Организация деятельности по бизнес-процессам.

3. Аналитическое управление.

4. Информационная система (CRM, телефон, интернет, сайт и т.д.)

5. Система мотивации и контроллинга (в т.ч. коммуникационный аудит)

В тоже время, маркетинговые коммуникации не являются ни «палочкой-выручалочкой», ни «волшебной палочкой», - это структурный ресурс, с помощью которого участники рынка способны формировать позитивные отношения со всеми субъектами книжного рынка (потребителями, партнерами, организациями и институтами и т.д.).

Сегодня необходимо понимать маркетинговые коммуникации не просто как инструмент, оказывающий влияние на поведение потребителей, но как канал взаимосвязи, позволяющий осуществлять совместные проекты с целью получения взаимного удовлетворения.

В современном бизнесе конкурентные преимущества во многом предопределяются эффективной коммуникационной политикой, тесно связанной со стратегическими направлениями деятельности и системой маркетинга, системой управления.

Управление коммуникациями на книжном рынке

Опыт показывает, что перспективное развитие бизнеса возможно только при диалогичной форме коммуникаций, в которой все стороны процесса (потребитель-поставщик-производитель) инициируют идеи и реализуют их в разном качестве, на разных этапах и уровнях. Синергетический эффект достигается при сочетании взаимного интереса, общего языка, понятных правил и каналов взаимосвязи.

Олег Сергеевич Доброхвалов, генеральный директор ИТД «КноРус»: «Если производитель не в состоянии содержать аналитическо-реализационную структуру, которая отслеживает потребности рынка, анализирует их, распределяет товар по торговым точкам таким образом, чтобы он там эффективно продавался, не допуская перенасыщения торговых точек, а распространяет по принципу «лишь бы взяли и желательно побольше», то пусть будет готов к неизбежности совершенно непрогнозируемых возвратов».

За прошедшие годы отдельные издательства научились создавать бренды по авторам и проводить масштабные рекламные мероприятия по их продвижению. Осуществляются попытки дифференцировать ассортиментную линейку, и работать в узком тематическом сегменте. Продолжаются попытки издательств развивать собственные розничные сети.

Лариса Кучинская, генеральный директор издательства «Центрполиграф»: «Сегодня книжные магазины имеют ограниченные площади и не в состоянии постоянно расширять свой ассортимент. Поэтому каждый магазин выбирает для себя свою ассортиментную матрицу и, как следствие, привлекает к работе определенный круг поставщиков. В результате магазины формируют основной пул своих стратегических поставщиков, а всех остальных отбирают по «остаточному принципу».

Вместе с тем, существующие коммуникации в основном направлены только на партнеров, оптовых и розничных посредников. Покупатель выпадает из поля внимания и прямых интересов. Коммуникации кратковременны и несистемные, маркетинговая деятельность локальна и неквалифицированна.

До сих пор нет глобальной переориентации книжного бизнеса на информационную и покупательскую аудиторию, нет диалога и перспективного проектирования. Текущее игнорирование реалий приводит к отставанию, неоптимизированным затратам и снижению конкурентных преимуществ, разрушению бизнеса.

До сих пор участники рынка игнорируют необходимость перехода к системной организации маркетинговых, логистических и selling решений. Необходимость, в создании коммуникативных структур, связей и отношений.

До сих пор нет на книжном рынке ни одной маркетинговой структуры, реально работающей с малыми и средними участниками, что объясняется, в том числе, низким спросом на подобные специализированные услуги. Неквалифицированное или инертное большинство не решается полноценно привлекать к деятельности сторонние компании и консультантов для исполнения специализированных задач, решений и проектов.

Низкая экономическая квалификация как «кость в мозгу» мешает увидеть очевидную необходимость налаживания коммуникаций, хотя бы для начала, между собой. Разобщенное книжное сообщество продолжает терять своих героев. Каждый медленно умирает за себя.

Елена Александровна Штехина, директор сети книжных магазинов «Магистр»: «Попытки продвигать малотиражную литературу уже встречались со стороны оптовых книготорговых структур, но до логического окончания с созданием общероссийского электронного каталога выпущенных вузовских книг так и не дошло. Думаю, в немалой степени причина здесь лежит в самих издательствах, издающих малотиражную литературу, нет в них жизненной заинтересованности в распространении издаваемых ими книг по всей стране».

Актуальной задачей для участников рынка является перестройка сознания и развитие маркетингового мышления, ориентация на коммуникационные проекты и развитие.

К сожалению, за последние годы наблюдается устойчивый отток профессиональных менеджеров и специалистов из книжного бизнеса. Общий уровень компетентности и компетенции не развивается. Растет количество руководителей, не умеющих адекватно производить оценку, принимать решения и доводить их до положительного результата. Множится неумение работать с информацией и выстраивать грамотные коммуникации, довлеет приоритет субъективных интересов. Как следствие - системные ошибки в организации и управлении, стагнация и деструкция.

Прибыль приносят не продажи и производство, и не маркетинговые коммуникации, а конкретные сотрудники.

Елена Александровна Штехина, директор сети книжных магазинов «Магистр»: «Такие серьезные проблемы, как продвижение книг, повышение цены на книги, пропаганда чтения, можно решить только совместными усилиями издательств, книготорговцев при активной поддержке государства».

Безусловно, сегодня есть потребность в рыночном построении системы логистических, дистрибутивных и маркетинговых центров работающих на книжном рынке, необходимо привлечение независимых компаний и консультантов. Вместе с тем, поддержка бизнеса подобными профессиональными и специализированными структурами, возможна только при условии трансформации самого участника книжного бизнеса, его осознании экономических задач и целей, готовности к изменениям, системных действий.

Весь книжный бизнес требует ревизии экономических принципов, осуществления системной организации и профессионального управления, развития многосторонних и перспективных проектов (маркетинговых,