3. Маркетинговая информационная система.

Типы и источники информации

Информация состоит из всех объективных фактов и всех предположений, которые влияют на восприятие человеком, принимающим решение, сущности и степени неопределенностей, связанных с данной проблемой или возможностью в процессе управления. Все, что потенциально позволяет снизить степень неопределенности, будь то факты, оценки, прогнозы, обобщенные связи или слухи, должно считаться информацией.

Типы информации

Существует многообразие типов маркетинговой информации, используемой менеджерами: факты, оценки, прогнозы, обобщенные связи, слухи.

Факты: события или условия, которые наблюдаются напрямую (простейший вид маркетинговой информации)

Оценки: отличаются от фактов тем, что базируются скорее на умозаключениях и (или) статистических приемах, чем на прямом наблюдении и подсчете. Такая оценка может отличаться от действительного факта по двум направлениям. Так как она базируется на выборке, на нее влияет ошибка выборки; кроме того, на нее воздействует также ошибка измерения, ибо она основана не на непосредственном наблюдении. Обе ошибки могут быть сведены к минимуму: первая - путем увеличения размера выборки, вторая - при помощи более точных методов измерения.

Оценки связаны с прошлым и настоящим, тогда как прогнозы - с будущим. Частично они основаны на экстраполяции тенденций, частично - на аналогии и частично - на здравом смысле.

На практике часто используют обобщенные связи как основу для оценки и прогноза. Например, они устанавливаются между объемом продаж и такими факторами, как прибыль, затраты на маркетинг, доверие потребителя, размер капитальных вложений и т.д.

Слухи отличаются от фактов только тем, что источник информации менее надежен. Но слухи могут быть единственным доступным источником отдельных видов информации, например, планов конкурентов. Таким образом, слухи занимают определенное место в маркетинговой информационной системе любого предприятия.

Источники информации

Среди наиболее важных источников маркетинговой информации можно выделить:

источники внутри предприятия:

- специализированные группы сотрудников;

- деятельность специализированных групп сотрудников;

- периодические отчеты;

- всевозможные информационные связи;

публикуемые источники, такие, как:

- отчеты правительственных агентств;

- отчеты торговых ассоциаций;

- научные публикации;

- торговые журналы;

- справочники и списки;

- общие публикации;

другие предприятия:

- поставщики;

- рекламные агентства и средства массовой информации;

- заказчики (включая дилеров и оптовиков);

- конкуренты;

информационная индустрия:

- фирмы, занимающиеся исследованиями в области маркетинга;

- другие специализированные агентства, такие, как служба газетных вырезок, служба проверки рекламы, служба кредита и т.д.

Маркетинговая информационная система

Для успешного функционирования маркетинга как системы удовлетворения потребностей заказчика необходима информационная система. отвечающая потребностям менеджеров по маркетингу в информации о маркетинговой среде. Согласно Ф. Котлеру, информационная система состоит из людей, оборудования и процедур сбора, оценки и распределения своевременной и точной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. Маркетинговые информационные системы создаются с учетом конкретных потребностей предприятий и поэтому у каждого предприятия своя система. Любое предприятие имеет ряд специфических особенностей как внутреннего характера (продукция, цена, сбытовая и коммуникационная сеть), так и внешнего (рынок, конкуренция, потребители и т.п.), влияющих на процессы принятия решений. В литературе в качестве минимального требования к маркетинговой информационной системе обычно приводятся информационные потребности каждого элемента маркетинга.

Начальным звеном информационной системы является менеджер по маркетингу. От него исходят требования к информации, необходимой ему для работы. В соответствии с потребностями менеджеров по маркетингу создается информационная система предприятия.

По Ф. Котлеру, маркетинговая информационная система состоит из систем внутренней информации, маркетинговой разведки, маркетинговых исследований и аналитической маркетинговой системы.

Система внутренней информации основывается на внутренних источниках данных (учет на предприятии). Каждое подразделение предприятия собирает и регистрирует данные о потребителях, продажах, затратах и текущем поступлении наличных средств.

Данные одного подразделения могут быть полезны другим. Поэтому предприятию целесообразно создать вычислительную сеть с базами данных, к которым имеют доступ все участники (любое подразделение). Каждое подразделение создает свою базу данных, в которую могут вводить информацию только работники подразделения. Работники остальных подразделений имеют право использовать информацию, содержащуюся в этой базе данных, но они лишены возможности вносить в нее изменения и вводить новую информацию. На основе информации, содержащейся в системе внутренней информации, менеджеры по маркетингу сравнивают результаты различных решений в различных временны2х интервалах. Информация, получаемая на выходе из этой системы, необходима для принятия решений, оперативного управления и контроля.

Система маркетинговой разведки представляет информацию о динамике внешней среды. Ежедневно поступающая информация позволяет менеджерам по маркетингу постоянно следить за состоянием маркетинга. Фиксируются, прежде всего, явления, имеющие большое значение для развития маркетинга в будущем, а также представляющие потенциальную опасность. Система маркетинговой разведки черпает информацию из различных источников - от работников предприятия, потребителей, конкурентов, поставщиков и посредников, изобретателей и рационализаторов, а также из различных печатных изданий и рекламы. Нетрадиционным и до настоящего времени недостаточно используемым источником такой информации является компьютерная сеть Интернет.

Система маркетинговых исследований предусматривает проведение исследований с участием специалистов.

В задачи этой системы входят выявление и описание работ и проблем маркетинга, проектирование, развитие и оценка мер, предпринятых в этой области, мониторинг и контроль маркетинга, оценка рыночного потенциала, определение характера рынка, анализ объема продаж, изучение и анализ товаров-конкурентов, исследование цен и т.п. Особенно важна информация о покупательских возможностях потребителей, их отношении к изданиям, рекламе и ценам предприятия.

Маркетинговые исследования могут выполняться научно-исследовательским подразделением предприятия или сторонними организациями соответствующего профиля.

В рамках аналитической маркетинговой системы разрабатываются модели и осуществляется технический анализ маркетинговой информации и процесса принятия решений, после чего появляется возможность объяснить, предвидеть результаты и совершенствовать маркетинговую деятельность.

Эта система аналогична системе поддержки маркетинговых решений. Она дает возможность менеджеру по маркетингу самостоятельно в диалоговом режиме использовать информацию, необходимую для принятия решений.

Аналитическая маркетинговая система должна помочь составить и реализовать маркетинговый план. Работа менеджера по маркетингу требует непрерывного сбора и обработки информации. Перспективным и прогрессивным источником получения информации для маркетингового управления предприятием и эффективного маркетинга являются информационные сети. Заключение торговых сделок с помощью вычислительной техники - одно из наиболее быстро развивающихся направлений применения таких сетей, открывающих новые горизонты для деятельности. Самой крупной и быстро развивающейся информационной сетью является Интернет.

Согласно исследованиям американских специалистов (IAB), проводимых в 1998 г., за два следующих года продажи через Интернет возрастут на 300%. Пользователи сети называют следующие причины, по которым они стали совершать покупки через Интернет: 53% - удобство, 46% - большой выбор, 45% - экономия времени, 25% - совершать покупки интереснее.

В России существует не один десяток магазинов, которые продают через сеть. Однако в России фирмы не сильно рассчитывают на прибыль от электронной коммерции, они скорее хотят занять место на рынке будущего, как бы застолбить участок, но не спешат его обрабатывать.

По информации, полученной от американских аналитиков, на июнь 1998 г. в Сети было 122 млн. пользователей. Из них 800 тыс. приходится на Африку, 19,7 млн. - на Азию и районы Тихого океана, 24 млн. - на Европу, 0,75 млн - на Среднюю Азию, 70 млн. (это лидер) - на Канаду и США, 7,25 млн. - на Южную Америку. В России насчитывалось 650 тыс. пользователей Интернет, что составляло лишь 1,87% об общей численности населения страны.

Темпы роста Интернет последние несколько лет были очень высокими. А к 2000 г. аналитики предсказывают. что пользователей Интернет будет около 200 млн.

Растет число предприятий, осуществляющих маркетинг на основе базы данных. Такая система может предоставить предприятию отрасли печати информацию о вероятности достижения успеха при продаже каждого конкретного издания.

Средства доступа к информации

Подготовка информации о положении с закупками и потреблением изданий требует в настоящее время использования многопланового дополнительного инструментария, обладающего значительными преимуществами по сравнению с ранее применяемыми методами, которые носили одноплановый характер, отличались большой сложностью и длительностью сроков передачи данных.

Возможность активного взаимодействия с потребителем, использование различных направлений доступа к информации, комбинация функций информации и коммерческой сделки и передача данных в режиме реального времени - все это коренным образом меняет информационную обстановку.

Сейчас применяется широкий спектр современных средств, обеспечивающих доступ и распространение информации, включая магнитные карты, голосовые серверы, оптические считывающие устройства, аудиометрические, телевизионные, телекопировальные средства и прочие устройства вплоть до системы Интернет.

Среди множества характеристик заслуживает внимания разнообразие мест доступа к информации. Это может быть квартира, рабочее место, общественное учреждение. Потребитель обладает полной инициативой в использовании указанных вариантов.