Сервисология ЗФО

в) Семья Семья — группа из 2 или более людей, связанных кровным родством, браком или

усыновлением и живущих вместе.

Основным механизмом передачи культурных ценностей и ценностей социального класса следующему поколению является домашнее домохозяйство.

Домохозяйство — все обитатели единицы жилья, ведущие общее хозяйство, основная единица потребления для большинства потребительских товаров.

Изучение семьи (домохозяйства) как отдельной потребительской единицы имеет большое значение вследствие того, что: а) многие продукты покупаются для всей семьи; б) покупательские решения отдельных людей могут во многом зависеть от влияния остальных членов семьи.

Различают два типа семей:

нуклеарная семья — группа, состоящая из отца, матери и детей, живущих вместе.

расширенная семья — нуклеарная семья плюс другие родственники. Расширенные семьи характерны для стран Востока, распространены в России, не характерны для США и Европы.

Семья оказывает самое сильное социальное влияние на индивидуальные решения о потреблении. Оно проявляется, в основном, в двух формах. Во-первых, стадия жизненного цикла семьи определяет в некоторой степени характер покупок, совершаемых ее членами. Демографические факторы возраста, семейного положения и наличия детей в семье играют важную роль в формировании поведения в отношении индивидуальных покупок. Специалисты по маркетингу и рекламодатели могут использовать информацию о жизненном цикле семьи при разработке стратегий апеллирования к уникальным потребностям и обстоятельствам их целевых рыночных сегментов.

Во-вторых, семья часто выступает в качестве одной из наиболее влиятельных референтных групп для отдельных потребителей, оказывая на них неформальное, нормативное и информационное влияние. Устная коммуникация, связанная с продуктами, очень часто имеет место именно в семье, и неудивительно, что реклама активно использует сюжеты семейного обсуждения продуктов, выбора торговых марок и потребления вообще. Покупатель, приобретая продукты для дома, делает многие покупки по поручению своих домочадцев. И в этих покупках неизбежно отражается совместное принятие решений. Поведение семьи покупателя может в какой-то степени сказываться даже на самых личных покупках.

Семья имеет решающее значение еще и потому, что выполняет посредническую функцию. Среда, в которой родился потребитель (его конкретная субкультура, социальный класс и другие социальные группы), воспитывает его напрямую и косвенно через семью.

Для характеристики решения о покупке используются инструментальные роли, которые включают выбор условий покупки и ее оплату. Экспрессивные роли представляют собой эмоциональную поддержку принятия решения о покупке другими членами семьи. При создании маркетинговых коммуникаций они чаще всего ориентируются на исполнителей инструментальных ролей. Но на самом деле необходимо также учитывать и других членов семьи — исполнителей экспрессивных ролей. Меняясь с возрастом, люди меняют товары и услуги. Кроме того, на покупательское поведение влияет этап жизненного цикла семьи — стадии, через которые проходит семья в своем развитии.

Структура большинства семей и несемейных домохозяйств меняется с течением времени. Для анализа этих структурных отличий американскими маркетологами была разработана концепция жизненного цикла домохозяйства. Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи представлено в таблице 3.

61

г) Социальная роль Роль — это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие

его лица. Ролевое воздействие определяется совокупностью характерных черт и социального поведения, основанного на ожиданиях других людей. Все роли, которые мы на себя принимаем, влияют на наше покупательское поведение. Так, женщина в роли хозяйки дома будет иметь одни потребности. В роли же менеджера может ощущать потребность в приобретении строгого гардероба и пр.

Каждой роли соответствуют определенные статусы.

7.2Внутренние факторы, влияющие на потребительское поведение

Квнутренним факторам поведения потребителей относятся процессы, посредством которых индивидуум реагирует на влияние групп, на изменение среды и маркетинговые усилия. Внутренние факторы в основном относятся к психологическим аспектам поведения: процесса восприятия и обработки информации для принятия решения о покупке, процесс обучения потребителя, мотивация, личность, эмоции, жизненный стиль.

Квнутренним факторам относятся:

восприятие

мотивация,

личность и тип личности, самовосприятие,

стиль жизни,

убеждения и установки,

эмоции.

Их называют еще личностными или психологическими факторами.

а) Восприятие Восприятие — процесс отбора, систематизации и интерпретации индивидом

поступающей информации с целью оценки ее значения и создания значимой картины мира. Входящая информация представляет собой ощущения, получаемые посредством

зрения, слуха, осязания, обоняния, вкуса. Наше восприятие формируется как групповым воздействием, так и собственным физиологическим и психологическим состоянием.

Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает 4 основных этапа:

1.Экспозиция — ситуация доступности индивидуума к стимулу, при котором существует возможность активировать один или более его органов чувств (реклама появляется в сфере сенсорных, воспринимающих нервов — зрения, вкуса, слуха, осязания, обоняния).

2.Внимание — направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя. Факторы, определяющие внимание, можно разделить на стимульные, индивидуальные и ситуационные. Стимульные факторы контролируемы, ими можно манипулировать в интересах обретения внимания. К ним относятся: размер и интенсивность стимула, цвет и движение, позиция, формат и др. Индивидуальные факторы — характеристики индивидуума, определяющие его внимание к сообщению. Находятся вне зоны контроля сервисолога. К ним относятся интерес и потребность, отношение и адаптация. Ситуационные факторы — стимулы, которые индуцируются средой, такие как ограниченность времени или переполненный магазин.

3.Интерпретация — процесс обработки информации, оценка стимульного воздействия.

4.Опознание (память) — отнесение объекта к определенному классу объектов, воспринимавшихся ранее, и извлечение соответствующего эталона из памяти.

Восприятие влияет на наше покупательское поведение. Люди склонны к выборочному

63

восприятию, так как не могут:

осознать всю информацию, приходящую одновременно, при этом восприятие обусловлено социальными и культурными влияниями, о чем мы говорили выше, а также конкретными потребностями человека, что и приводит к избирательности;

покупатели могут пропустить вовсе или же видоизменить информацию, представленную продавцом, если она противоречит их ранее выбранной позиции или убеждениям. Так, потенциальный покупатель, в сознании которого зафиксирована мысль «я никогда не смогу освоить персональный компьютер», проявляет склонность к выборочному восприятию, когда продавец начинает обсуждать с ним удобные для пользователя возможности компьютера. Продавцу необходимо предусмотреть подобные ситуации и, общаясь с клиентом, постараться завладеть как можно большей информацией о нем. В процессе взаимодействия следует направить все силы на установление доверительных взаимоотношений, чтобы вызвать клиента на откровенность и свободно обсуждать его восприятие.

б) Мотивация Мотивация – движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и

направление для этого поведения.

Поведение потребителей в отношении большинства продуктов движимо несколькими мотивами. Потребители покупают не продукты. Они покупают удовлетворение мотива или разрешение проблемы. Так, например, потребитель покупает не телевизор, а окно в мир интересного, приятного и удивительного.

Часть мотивов носит явный характер, покупатель готов их декларировать (заявленные мотивы). Однако у потребителей могут быть и другие мотивы, которые он отказывается признать — скрытые мотивы (латентные мотивы).

Психологами разработано несколько основных концепций мотивации человека. Самые известные из них (Мак-Клелланда, А. Маслоу) рассмотрены выше.

В контексте психологических влияний имеет значение также модель Ф. Герцберга. Он автор двухфакторной теории мотивации, в соответствии с которой недовольство человека и его удовлетворение определяются двумя группами различных факторов. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствие фактора недовольства, необходимо активное присутствие фактора удовлетворения. К примеру, отсутствие гарантии у компьютера может стать фактором недовольства. Но наличие обязательств по ремонту приобретенной техники не является фактором удовлетворения или мотивом, который подтолкнет к покупке, так как гарантия не послужит основным источником удовлетворения.

На практике теория двух факторов применяется двояким образом.

продавец должен избегать появления факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или же плохое обслуживание). Такие упущения не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку.

производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию к покупке товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным потребителем. Данные факторы согласно этой модели и определят выбор покупателем той или иной торговой марки.

За каждым решением о совершении покупки стоит какой-то мотив.

Мотив — это внутренняя сила, созданная потребностью или желанием, которая стимулирует и заставляет человека действовать. Эта внутренняя сила обычно проявляется в поведении, чтобы уменьшить напряжение, создаваемое неудовлетворенной потребностью.

Под мотивом совершения покупки можно понимать возникшую потребность, желание, стимул. Такой мотив действует как фактор, порождающий соответствующее поведение, направленное на удовлетворение появившегося желания. Распознавание мотивов совершения покупки раскрывает перед продавцом причины, по которым покупатель

64

принимает решение о покупке. Некоторые решения о совершении покупки могут быть обусловлены более чем одним мотивом. В таком случае мотив, оказывающий основное влияние на принятие решения о покупке, называется доминантный мотив покупки.

Выделяют эмоциональные и рациональные мотивы.

Эмоциональные — это те, которые побуждают потенциального покупателя к действию по зову настроения или страсти. Эмоции могут быть огромной силой, и нередко именно они образуют фундамент доминантного мотива покупки.

Рациональные — это мотивы совершения покупки, обращенные к разуму и рассудительности покупателя, основанные на процессе объективного осмысления. Рациональные мотивы совершения покупки включают в себя потенциальную прибыль, качество обслуживания, возможности технической поддержки.

Но продавцам следует знать, что их бизнес не может быть в полной мере логичным процессом. Чтобы вдохновить людей и направить их в нужном направлении, необходимо затронуть их эмоции. Причем продавец, способный наладить личный контакт, получает преимущество. Продавцам следует постоянно прилагать усилия, чтобы вызвать те эмоции, которые влияют на принятие решения о покупке.

Покупка же, основанная на рациональных мотивах, — это, как правило, результат объективного просмотра всей доступной информации без проявления эмоциональных чувств и чаще всего руководство такими мотивами, как своевременная доставка, финансовая прибыль, компетентная установка, экономия времени, увеличение выгоды или продолжительности срока службы.

в) Личность потребителя как фактор внутреннего влияния Личность потребителя представляет собой набор характеристик, определяющих его

уникальность и отличающих его от других, обеспечивает устойчивость реакций, основанных на прочих внутренних психологических характеристиках.

Важными характеристиками личности принято считать активность, целостность и устойчивость. Активность личности проявляется в выборе вида деятельности, в постановке целей, приложении усилий, направленных на их достижение, а также в самореализации. Целостность личности предполагает взаимосвязь ее черт. В совершаемых действиях и поступках личность представлена не отдельными чертами, а их совокупностью и взаимосвязью. Устойчивость личности характеризует последовательность ее действий и предсказуемость ее поведения на протяжении длительного периода жизни, придает поступкам закономерный характер. Вместе с тем поведение человека в разных жизненных ситуациях может и не отличаться постоянством.

Таким образом, личность — это конкретный человек, носитель системного социального качества, приобретенного индивидом в процессе практической деятельности и общения, которое проявляется в общественных связях и отношениях.

Тип личности — это совокупность отличительных психологических характеристик индивида, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия внешней среды.

г) Самовосприятие Самовосприятие — это процесс ориентировки человека в собственном внутреннем

мире в результате самопознания и сравнения себя с другими людьми, это отражение в сознании человека его самого (рефлексия), своего поведения, мыслей, чувств. То есть самовосприятие связано с мышлением, памятью, вниманием, мотивацией и имеет определенную эмоционально-аффективную окраску.

Потребители обычно выбирают те товары и услуги, которые соответствуют их представлениям о самих себе, и отклоняют те, что расходятся с этими представлениями. Маркетологам необходимо разрабатывать имидж торговой марки, совпадающий с

65

самоимиджем целевой аудитории.

Реальное самовосприятие человека (его взгляд на самого себя) не всегда совпадает с идеальным представлением о себе (каким он хотел бы себя видеть) и с представлением о нем других (что, с его точки зрения, думают о нем окружающие). При этом имеют значение две концепции психологии потребителя. Первая говорит о восприятии реального Я, которое определяется мировоззрением человека, его самооценкой и образом самого себя. Вторая — об идеальном представлении человека о себе, т.е. образе, которому человек хотел бы соответствовать.

Социальное самовосприятие человека — образ, который он хочет иметь в глазах окружающих его людей.

М.К. Малхотра дает следующее определение представлению о себе: это вся полнота мыслей и чувств индивида, имеющая отношение к нему самому как к субъекту и объекту. Отсюда следует, что самовосприятие включает:

себя как познающего окружающий мир и окружающих людей, т.е. субъект или «Я» (процесс активного переживания).

себя как познаваемого другими, или объект, или «меня» (содержание переживаний).

Теория самовосприятия не пользуется особой популярностью у маркетологов, но вместе с тем по самовосприятию можно выделить ряд покупателей: осторожные консерваторы; самоуверенные экспериментаторы. Так, потребители, придающие большое значение моде, считают себя более активными, современными, правильными, колоритными, самоуверенными.

Выбор множества товаров и услуг зависит от идеального представления о себе. Кроме того, покупатели, оценивающие себя высоко, предпочитают больше тратить на товары и услуги, способствующие улучшению их душевного состояния: развлечения, алкоголь, средства поддержания красоты. Согласно исследованиям реклама, апеллирующая к положительным представлениям о себе, более эффективна, реклама же, противоречащая самовосприятию аудитории, действует на нее особенно.

Своеобразие человека как индивида и личности получает отражение в индивидуальности, под которой понимают совокупность психических, физиологических и социальных особенностей, отличающих одного человека от другого. Человек как индивидуальность, по мнению В. Слободчикова, раскрывается в авторском прочтении социальных норм жизни, в выработке собственного, уникального и неповторимого способа жизни, своего мировоззрения, в следовании голосу собственной совести. Индивидуальность конкретного человека могут характеризовать позитивное Я, высокий уровень притязаний, воспитанность и др.

Выделяются четыре теории личности: психоаналитическая, социальная, теория самоконцепции и теория индивидуальных черт личности.

Психоаналитическая теория Фрейда утверждает, что система человеческой личности состоит из «ид», «эго», и «суперэго».

«Ид» — источник психической энергии, направленный на немедленное удовлетворение биологических и инстинктивных потребностей. «Ид» полностью бессознательно и не опирается на объективную реальность.

«Суперэго» представляет социальные или личные нормы и служит этическим принуждением поведения.

«Эго» управляет конфликтующими требованиями «ид» и «суперэго», представляет собой организованную личность человека в той степени, насколько она замечает реальность

иреально оценивает ее.

Социальная теория основана учениками 3. Фрейда. Основная идея теории в том, что:

социальные факторы более значимы в развитии личности, чем биологические побуждения и

66

осознаваемые мотивы более важны, чем неосознаваемые, т. е. поведение чаще направляется к известным индивидуумам, желаниям, потребностям.

Социалисты считали, что личность формируется по мере того, как индивидуумы учатся справляться с основными беспокойствами, вытекающими из отношений «родители—дети», и выделяют 3 подхода в преодолении беспокойства:

подчинение или стратегия движения к людям.

агрессивность, движение против людей.

отделение, движение от людей.

Теория самоконцепции утверждает, что индивидуумы имеют самоконцепцию или концепцию «я», основываясь на своем мнении о том, кто они есть (действительное «я»), и на том, кем хотели бы быть (идеальное «я»).

Согласно К. Роджерсу, человек рождается с феноменальным полем. Феноменальное поле — это уникальное поле опыта человека. Оно включает восприятие, действия, события. То, что входит в поле опыта, может осознаваться, может не осознаваться, может соответствовать объективной реальности, а может не соответствовать. Феноменальное поле имеет границы. Оно ограничено физически (организмом человека) и психологически (человек воспринимает не все стимулы окружающего мира, а те, что непосредственно опасны или безопасны, приятны или неприятны). В момент рождения человека поле, по мнению К. Роджерса, неразличимо.

В процессе социализации феноменальное поле дифференцируется, в нем выделяется Я (самость, Я-концепция). «Я» как результат выделения себя из среды позволяет ощущать себя субъектом своих психических и физических состояний, процессов; переживать целостность, тождественность с самим собой в отношении настоящего, прошлого и будущего.

«Я» — это совокупность установок человека на самого себя (Р. Берне). Эта организованная, относительно устойчивая, более или менее осознаваемая структура постоянно находится в процессе формирования. В своих работах К. Роджерс подчеркивает стремление человека к самоактуализации (использование и развитие своих возможностей, превращение их в способности).

Я-концепция может быть положительная (человек любит, принимает себя); отрицательная (человек не любит, не принимает себя) и амбивалентная (одновременное присутствие в сознании противоположных чувств, которые человек переживает по отношению к себе).

Для социально-психологического подхода в рассмотрении структуры «Я» характерно выделение следующих компонентов:

познавательного, или когнитивного (представления о своих качествах, внешности, способностях, социальной значимости);

эмоционально-оценочного (самоуважение, себялюбие, самоунижение);

поведенческого, или когнитивного (действия и поступки, определяемые знаниями о себе и отношением к себе, к примеру, стремление самоутвердиться в профессии).

В русле общепсихологического подхода Я-концепция рассматривается в терминах образов-Я. Выделяют Я-реальное — это видение человеком самого себя в настоящий момент. Позже формируется Я-идеальное — то, каким человек должен был бы стать, чтобы соответствовать требованиям общества. Если Я-идеальное включает желания и надежды человека, то Я-должное — совокупность его убеждений, которые связаны с долгом, обязательствами и ответственностью. В Я-фантастическое входят представления о том, каким человек мог бы стать, если бы это было возможно. Я-концепция не статична, поэтому

всистеме представлений человека о себе выделяют Я-динамическое — кем человек стремится стать.

Расхождение между Я-концепциями является показателем адаптации. При отсутствии больших различий между Я-идеальным и Я-реальным можно говорить о хорошей адаптации

67

человека, о психологическом здоровье его личности. И наоборот, при серьезных расхождениях Я-реального и Я-идеального человек переживает неудовлетворенность. Расхождения Я-должного и Я-идеального с Я-реальным вызывают у человека различные эмоции: Я- должного и Я-реального — тревогу, страх; Я-реального и Я-идеального — тоску, печаль. Вместе с тем расхождение между Я-концепциями — норма когнитивного развития личности, стимул к самосовершенствованию (И. С. Кон, Д. Майерс).

Теория индивидуальных черт личности включает два предположения:

все индивидуумы имеют внутренние характеристики или черты.

существуют реальные и измеримые различия между индивидуумами по этим характеристикам.

Теория утверждает, что черты приобретаются в раннем возрасте посредством обучения или наследуемы. Уникальным аспектом этого подхода является выделение поверхностных черт или обозримых поступков, и глубинных черт, которые представляют причины этих поступков.

д) Эмоции как факторы внутреннего влияния на потребителя

Эмоции — сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Эмоции отличаются от настроения большей интенсивностью и неотложностью. Эмоции часто являются реакцией на набор внешних событий, однако могут инициироваться и с помощью внутренних процессов, таких как воображение, размышление и т.п. Эмоции индивидуума могут измеряться, наблюдаться.

Эмоции регулируют функциональное состояние и деятельность человека и выполняют следующие основные функции: приспособительную, сигнальную, оценочную, регуляторную, коммуникативную, функцию направления внимания.

По динамике протекания эмоциональные состояния бывают длительными и кратковременными, по интенсивности — интенсивными и слабовыраженными, по устойчивости — устойчивыми и изменчивыми. В зависимости от формы протекания эмоциональные состояния делятся на настроение, аффект, стресс, страсть, фрустрацию, высшие чувства.

Можно выделить следующие функции эмоций.

они нас мотивируют. Положительные эмоции (радость, удовольствие, счастье) привлекают и поощряют нас на «правильное» действие, а отрицательные (страх, раздражение, горе) — наказывают за «неправильное» и отталкивают от него. В этом смысле эмоции нам дают необходимое топливо.

дают нам доступ к определенным стратегиям поведения. Человек в злости будет действовать совсем не так, как в радости.

сообщают определенную информацию. Например, страх нам сообщает о том, что есть опасность и с ней можно справиться, счастье — что наши ценности удовлетворены, предвкушение — что желаемое событие точно произойдет, раздражение сообщает о том, что ситуация развивается не так, как ожидалось, причем в худшую сторону.

эмоции крайне важны в коммуникации. Демонстрация эмоции сообщает окружающим об оценке ситуации, а это во многих случаях намного важнее содержания.

Существует ряд классификаций эмоций. В одной из них выделяется 8 основных категорий: страх, гнев, радость, досада, приятие, отвращение, предвкушение, удивление.

Существует несколько теорий, объясняющих природу эмоций:

эволюционная теория эмоций Ч.Дарвина;

активационая теория Линдсея-Хебба;

теория когнитивного диссонанса Л.Фестингера;

когнитивно-физиологическая концепция С.Шехтера;

68

информационная концепция эмоций П.Симонова.

Эволюционная теория эмоций принадлежит Ч. Дарвину. Ее основные положения ученый опубликовал в книге «Выражение эмоций у животных и человека» (1872 г.). Ч. Дарвин утверждал, что эмоции появились в процессе эволюции живых существ как важные приспособительные механизмы, которые способствовали адаптации организма к условиям существования. В результате эволюции реакции человека перестали выполнять адаптационные функции и выступают рудиментами.

В1884 г. У. Джеймс в статье «Что такое эмоции?» сформулировал теорию, согласно которой первопричинами эмоций являются органические изменения. Независимо от него аналогичную теорию сформулировал Г. Ланге. По мнению ученых, человек печалится, потому что плачет, радуется, потому что смеется.

Теория Джеймса—Ланге вызвала ряд возражений у У. Кеннона. Критикуя ее, ученый прибегнул к следующим аргументам: а) органические изменения, наблюдаемые при возникновении эмоциональных состояний, очень похожи друг на друга, а высшие эмоциональные переживания качественно различны; б) искусственное стимулирование у человека органических изменений не всегда вызывает эмоции; в) при искусственно вызываемом прекращении поступления органических сигналов в мозг эмоции возникают. Позже П. Бард доказал, что эмоциональные переживания и телесные изменения, с которыми они связаны, возникают одновременно. Управляют этими процессами гипоталамус и центральные части лимбической системы.

Согласно активационной теории Линдсея—Хебба, эмоциональные состояния связаны с ретикулярной формацией, которая отвечает за уровень активации головного мозга. Эмоциональные проявления есть изменение уровня активности нервной системы в ответ на раздражения. Д.О. Хеббом была установлена зависимость между уровнем эмоционального возбуждения человека и успешностью его деятельности. Экспериментально было доказано, что слишком слабое и слишком сильное эмоциональное возбуждение одинаково плохо влияют на эффективность практической деятельности.

Теория когнитивного диссонанса Л. Фестингера связывает проявление эмоций с мышлением и сознанием. Согласно Л. Фестингеру, человек переживает положительные эмоциональные состояния, когда полученный результат соответствует предполагаемому (консонанс). Когда между ожидаемым и действительным результатом деятельности имеется значительное расхождение, человек переживает отрицательные эмоции (диссонанс). Для преодоления когнитивного диссонанса следует изменить ожидания и планы таким образом, считает Л. Фестингер, чтобы они совпали с полученным результатом, или попытаться осуществить намеченное, что согласовывалось бы с первоначальными ожиданиями человека.

Вкогнитивно-физиологической концепции С. Шехтера показана роль в эмоциональных процессах памяти и мотивации человека. На возникновение эмоциональных состояний, по мнению ученого, наряду с воспринимаемыми стимулами и порождаемыми ими телесными изменениями, оказывают воздействие прошлый опыт человека и субъективная оценка значимых ситуаций, которая формируется на основе актуальных для него интересов и потребностей

Винформационной концепции эмоций П. Симонова сила и качество эмоциональных состояний определяются силой актуальной потребности индивида, а также той оценкой, которую он дает возможности ее удовлетворения.

е) Жизненный стиль потребителя как фактор внутреннего влияния

Жизненный стиль — образ жизни потребителя и использования ресурсов: времени, денег, информации. Жизненный стиль отражает деятельность, интересы, мнения людей.

Стиль жизни влияет на потребности, отношение потребителей и, соответственно, на поведение потребителей при покупке и использовании товаров и услуг.

Обычно выделяют пять основных стилей жизни: гедонический (пристрастие к

69

развлечениям); хозяйственный (пристрастие к домашнему хозяйству); трудоголический (очень высокий оценочный рейтинг работы, стремление к самосовершенствованию); общительный (любят проводить время с семьей, друзьями, посещать театры, музеи, путешествовать); нейтральный (при этом стиле жизни рейтинг любимых занятий близок к средним значениям).

Поведение потребителя, отражающее тот или иной стиль жизни, определяет поиск товара или услуги, максимизирующий их функцию полезности.

Британская компания ВSВW на основе анализа информации жизненного стиля и покупательского поведения потребителей в 14 странах мира выделила 5 сегментов глобального жизненного стиля (таблица 4):

Исследования, проведенные в странах Восточной Европы и России в 1998 г., позволили выделить следующие типы психографических групп:

1.«Выживающие» - 17%. Главное для этой группы при потребительском выборе – цена. Их характеристики: хронически бедные, смирившиеся, пассивные, образование часто среднее или неполное. Потребительская активность очень низкая. Основная доля бюджета уходит на продукты питания. Активные телезрители и радиослушатели. Предпочитают традиционные продукты, часто покупают про запас.

2.«Традиционалисты» - 9%. Преимущественно ориентируются на цену, но стремятся покупать товары, в качестве которых они убеждены на собственном опыте. Их характеристики: приверженцы консервативных моральных ценностей, озабочены материальными и семейными проблемами, преимущественно домоседы. Предпочитают небрендовую продукцию, заранее планируют покупки.

3.«Стремящиеся» - 13%. Преимущественно ориентируются на цену и известность марки. Их характеристики: стремятся найти лучшее соотношение цена-качество, откладывают деньги на покупку качественных товаров, ориентируются в марках, впечатлительны, подвержены влиянию извне, перед серьезными покупками интересуются

70