Сервисология ЗФО

— это и значит найти самого себя.

Смысл и цель человеческой жизни заключается в изменении окружающего мира ради удовлетворения его потребностей, это неоспоримо. Но, изменяя внешнюю природу, человек изменяет и свою собственную природу, т. е. изменяет и развивает самого себя. Исследуя процессы развития личности, мы рассматриваем ряд уровней анализа смысла жизни («назначения») человека: развитие как смысл жизни, всестороннее развитие как смысл жизни нового типа личности, самореализация человека как деятельное выполнение, осуществление им своего назначения. Смысл жизни выступает наиболее гибкой характеристикой и материальных и духовных потребностей. В конечном счете, сама система потребностей определяется смыслом жизни: если таковым является умножение личного богатства, то, естественно, это ведет к гипертрофированному развитию материальных потребностей. И наоборот, ставшее целью жизни духовное развитие господствует в структуре личности в виде соответствующих духовных потребностей. Смысл жизни определяется, прежде всего, конкретными историческими условиями, интересами и потребностями. В конечном счете, смысл жизни определяется объективно существующей системой общественных отношений.

В реальной жизни материальные и духовные потребности, а также приемы и методы их удовлетворения взаимодействуют и переплетаются. Так, удовлетворение материальных потребностей всегда требует какого-то уровня знаний, т. е. духовных предпосылок. Для удовлетворения любых духовных потребностей используются материальные предметы — например книги, краски, холст и другое оборудование. Поэтому удовлетворение духовных потребностей становится возможным благодаря удовлетворению сопутствующих им материальных.

3) Индивидуальные и общественные потребности

На формирование потребностей личности влияют как ее природные индивидуальные черты, так и воздействие социальной среды.

Индивидуальные потребности можно определить как потребности конкретной личности, имеющей свои биологические особенности.

Родившись, ребенок уже не составляет биологически единого целого с матерью и становится биологическим существом, отдельным от нее. Это биологическое разделение является началом индивидуального существования человека, хотя еще долго сохраняется функциональное единство с матерью. Процесс индивидуализации ускоряется воспитанием. Можно сказать, что главным аспектом растущей индивидуальности является развитие личности. Границы роста и развития личности определяются как индивидуальными условиями, так и социальными.

Общество состоит из индивидов, имеющих свои биологические особенности — состояние здоровья, особенности физиологических процессов в организме, различия в строении и функционировании нервной системы, которые определяют природные задатки человека. На основе природных задатков формируются способности, которые человек реализует в своей жизни. На формирование потребностей личности влияют как ее природные индивидуальные черты, так и воздействие социальной среды.

Как писал Э. Фромм в своем труде «Бегство от свободы»: «...человек не может жить без какого-то сотрудничества с другими. В любом мыслимом обществе человек должен объединиться с другими, если вообще хочет выжить, либо для защиты от врагов и опасностей природы, либо для того, чтобы иметь возможность трудиться и производить средства к жизни.<...>Человек должен иметь возможность отнести себя к какой-то системе, которая бы направляла его и придавала жизни смысл; в противном случае его переполняют сомнения, которые в конечном счете парализуют его способности действовать, а значит, жить».

Общественные потребности — потребности большинства индивидов.Все члены любого общества так или иначе втянуты в процесс реализации общественных потребностей в ре-

41

зультатах общественного воспроизводства.

Одна из главных тенденций развития отношений между человеком и обществом — индивидуализация личности. Развитие экономики, усложняющиеся процессы производства требовали все более квалифицированных, компетентных и самостоятельных работников. В настоящее время это приводит к постепенному формированию индивидуального стиля производственной деятельности и взаимосвязанного с ним индивидуального стиля потребления. Механизм взаимодействия индивида и общества модифицируется и перестраивается. Это отражается на соотношении индивидуальных и общественных потребностей.

Механизм взаимосвязи индивидуальных и общественных потребностей отражают следующие закономерности.

В простейшем случае общественные потребности представляют собой просто сумму потребностей индивидуальных. Их легко оценить количественно путем простого сложения. В более сложных случаях общественные потребности выходят за пределы индивидуальных и не сводятся к их сумме. Эту закономерность понимали создатели договорной теории государства. Томас Гоббс считал, что государство необходимо гражданам, так как удовлетворяет потребности, существующие у всего народа в целом — в управлении обществом, обороне, поддержании общественного порядка и т. п. Ряд услуг вообще носит чисто общественный характер и не может быть индивидуализирован, направлен только на одного отдельного человека. Это деятельность средств массовой информации, общественных организаций, системы образования и здравоохранения, общественного транспорта, армии и органов правопорядка. Все они удовлетворяют общественные потребности. Таким образом, общество в целом, группы и объединения людей приобретают потребности особого рода, которые невозможно до конца, без остатка разложить на индивидуальные потребности. В то же время, удовлетворяя общественные потребности, мы удовлетворяем и индивидуальные потребности людей, входящих в данную социальную общность. Не существует какого-то «человека вообще», являющегося монопольным носителем общественных потребностей.

Различие между общественными и индивидуальными потребностями проявляется в различии механизмов их осознания. Общество или социальные группы дольше и сложнее осознают свои потребности, чем отдельные личности. Часто общественная потребность осознается сначала небольшой группой людей или государственной структурой, которые привлекают к ней всеобщее внимание и предпринимают усилия по ее широкому осознанию

иудовлетворению. В наше время находятся в состоянии постепенного осознания потребности в решении экологических проблем цивилизации или в освоении космоса, в России — ряд острых социальных проблем (необходимость в заботе общества о бездомных детях, регуляция миграционных процессов, повышение рождаемости, снижение смертности

ит. д.).

Наконец, общественные потребности рассматривают как потребности большинства индивидов. В этом смысле потребности людей, не входящих в данное большинство, являются антиобщественными. Так, можно сказать, что система ценностей, выраженная в заповедях Ветхого Завета и соответствующих ей потребностей является общественной. Для противодействия людям, препятствующим их удовлетворению (совершающим, как говорят, «антиобщественные» поступки), возникли механизмы морального и правового принуждения.

Сложные процессы взаимодействия личных, групповых и общественных потребностей изменяются и эволюционируют на протяжении истории. Так, антидемократические режимы, низко ценящие человеческую личность, обычно пренебрегают и заботой об ее индивидуальных потребностях. На высоком уровне здесь удовлетворяются потребности лишь элитных групп населения. В более демократических обществах возникают многочисленные фирмы и организации, специализирующиеся на сервисном обслуживании широких слоев населения, так как содействие более полному удовлетворению потребностей

42

основной массы граждан является важным приоритетом государственной политики.

4) Рутинные и творческие потребности

Рутинные потребности состоят в потреблении, использовании уже произведенных предметов и услуг, причем давно устоявшимися методами.

Творческие потребности — это потребности в создании новых, материальных и духовных ценностей, или в самостоятельном осмыслении и переработке уже познанного и осознанного.

Творчество характеризуется как высшая форма деятельности личности, требующая длительной подготовки, эрудиции и интеллектуальных способностей. Творчество является основой человеческой жизни, источником всех материальных и духовных благ.

Творчество — не сплошное и непрерывное движение. В нем чередуются подъемы, застои, спады. Высшей точкой творчества, его кульминацией является вдохновение, для которого характерен особый эмоциональный подъем, ясность и отчетливость мысли, отсутствие субъективного переживания, напряжения.

Творческие способности, в отличие от специальных способностей, определяющих успешность в конкретных видах деятельности, проявляются в любой деятельности в том специфическом стиле ее выполнения, который может быть назван творческим. Для творческого стиля на всех уровнях деятельности характерны, прежде всего, самостоятельная постановка проблем, так называемая интеллектуальная инициатива, самостоятельный, оригинальный способ решения уже готовых тем и проблем и т.д. Иными словами, творческая инициатива характеризуется отсутствием шаблона, функциональной фиксированности и ригидности в мыслительной и исполнительной деятельности.

В любом обществе существуют и удовлетворяются как рутинные, так и творческие потребности. Если необходимость удовлетворения рутинных потребностей очевидна для всех (многие из них насущные), то удовлетворение творческих потребностей до сих пор не стало общественной нормой и наталкивается на всевозможные трудности.

Поэтому задачей сервисной деятельности оказывается обслуживание не только рутинных потребностей в использовании уже существующих материальных благ, но и творческих потребностей в их создании. Этим занимаются, например, научный, образовательный, туристический и информационный сервис, а также некоторые виды сервиса, связанные с обслуживанием машин и оборудования, организацией праздничных мероприятий, проведением досуга.

2.МОТИВАЦИОННЫЕ ТЕОРИИ ПОТРЕБНОСТЕЙ

5.1Иерархическая теория мотивации А. Маслоу

5.2Мотивационная теория Мак-Клелланда

5.3Классификация потребностей по У. Мак-Гиру

5.1Иерархическая теория мотивации А. Маслоу

Самой известно социально-психологической концепцией потребностей является иерархическая теория, предложенная Абрахамом Маслоу. Известный американский психолог А.X. Маслоу в 1954 г. создал иерархическую модель мотивации ("Мотивация и личность"), предложив следующую классификацию человеческих потребностей:

1. Потребности физиологические (органические) - голод, жажда, половое влечение и

др.

2. Потребности в безопасности – чувствовать себя защищенным, избавиться от страха,

43

от агрессивности.

3.Потребности в принадлежности и любви - принадлежать к общности, находиться рядом с людьми, быть принятым ими.

4.Потребности уважения (почитания) - компетентность, одобрение, признание, авторитет, достижение успехов.

5.Потребности в самоактуализации - реализация своих целей, способностей, развитие собственной личности.

Динамичность данной классификации потребностей заключается в том, что высшие потребности могут направлять поведение индивида лишь в той мере, в какой удовлетворены его более низшие потребности. Т.е. без удовлетворения низших потребностей невозможно достижение высшего уровня – самоактуализации. Что же касается самого высокого класса способностей - самоактуализации, то, по А.X. Маслоу, самоактуализация как способность может присутствовать у большинства людей, но лишь у небольшого меньшинства она является в какой-то степени свершившейся.

Наглядно иерархическую структуру потребностей А. Масло можно представить в виде пирамиды (рисунок 3), где нижние ее ступени образуют первичные потребности (базовые), а потребности третьей, четвертой и пятой ступеней являются высшими.

Рис. 3. Классификация потребностей по А. Маслоу

В своей концепции А. Маслоу не только рассматривает психологические черты личности, но и устанавливает их связь с окружающей социальной средой. Удовлетворение базовых потребностей всех пяти ступеней прямо зависит от общественной системы, господствующих в ней политических взглядов и культурных традиций.

Дадим подробную характеристику потребностей в соответствии с иерархией А.Маслоу.

1. Физиологические потребности (первичные, насущные, витальные).

Это первый, наиболее фундаментальный уровень базовых потребностей человека, удовлетворение которых необходимо для поддержания жизни. Это потребность в еде, жилище, одежде. По своему происхождению они носят биологический характер, хотя и удовлетворяются всегда какими-либо социально обусловленными способами, сложившимися в той или иной культуре.

Однако определение насущных физиологических потребностей, как потребностей в еде, одежде и жилище, требует уточнений. Например, для многих африканцев потребность в пище может быть удовлетворена только на минимальном уровне и превращается в вопрос

44

жизни и смерти, а представители среднего класса в благополучных западных странах в настоящее время ее почти не замечают.

Тем не менее, в современном мире достаточно часто возникает депривация, т е. недостаточное удовлетворение физиологических потребностей. Депривация потребностей ведет к фрустрации — сложному психическому состоянию гнетущего напряжения, тревожности, чувства безысходности и отчаяния. Длительная фрустрация насущных потребностей вызывает глубинные изменения в мировоззрении, а затем и в психическом здоровье отдельных людей и целых слоев общества.

Все виды сервисной деятельности неизбежно должны принимать во внимание физиологические, в том числе насущные, потребности человеческого организма. Тонкое и грамотное удовлетворение физиологических потребностей, создание комфортных условий для клиента (в том числе в контактной зоне) всегда является мощным фактором повышения эффективности и конкурентоспособности сервисной деятельности.

2.Потребность в безопасности

Потребность в безопасности можно определить как потребность в защищенности, стабильности, отсутствии страха, тревоги и хаоса, потребность сохранения физического и психического здоровья, потребность в структурированности и упорядоченности окружающего мира; в законе и регуляции социального поведения, покровительстве и т. д.

Стремление к безопасности может превратиться в первостепенную потребность человека и всецело определять его поведение.

Безопасность можно разделить на два вида: простую физическую безопасность и более сложную — духовную и социальную безопасность.

Потребность в безопасности может удовлетворяться не только такими простыми и очевидными способами, как физическая охрана людей, имущества или защита информации. Социальный аспект безопасности включает в себя стремление иметь надежное место работы, счет в банке, различные страховки, социальные гарантии (здравоохранение, образование, пенсионное обеспечение). В обществе существует потребность не только в личной, но и в общественной безопасности — государственная, финансовая, продовольственная безопасность страны.

Потребность в безопасности редко выступает как активная сила, она доминирует только в ситуациях критических, экстремальных, побуждая организм мобилизовать все силы для борьбы с угрозой. Критическими или экстремальными ситуациями мы называем войны, болезни, стихийные бедствия, вспышки преступности, социальные кризисы, неврозы, поражения мозга, а также ситуации, отличающиеся хронически неблагоприятными, угрожающими условиями.

Логично было бы предположить, что неожиданно возникшая угроза хаоса у большинства людей вызывает регресс мотивации с высших ее уровней к уровню безопасности. Естественной и предсказуемой реакцией общества на такие ситуации бывают призывы навести порядок, причем любой ценой, даже ценой диктатуры и насилия.

Таким образом, одним из направлений развития сферы услуг является удовлетворение потребности в безопасности. Во-первых, это составная часть всякой сервисной деятельности. Во-вторых, некоторые ее секторы прямо рассматривают поддержание безопасности как основную свою задачу. В-третьих, потребность в безопасности косвенным путем удовлетворяют наука и образование, воспитание, деятельность религиозных организаций, средств массовой информации.

3.Потребности в принадлежности и любви

После того как потребности физиологического уровня и потребности уровня безопасности достаточно удовлетворены, актуализируется потребность в любви, привязанности, принадлежности, и мотивационная спираль начинает новый виток. Человек как никогда остро начинает ощущать нехватку друзей, отсутствие любимого, жены или

45

детей. Он жаждет теплых, дружеских отношений, ему нужна социальная группа, которая обеспечила бы его такими отношениями, семья, которая приняла бы его как своего. Именно эта цель становится самой значимой и самой важной для человека. Он может уже не помнить о том, что когда-то, когда он терпел нужду и был постоянно голоден, само понятие «любовь» не вызывало у него ничего, кроме презрительной усмешки. Теперь же он терзаем чувством одиночества, болезненно переживает свою отверженность, ищет свои корни, родственную душу, друга.

Любовь — сложное социальное явление, имеющее, естественно, свои биологические основы и механизмы.

Как заметил Э. Фромм, даже самые интимные чувства человека формируются под воздействием общества с его экономикой, политикой, культурой, стереотипами поведения и т. п. В современном мире сложился целый сектор сферы услуг, так или иначе связанный с потребностью в любви и с потребностью в общении людей между собой. Это сферы сервиса, организующие общение и передачу информации (в том числе посредством электронных технологий), всевозможные брачные агентства и клубы. Любовь и забота о других людях заставляет нас прибегать к услугам торговли, образования и здравоохранения (забота о детях), пользоваться услугами туристических фирм, театров, музеев и других учреждений, организующих досуг.

Различные товары и услуги могут использоваться как символы любви и заботы. Производители этих товаров тщательно культивируют символическое значение своей продукции. Более тонкие намеки на потребность в любви и дружбе часто используются в рекламе туристических, образовательных и других видов услуг (так, на рекламе учебного заведения обычно изображаются улыбающиеся юноши и девушки, которые явно очень довольны обществом друг друга). Потребность в любви важна для человека, уже удовлетворившего насущные потребности и потребность в безопасности.

Потребность в любви, дружбе, общении, объединении людей в социальные группы существует в любом обществе. Эти потребности обслуживают прямо или косвенно различные виды сервисной деятельности, которые изменяются и эволюционируют вместе с этими потребностями.

4. Потребность в признании (уважении)

Каждый человек постоянно нуждается в признании, в устойчивой и, как правило, высокой оценке собственных достоинств, каждому из нас необходимы и уважение окружающих нас людей, и возможность уважать самого себя.

Потребности в уважении подразделяются на два класса. В первый входят желания и стремления, связанные с понятием «достижение». Человеку необходимо ощущение собственного могущества, адекватности, компетентности, ему нужно чувство уверенности, независимости и свободы. Во второй класс потребностей мы включаем потребность в репутации или в престиже, потребность в завоевании статуса, внимания, признания, славы.

Все люди в современном обществе имеют потребность в стабильной, обоснованной и достаточно высокой самооценке. Самооценка всегда опирается на признание и уважение со стороны окружающих. Человек комфортно себя чувствует только в том социальном окружении, которое поддерживает в нем чувство собственного достоинства и высокую самооценку.

Удовлетворение потребности в самоуважении вызывает чувство уверенности в себе, ощущение своей полезности, ценности, силы, признание своих способностей и полезных результатов деятельности, ощущение своей адекватности жизненной ситуации. Препятствия в реализации потребности в самоуважении ведут к появлению чувства неполноценности, слабости и беспомощности.

На реализацию потребности в уважении непосредственно направлены всего несколько видов сервисной деятельности — например, организация юбилеев, чествований, торжеств,

46

вручение призов и наград. Однако косвенно эта потребность должна учитываться в проектировании всех услуг без исключения. Уважительное отношение к клиенту и к коллегам по бизнесу всегда остается значимым резервом повышения эффективности сервисной деятельности и привлекательности услуги.

Подчеркнутое уважение к коллегам, партнерам и клиентам проявляется как в психологически грамотно построенном общении, так и в точном, своевременном, внимательном исполнении своих обязательств.

Потребность в осмысленности своего существования и деятельности — наиболее сложная и комплексная потребность человека. Проблемой смысла жизни люди задавались еще до наступления эпохи цивилизации — они создавали мифологическое и религиозное мировоззрение, дававшее человеку этот смысл и ориентиры деятельности.

5.Потребность в самоактуализации

Абрахам Маслоу считает, что после удовлетворения физиологических потребностей, потребностей в безопасности, любви и уважении неизбежно обостряется потребность в самоактуализации. «Даже если все названные потребности удовлетворены, — пишет он о первых четырех, — часто (если не всегда) мы можем ожидать, что вскоре вновь возникнут беспокойство и неудовлетворенность, если человек не занимается тем, для чего он создан. Музыканты должны создавать музыку, художники должны писать картины, поэты — сочинять стихи, чтобы оставаться в согласии с собой. Человек должен быть тем, чем он может быть. Люди должны сохранять верность своей природе. Эту потребность мы можем назвать самоактуализацией. Общим свойством потребностей в самоактуализации является то, что их появление обычно опирается на некую предварительную удовлетворенность физиологических потребностей, а также потребностей в безопасности, любви и уважении».

А. Маслоу отмечает, что есть исключения в характеристике базовых потребностей:

креативные потребности людей с ярко выраженным творческим потенциалом выглядят более важными, более значимыми, чем любые другие.

человек может навсегда остаться на одном, достаточно низком уровне мотивационной жизни, он может смириться со своими «земными» потребностями, забыть о самом существовании высших целей человеческого бытия или отказаться от них. Например, человек, некогда терпевший лишения, скажем, бывший безработный, до конца своих дней может радоваться только тому, что он сыт.

пример подмены потребностей можно обнаружить в тех случаях, когда человек, не встречая никаких преград на пути удовлетворения своих желаний, не постигает всей ценности дарованного ему. Люди, которые не знают, что такое голод, насколько жестокому испытанию подвергается голодный человек, со всей убежденностью считают еду чем-то неважным, несущественным.

из всех случаев реверсии, пожалуй, самую высокую ценность имеют те, что связаны с высшими социальными нормами, с высшими идеалами и ценностями. Люди, преданные таким идеалам и ценностям, готовы ради них терпеть лишения, муки и даже пойти на смерть.

5.2 Мотивационная теория Д. Мак-Клелланду

Другой моделью мотивации, делавшей основной упор на потребности высших уровней, была теория Дэвида Мак-Клелланда. Он считал, что людям присущи три потребности: власти, успеха, причастности. Таким образом, рассмотренную выше пирамиду потребностей А. Маслоу можно дополнить верхними ступенями мотивации МакКлелланда (рисунок 4).

47

Рис.4. Классификация потребностей по Д. Мак-Клелланду

Потребность власти выражается как желание воздействовать на других людей. В рамках иерархической структуры Маслоу потребность власти попадает куда-то между потребностями уважения и самовыражения. Люди с потребностью власти чаще всего проявляют себя как откровенные и энергичные личности, не боящиеся конфронтации и стремящиеся отстаивать первоначальные позиции. Зачастую они хорошие ораторы и требуют к себе повышенного внимания со стороны других. Управление очень часто привлекает людей с потребностью власти, поскольку оно дает много возможностей проявить и реализовать ее.

Люди с потребностью власти — это не обязательно рвущиеся к власти карьеристы в негативном и наиболее часто употребляемом значении этих слов.

Анализируя возможные способы удовлетворения потребности власти, Мак-Клелланд отмечает: «Тех людей, у которых наивысшей является потребность власти и отсутствует склонность к авантюризму или тирании, а основной является потребность в проявлении своего влияния, надо заблаговременно готовить к занятию высших руководящих должностей. Личное воздействие может быть основой лидерства только в очень небольших группах. Если же человек хочет стать лидером большого коллектива, он должен использовать гораздо более тонкие и социализированные формы для проявления своего воздействия. Положительный или социализированный образ власти лидера должен проявляться в его заинтересованности в целях всего коллектива, определении таких целей, которые подвигнут людей на их выполнение...».

Потребность успеха находится где-то между потребностью в уважении и потребностью в самовыражении. Эта потребность удовлетворяется не провозглашением успеха этого человека, что лишь подтверждает его статус, а процессом доведения работы до успешного

48

завершения. Люди с высокоразвитой потребностью успеха рискуют умеренно, любят ситуации, в которых они могут взять на себя личную ответственность за поиск решения проблемы и хотят, чтобы достигнутые ими результаты поощрялись вполне конкретно.

Таким образом, чтобы мотивировать людей с потребностью успеха, нужно ставить перед ними задачи с умеренной степенью риска или возможностью неудачи, делегировать им достаточные полномочия для того, чтобы развязать инициативу в решении поставленных задач, регулярно и конкретно поощрять их в соответствии с достигнутыми результатами.

Мотивация на основании потребности в причастности по Мак-Клелланду схожа с мотивацией по Маслоу. Такие люди заинтересованы в компании знакомых, налаживании дружеских отношений, оказании помощи другим. Таким людям интересны мероприятия, связанные с возможностью социального общения.

Мотивационная теория Мак-Клелланда означает для сервисолога то, что продукты или услуги нужно рекламировать исходя из трех основных мотиваций потребителей. Для этого нужно сначала проанализировать характеристики целевого рынка продукта для определения его основной мотивационной структуры, затем разработать рекламу так, чтобы поместить продукт в соответствующий мотивационный контекст.

5.3 Классификация потребностей по У. Мак-Гиру

Мак-Гир разработал систему классификации мотивов, которая более специфична, чем система Маслоу. Она использует более детальный набор мотивов для рассмотрения ограниченного спектра сфер потребительского поведения. Рассмотрим психологические мотивы Мак-Гира, наиболее актуальные для сервиса.

1.Потребность в последовательности. Основное стремление — иметь все стороны, или части, соответствующие друг другу. Эти стороны включают отношения, поведение и поступки, мнения, самоимидж (самовидение, самопредставление), видение других и т. д. После значимой покупки потребитель может чувствовать диссонанс (чувство дисбаланса) и может быть мотивирован искать дополнительную информацию для снижения этого чувства несоответствия (покупки – потребностям или финансовым возможностям). Сомнения «сделал ли я правильную покупку?» должны быть устранены установлением благоприятного баланса между чувствами, отношением и поведением.

2.Потребность в определении причинности атрибутов. Это мотивы, связанные с потребностью определять — кто или что вызывает вещи, происходящие с нами.

Приписываем ли мы причины благоприятных или неблагоприятных исходов самим себе или какой-то внешней силе? Этот подход используется преимущественно для анализа реакций потребителей на продвигающие сообщения (в аспекте доверия). Например, когда потребители приписывают совету продавца или рекламному сообщению мотив продажи, они склонны обесценивать совет. Это привело маркетеров к использованию авторитетных споукперсон — врачей, актеров, собаководов.

3.Потребность категоризироватъ. Это потребность в способности делить информацию по значимости. Так, мы устанавливаем категории, или умственные позиции, позволяющие нам обрабатывать большие объемы информации. Цены часто категоризируются (упорядоченно назначаются) таким образом, что различные цены подразумевают различные категории товаров.

4.Потребность в сигналах. Эти мотивы отражают потребность в наблюдаемых сигналах или символах, позволяющих нам делать вывод о том, что мы чувствуем и знаем. Впечатления, чувства и отношения человека неявно возникают в результате наблюдения самого себя и других и последующего заключения о том, что мы чувствуем и думаем.

5.Потребность в независимости. Потребность индивидуума в независимости или чувстве самоуправляемости вытекает из потребности установить чувство самоценности и

49

значимости путем самоактуализации. Сервисологи используют этот мотив, предоставляя продукты, которые предлагают тебе: «Делай то, что считаешь нужным», «Будь самим собой».

6.Потребность в новизне. Мы часто ищем разнообразия и различия просто из потребности в новизне. Это может быть основной причиной переключения с одной марки на другую и так называемых импульсивных покупок. Потребность в новшестве неравномерна и изменяется во времени. Туристическая индустрия сегментирует рынок отпускников, продвигая два типа отпуска для групп, в зависимости от их возможной потребности в новизне — «приключенческий» или «спокойный, расслабляющий».

7.Потребность в самовыражении. Мотив связан с потребностью выразить свою индивидуальность. Покупка многих продуктов, в частности одежды, парфюмерии, образования, позволяет потребителям выражать свою индивидуальность перед другими, поскольку эти продукты имеют символическое и экспрессивное значение. Так, например, покупка последней модели куртки может выражать гораздо больше, чем желание сохранять тепло в прохладную погоду.

8.Потребность в «Эго-защите». Потребность защитить нашу индивидуальность, или «Эго», — еще один важный мотив. Когда наша индивидуальность под угрозой, мы мотивированы защитить свою самоконцепцию и используем оборонительное поведение и отношение. Эго-защиту могут предоставить многие продукты. Потребители, чувствующие себя небезопасно, склонны полагаться на хорошо известные марки для всех социальновидимых продуктов, чтобы избежать шанса сделать социально неверную покупку.

9.Потребность в самоутверждении. Эта потребность отражает стремление потребителя быть вовлеченным в типы деятельности, увеличивающие самооценку, так же как и оценку в глазах других. Индивидуумы с высокой потребностью в самоутверждении более склонны предъявлять претензии при неудовлетворенности покупкой.

10.Потребность в подкреплении. Мы часто мотивированы действовать определенным образом потому, что нас за это вознаграждали. Продукты, созданные для использования в общественных ситуациях (одежда, мебель, предметы искусства, предметы ухода за домом), часто продаются на основе типа подкрепления, которое будет получено.

11.Потребность в присоединении. Присоединение — это потребность развивать взаимно полезные и удовлетворительные отношения с другими. Сервисологи и маркетологи часто используют в рекламе (средств ведения домохозяйства, страховки) такую базированную на присоединении тему, как «Твоя семья будет любить тебя за это».

12.Потребность в моделировании. Потребность в моделировании отражает склонность людей базировать свое поведение на поведении других. Тенденция моделировать объясняет некоторую согласованность, возникающую внутри референтных групп. Маркетеры используют этот мотив, показывая желаемые типы индивидуумов, использующих их марки.

6 ПРОБЛЕМА ЧЕЛОВЕЧЕСКИХ ПОТРЕБНОСТЕЙ В РАЗРЕЗЕ ЭКОНОМИЧЕСКОГО ЗНАНИЯ

6.1Роль и место услуг в современной экономике

6.2Экономическая концепция понимания сущности потребностей человека

6.3Типы потребления и модели покупательского поведения человека

6.1Роль и место услуг в современной экономике

Промышленная революция XVII столетия породила изменения не только в производстве, но также и в финансовых структурах, в сетях связи и на транспорте. Два

50