Marketing_Uchebnoe_posobie_1

2-й уровень – товар как конкретный продукт, имеющий точные характеристики, продаваемый под определённым названием сорта или номером модели. Разработчику нужно превратить товар по замыслу в реальный товар. При создании продукта происходит «преобразование» потребностей покупателей в определённый набор свойств товара – размеры, состав, вкус, цвет и т.д.

3-й уровень – товар как комплект, который может включать кроме основного продукта материальные и нематериальные дополнения, создающие для покупателя дополнительную полезность: сопутствующие предметы, удобную упаковку, инструкцию по эксплуатации, сопровождающий сервис, гарантии и т.д. В некоторых случаях сам основной продукт может состоять из нескольких материальных и нематериальных компонентов. Например, туристский продукт на самом деле – это набор: гостиничные услуги, транспортные услуги, экскурсионные услуги, буклеты, сувениры и др.

Дополнения позволяют полнее решить проблему покупателя. С помощью дополнительной комплектации основного продукта предприятие может выделиться среди продавцов однотипной продукции. Если рассматривать товар не как единичный предмет, а как комплект, предприятие может найти для себя новые возможности для прибыльной работы.

4-й уровень – товар с рыночной атрибутикой, которая включает привлекающую внимание упаковку, марку, имидж, фирменный стиль. Перечисленные компоненты тоже являются дополнением к товару, но в отличие от предыдущего уровня их задача – не столько создание полезности для покупателя, сколько привлечение внимания к товару, дополнительное воздействие на покупательский выбор. Товар должен быть наделён, кроме эксплуатационных свойств, характеристиками, которые делали бы его заметным на рынке, легко узнаваемым, отличимым от аналогичных товаров и ещё более привлекательным для покупателей.

Такое четырёхуровневое рассмотрение своих товаров позволяет предприятию лучше приспособить товары к потребностям покупателей и тем самым обеспечить их стабильную конкурентоспособность.

6.2. Классификация товаров в маркетинге

Работая с товарами, предприятие должно знать, к какому типу они относятся, т.к. для разных типов товаров необходимы различные стратегии и приёмы маркетинга. Существуют разные классификации товаров, применяемые в различных сферах деятельности. Например, в торговле и товароведении применяются свои классификации.

В маркетинге товары принято делить по покупателям – на потребительские товары (личного пользования) и товары для предприятий (они же – товары производственного назначения или институциональные товары). Наиболее распространённая в практике маркетинга классификация товаров представлена на рисунке 6.1.

61

узлы и агрегаты – соединения, обладающие конструктивной и технологической завершённостью;

основные материалы – материалы, образующие большую часть состава выпускаемого продукта;

вспомогательные материалы, необходимые для производственного процесса (упаковочные, смазочные материалы и т.д.);

сырьё – природный материал, необходимый для производства продукции;

производственные услуги: энергоснабжение, транспортные, складские;

интеллектуальные продукты: компьютерные программы, базы данных, технологии, рецептуры и др.

6.3. Содержание товарной политики предприятия

Любое предприятие предлагает покупателям не товар сам по себе, а комплекс маркетинга. Товар – первый компонент комплекса маркетинга. Разрабатывая товары и работая с ними на рынке, предприятию приходится принимать различные решения. По различным аспектам работы с товарами у предприятия возможны альтернативы, т.е. выбор, на какой уровень качества ориентироваться, какое ассортиментное разнообразие предлагать рынку и т.д. То есть предприятию нужно выбрать товарную политику.

Товарная политика – это совокупность решений предприятия по управлению своими товарами. Другими словами, товарная политика – это подход предприятия к работе со своими товарами. К товарной политике относятся следующие аспекты маркетинга:

1.Выбор предприятием определённого уровня качества для своего товара, на который оно будет ориентироваться в своей работе. Одни предприятия обслуживают верхний сегмент рынка, т.е. выпускают товары только наивысшего качества, другие – только простые товары невысокого качества, третьи – сочетают в ассортименте несколько уровней качества товара.

2.Комплектация товара. Предприятие решает, что будет входить в комплект, а что не будет; что будет предлагаться за отдельную плату и т.д. Например, некоторые фирмы, выпускающие фотоаппараты, включают в комплект дополнительную фотовспышку, а другие фирмы не включают.

3.Решения относительно упаковки. Предприятие решает, какой будет упаковка, какие функции она будет выполнять.

4.Решения относительно использования марочных обозначений для товаров.

5.Формирование ассортимента товаров и услуг.

6.Порядок разработки и обновления товаров.

7.Изъятие из ассортимента устаревших продуктов.

63

Основная цель товарной политики состоит в том, чтобы товары предприятия оптимально соответствовали, с одной стороны, рыночному спросу по количеству и качеству, с другой – производственным и маркетинговым возможностям фирмы.

Продуманная товарная политика позволяет предприятию формировать оптимальный ассортимент, поддерживать удачные товары и вовремя избавляться от нежелательных товаров, извлекать из товаров наибольшую выгоду, своевременно и без потерь внедрять новинки. Товарная политика предприятия влияет на его конкурентоспособность и прибыльность.

6.4. Жизненный цикл товара

Основой маркетинговой политики предприятия является теория жизненного цикла товара (далее ЖЦТ).

ЖЦТ – это время с момента, когда товар впервые появляется в продаже, до того момента, когда он окончательно исчезает с рынка.

В течение жизненного цикла на рынке товара происходят различные изменения. Изменяется совокупный объём его продажи всеми участниками рынка, прибыльность товара, поведение покупателей по отношению к этому товару, действия конкурентов. Учитывая все эти изменения, предприятие должно менять свой маркетинг. У каждого товара своя продолжительность и характер ЖЦТ, но можно выделить четыре основных стадии в этом цикле (рис. 6.2).

Объём, руб.

График продажи

График прибыли

Время

Рис. 6.2. Графики жизненного цикла товара

«Внедрение на рынок». Стадия начинается с момента поступления товара в продажу. Товар является новинкой. Технология ещё недостаточно освоена. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно повышены. Большинство покупателей пока не проявляет интереса к нему. Покупателями на этой стадии являются «новаторы» – покупатели, готовые идти на риск в апробировании нового товара и платить повышенную цену.

64

Объём продажи очень мал и увеличивается медленно. Торговля часто убыточна. Торговые фирмы проявляют осторожность по отношению к товару. Прямых конкурентов мало или нет. Конкуренцию на этой стадии больше составляют товары-заменители. Основной целью маркетинга для производителя является создание рынка нового товара. Предприятие несёт большие расходы, т.к. производство дорогое, а издержки продвижения достигают наивысшего уровня. На этой стадии перспектива товара очень неопределённая. И чем принципиально новее, необычнее продукт, тем неопределённость больше.

«Рост». Признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Информация о новом товаре передаётся новым покупателям. Охват рынка увеличивается. Если товар воспринят рынком, то сбыт начинает быстро расти. Растёт число повторных и многократных покупок. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на новый популярный товар и внедряют свои аналоги. В результате активных усилий продавцов по продвижению товара ёмкость рынка значительно увеличивается. Прибыль от товара довольно высокая, т.к. реализуется значительное количество продуктов, а конкуренция ограничена. Цены немного снижаются, т.к. технология уже апробирована и менее затратна, а маркетинговые расходы распределяются на большое количество выпускаемой продукции.

«Зрелость». Большинство покупателей уже вступили в рынок. Товар переходит в разряд традиционных. Существует большое количество модификаций и марок товара. Качество товара высокое. Технология совершенна. Темпы роста продажи падают. Достигается максимум объёма продаж. Сбытовая сеть тоже не увеличивается. Обостряется конкуренция. Фирмы стремятся увеличить свою долю на рынке. Для этого используется множество мер по продвижению: разработка модификаций товара, освоение новых рынков и сегментов, скидки, кредиты и т.д. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Прибыльность товара начинает постепенно снижаться. Слабые конкуренты уходят с рынка.

«Спад». На всём рынке товара резко уменьшается объём продажи. Происходит это из-за высокой удовлетворённости спроса, появления более совершенных товаров или изменения предпочтений покупателей. Основная масса потребителей – консерваторы с низкой платёжеспособностью. Цены низкие. Прибыль снижается. Фирмы постепенно уходят с рынка. Ассигнования на продвижение уменьшаются или совсем прекращаются.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его стадий зависит от самого товара и особенностей рынка. На жизненный цикл сильно влияют внешние факторы макросреды: научно-технический прогресс, экономика, природные факторы, стиль жизни потребителей, мода и т.д.

65

Обычно выделяется 4 стадии ЖЦТ. Но некоторые авторы дополнительно рассматривают нулевую стадию – время, когда товар находится в разработке. Кроме того, в конце стадии зрелости иногда выделяют стадию «Насыщение».

Теорию ЖЦТ можно применить к классу товаров, разновидности товара, ко всему мировому рынку и к отдельным географическим рынкам. Широкий рынок товара имеет более долгий жизненный цикл. На более узких рынках разновидностей товаров и отдельных географических рынках этот цикл может быть более коротким, т.к. там быстрее происходят изменения.

6.5. Разработка новых товаров

Поскольку рано или поздно товары вступают в стадию спада, необходимо планировать замену им. Поэтому частью товарной политики предприятия являются товарные инновации, т.е. внедрение новых товаров. Внедрением новинок можно достичь следующих целей:

увеличение или стабилизация сбыта и прибыли;

снижение зависимости от узкого ассортимента;

максимальное использование производственной мощности;

использование отходов основного производства.

Под новым товаром может подразумеваться:

оригинальный, принципиально новый товар, которого ещё никто не выпускал;

товар, который другие фирмы уже выпускают, но он новый для этого предприятия;

модификация, т.е. изменённый вариант существующего товара. Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляются в

соответствии с принципами инновационной политики предприятия. Внедрить новинки в производство можно тремя путями: самостоятельная разработка товара, закупка лицензии на производство, совместная разработка.

В наиболее полном виде разработка нового товара включает восемь этапов (рис. 6.3).

Рис. 6.3. Этапы разработки нового товара

66

Этап 1. Поиск идей

Для поиска идей могут использоваться внутренние и внешние по отношению к предприятию источники. К внешним источникам идей товаров относятся: торговые предприятия; покупатели и потребители; поставщики, конкуренты; исследовательские организации, рекламные агентства, торго- во-промышленные ярмарки и выставки; публикации в СМИ; товары производства других отраслей. К внутренним источникам идей товаров относятся: службы маркетинга; конструкторский и производственный отделы предприятия; постоянные или временные группы сотрудников.

Методы получения идей: метод «мозговой атаки», дискуссии специалистов предприятия, анализ существующей продукции (своей и конкурентов), опросы покупателей и экспертов, изучение вторичной информации.

Этап 2. Отбор идей

Задача этого этапа – как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Необходимо уже на ранних стадиях отвергнуть неподходящие идеи, т.к. затраты на разработку товара существенно возрастают на каждом последующем этапе процесса. Полученные идеи оценивают по производственным, экономическим, маркетинговым и другим критериям:

организационно-техническая возможность производства предполагаемого товара на данном предприятии;

требуемые ресурсы;

потенциал рынка будущего товара, спрос и конкуренция;

возможная прибыль;

соответствие идеи имиджу и миссии предприятия.

Для оценки используют балльную систему, экспертный опрос или неформальное обсуждение среди специалистов.

Если стадию отбора прошло много идей, следует установить очерёдность их реализации, выделить идеи на перспективу и первоочередные.

Этап 3. Разработка и проверка концепции товара

На основе идеи, успешно прошедшей оценку, продумывают концепцию будущего продукта. Первоначальная идея может быть сугубо технической, не привязанной к потребителям. Концепция – это конкретный замысел будущего товара, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Это описание выгод, которые он даёт потребителям. Концепция определяет, кто, в какой сфере, для каких нужд будет использовать будущий товар.

Пример. Техническая идея нового продукта – специальный порошок, который при добавлении к молоку повышает его питательность и вкус. На основе этой абстрактной идеи можно предложить, например, такие потребительские концепции будущего товара:

1.Напиток для взрослых потребителей, которым утром необходим быстрый и питательный завтрак.

2.Вкусный напиток для школьников для «подкрепления» на перемене.

3.Укрепляющий здоровье напиток для пожилых людей, употребляемый перед сном.

67

Проверка концепции проводится на группе предполагаемых целевых потребителей с целью выяснения их реакции. Концепция может быть представлена в описательной или иллюстративной форме, в том числе с помощью компьютерного дизайна. Людей просят ответить на вопросы: понятна ли вам идея продукта? Сможет ли данный товар быть полезным Вам? Видите ли Вы в нём преимущества по сравнению с обычными товарами? Будете ли Вы покупать этот продукт?

Этап 4. Разработка стратегии маркетинга

После успешной проверки концепции товара разрабатывается предварительный план выведения нового товара на рынок и дальнейшей работы с ним. (Более подробно разработка плана маркетинга по товару рассматривалась выше в разделе «Планирование маркетинга».) Стратегия маркетинга по новому товару состоит из трёх частей.

1.Возможные целевые рынки для товара, характеристики возможных потребителей.

Пример. Целевой рынок напитка для завтрака – семьи с детьми, желающие приобрести питательный, вкусный и удобный продукт питания.

2.Позиционирование товара на рынке. Определяют, какое положение он будет занимать относительно других подобных товаров, и какое представление о нём должно быть у целевых покупателей.

Пример. Новый напиток будет позиционироваться в верхнем ценовом сегменте молочных продуктов как продукт более вкусный и питательный по сравнению с другими молочными напитками.

3.Стратегии цен, сбыта и продвижения нового товара.

Этап 5. Экономическое обоснование

Необходимо оценить экономическую целесообразность внедрения товара, т.е. рассчитать, насколько выгодным может оказаться производство нового продукта.

1.Делается прогноз спроса в кратко- и долгосрочной перспективе.

2.Определяется возможный объём продажи нового товара с учётом существующей на рынке конкуренции.

3.Определяются общие издержки на реализацию проекта.

4.Прогнозируется прибыль, период окупаемости издержек.

Этап 6. Разработка и испытание образца

После выяснения того, что производство нового товара принесёт приемлемую прибыль, приступают к разработке модели или образца нового товара. Разработка образца включает формирование функциональных и рыночных свойств товара: дизайн, форма, цвет, масса, технические параметры, наименование сорта или модели, марка.

Далее изготавливается один или несколько образцов, которые должны воплощать в себе все планируемые свойства. Образцы должны пройти тестирование для оценки надёжности и безопасности употребления. Испытания могут проводиться в полевых и лабораторных условиях. Испытания

68

осуществляются целевыми потребителями, которых приглашают в лаборатории, где находится новый товар, или этот товар передаётся потребителям домой для пробного использования.

Этап 7. Пробная продажа

Если товар успешно прошёл испытания в лаборатории и проверку на потребителях, предприятие выпускает небольшую партию этого товара для испытания в продаже. На этом этапе товар и комплекс маркетинга испытываются в реальных условиях рынка, чтобы выявить реакцию покупателей потребителей и посредников, особенности использования продукта, а также более точно оценить размеры рынка. Покупатели здесь не просто высказывают мнение по товару, а покупают, платят деньги. Это позволяет получить более реальную рыночную оценку новинки по сравнению с опросом.

В условиях рынка проверяется не только сам товар, но и весь комплекс маркетинга: цена, методы сбыта, методы продвижения. Однако пробный маркетинг имеет недостатки: дополнительные затраты, задержка во времени, неточные результаты, предоставление информации конкурентам.

Этап 8. Организация коммерческой продажи

Переходят к полномасштабному производству товаров, выдержавших пробный маркетинг. Можно выводить товар на рынок поэтапно. Это позволяет провести новые испытания и корректировку комплекса маркетинга.

6.6. Марочные обозначения товаров

Частью товарной политики предприятия является использование марочных обозначений для товаров. На практике используют несколько смежных терминов – торговая марка, товарный знак и бренд.

Торговая марка – слово, знак, рисунок или их сочетание, которые устанавливают соответствие товаров одному производителю (продавцу). Торговая марка или её часть регистрируются юридически, что даёт владельцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак. Торговая марка выполняет функции гарантии качества, индивидуализации, рекламы и охраны. В Гражданском кодексе РФ, который с 2008 г. регулирует использование марочных обозначений в России, применяется термин «товарный знак» [8].

Бренд (brand) – торговая марка, широко известная среди участников рынка, обладающая индивидуальным образом, имеющая влияние на многих покупателей. В Гражданском кодексе РФ для обозначения этого понятия используется термин «общеизвестный товарный знак».

Под товарным знаком и брендом предприятия имеются в виду одни и те же обозначения, но разные их аспекты. Товарный знак – это термин в большей степени юридический, предпринимательский. Он устанавливает

69

определённые права предприятия и правила поведения по отношению к ним хозяйствующих субъектов. Термин «бренд» имеет в большей степени маркетинговый «оттенок». Это маркетинговый инструмент воздействия на покупателей. Не всякая марка, по своей сути, является брендом, если она не имеет никакого значения для покупателя и влияния на него. Примеры: сахар «Сытая улыбка», какао «Шоколадные реки».

Необходимо отличать марки от видовых и сортовых названий товаров, которые не принадлежат одному продавцу. Например, повидло яблочное, соус «Краснодарский».

Использование марочных обозначений требует от предприятия нескольких решений.

Первое решение: будет ли вообще предприятие использовать для своих товаров марку или продавать товар без марочных обозначений. Оба подхода имеют свои доводы. Использование марки даёт её владельцу ряд преимуществ:

связывает товар с определённым качеством и образом;

покупатель может ориентироваться на марку при выборе товара и оценке качества, уменьшается сравнение по ценам;

марка повышает престиж товара и предприятия, помогает продвижению на рынок новых моделей и товаров предприятия.

Товары, продающиеся без марочных обозначений, обычно дешевле за счёт экономии на качестве, обслуживании, рекламе. Безмарочные товары обычно ориентированы на покупателей, заинтересованных в низкой цене, а не высоком качестве товара и престиже.

Второе решение: предприятию необходимо определить, под чьей маркой будет продаваться товар – маркой производителя или продавца, под своей собственной или под маркой партнёра по бизнесу. Основные преимущества будут у владельца марки. Однако малоизвестной фирме иногда выгоднее, чтобы её товары продавались под маркой более известного на рынке партнёра.

Третье решение – о количестве марок: будут ли использоваться индивидуальные марки для каждого товара, групповые марки для товарных групп, единая марка для всех товаров фирмы или сочетание названия фирмы с индивидуальным именем. Применение общего названия позволяет создать единый образ для товаров предприятия, использовать прежнее марочное название для выведения на рынок новых товаров. Быстрее достигается признание со стороны покупателей, поскольку людям уже известны существующие товары с тем же названием и они ими довольны. Но чтобы не получилось так, что совершенно разнотипные товары имеют одинаковое название, такой подход лучше использовать предприятиям с однородным ассортиментом. Преимущества индивидуальных марок – можно поддерживать разные образы товаров; репутация фирмы не зависит от одной марки.

70