Marketing_Uchebnoe_posobie_1

Стратегия расширения рынка целесообразна, если местное предприятие стремится расширить рынок, если изменений в составе или поведении покупателей образуются новые сегменты рынка, если обнаружена новая сфера применения прежнего продукта. Предприятие стремится увеличить сбыт прежних товаров на новых рынках или стимулирует покупателей по-новому использовать прежний продукт. Предприятие может проникать на новые географические рынки, в новые сегменты рынка, спрос в которых более высок, использовать новые методы распространения и продажи товаров.

Стратегия разработки товара целесообразна, когда предприятие имеет в своём «багаже» успешную торговую марку и пользуется приверженностью покупателей. Такое предприятие разрабатывает новые или модифицированные товары для существующего рынка, т.е. для прежних покупателей. Оно делает упор на новые модели, улучшение качества прежних товаров, небольшие нововведения по прежним товарам и предлагает всё это покупателям, лояльным к данной торговой марке. При такой стратегии применяются традиционные методы сбыта, в продвижении делается акцент на известность и привычность марки покупателям.

Стратегия диверсификации используется для того, чтобы предприятие не было зависимым от одного товара или направления деятельности. Предприятие начинает выпуск товаров, ориентированных на новые рынки, Эти товары могут быть новыми для отрасли или только для самого предприятия. Каналы сбыта и способы продвижения также отличаются от ранее применяемых предприятием.

Раздел 5. Программа мероприятий

На основе стратегии маркетинга необходимо разработать конкретные действия, мероприятия, которые позволят её реализовать на практике. Программа как бы даёт ответы на вопросы: что именно будет сделано? когда будет готово? кто сделает? сколько это будет стоить? Для этого принимаются решения об исполнителях, порядке и сроках исполнения, о выделении денежных средств.

Пока предприятие невелико, всю работу по маркетингу – исследования, рекламу, продажи, обслуживание покупателей и другое – может выполнять один человек. По мере роста предприятия возникает вопрос об организации отдела маркетинга для планирования и осуществления маркетинговой деятельности. По мере дальнейшего роста предприятия из единой маркетинговой службы могут выделять специализированные подразделения, которые будут заниматься отдельными функциями.

Такая программа может быть организована по схеме, представленной ниже в таблице 4.4.

41

Раздел 6. Бюджет маркетинга

Объём маркетинговых затрат в плане маркетинга можно определить двумя видами методов.

Методы «сверху вниз» предполагают исчисление сначала общей суммы затрат, а затем её распределение на отдельные маркетинговые мероприятия. Можно использовать следующие подходы к расчёту суммы затрат:

целевой подход – определение необходимых затрат для достижения оптимальной прибыли. Чем выше затраты на маркетинг, тем выше вероятный объём сбыта и прибыли. Однако постоянное увеличение затрат может вызвать эффект «маркетингового перебора». Это может быть связано с тем, что имеется некоторый предел увеличения спроса, конкуренты могут быть спровоцированы на ответные действия и т.д.;

расчёт в виде процента от продажи, т.е. от размера выручки предприятия;

расчёт в виде процента от прибыли предприятия (линейная зависимость);

оценка затрат конкурентов («затраты, как у конкурента»).

Метод «снизу вверх» предполагает исчисление сначала затрат на отдельные маркетинговые мероприятия, а затем суммирование всех затрат.

Маркетинговые затраты можно условно поделить на постоянные и переменные. Постоянная часть затрат на маркетинг – это те затраты, которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Сюда обычно относят затраты:

на содержание работников службы маркетинга (заработная плата, командировки и др.);

регулярное проведение маркетинговых исследований и создание банка маркетинговых данных для управления предприятием;

финансирование работ по постоянному совершенствованию товарной продукции предприятия.

42

Поддержание постоянной маркетинговой системы на предприятии обходится дешевле, чем создание её каждый раз в возникающих благоприятных или неблагоприятных ситуациях. Такие затраты способствуют постоянному получению сведений о рыночной конъюнктуре, действиях конкурентов, развитии спроса, позволяют следить за уровнем конкурентоспособности продукции предприятия на рынке и др.

Переменная часть маркетинговых затрат представляет собой затраты на маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений.

Чаще всего и постоянная, и переменная части затрат формируются при разработке планов маркетинговых мероприятий.

Раздел 7. Порядок контроля

Финальной стадией маркетингового планирования является установление стандартов (критериев), по которым будет измеряться ход реализации плана маркетинга, т.е. контроль результатов маркетинговой деятельности. Измерение результатов может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

На осуществление планов маркетинга влияет множество непредвиденных факторов и событий внешней среды как на макроуровне, так и микроуровне. Поэтому отделу маркетинга и другим смежным службам предприятия необходимо вести постоянный контроль их выполнения. Контроль маркетинга – процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей. В маркетинге используют три типа маркетингового контроля:

контроль сбыта;

контроль прибыльности;

стратегический контроль (маркетинг-аудит).

Контроль сбыта. Определяются фактические показатели реализации товаров и услуг в натуральном и денежном выражении и сопоставляются с аналогичными плановыми показателями. Цель контроля – убедиться, действительно ли предприятие достигло запланированных на конкретный период показателей. Источником информации могут служить отчёты сбытовых отделов или данные бухгалтерской отчётности.

Однако одни лишь показатели объёма продажи не позволяют судить о рыночном положении предприятия. Для этого собственный объём продажи необходимо сопоставить с аналогичным показателем конкурентов посредством анализа доли рынка. Источниками такой информации могут служить данные государственной статистической отчётности, данные маркетинговых исследований и другие источники коммерческой информации.

43

Контроль прибыльности. Сравнивают фактические и плановые показатели прибыли. Данный вид контроля проводят в разрезе отдельных товаров, территорий, клиентов, производственных подразделений, сбытовых каналов, чтобы выявить прибыльность каждого направления деятельности предприятия. Такая информация необходима при принятии решения о будущем тех или иных СБЕ.

Контроль сбыта и прибыльности включает в себя четыре этапа

(рис. 4.3).

Рис. 4.3. Этапы текущего контроля маркетинга

1.Установление контрольных показателей. Руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам и(или) кварталам.

2.Замеры показателей рыночной деятельности фирмы. Для этого используются документы финансовой, бухгалтерской и управленческой отчётности предприятия.

3.Выявляют причины несоответствия плановых и реальных показателей деятельности.

4.Предпринимают меры по корректировке деятельности фирмы и ликвидации разрыва между поставленными целями и достигну-

тыми результатами.

Маркетинговый аудит. Это третий вид контроля, применяемого в маркетинге. Другие его названия, встречающиеся в литературе, – стратегический контроль, ревизия маркетинга. Маркетинговый аудит – это систематическое всестороннее изучение маркетинговой деятельности, целей и стратегий предприятия, его внешней среды для выявления проблем и возможностей.

Аудит может проводиться по следующим направлениям:

внешняя среда предприятия;

проводимая предприятием маркетинговая политика (ставящиеся цели, применяемые стратегии маркетинга, используемые инструменты маркетинга);

организация маркетинга на предприятии;

эффективность маркетинговой деятельности.

44

Маркетинговый аудит не разовое мероприятие, а постоянный и непрерывный процесс, который поставляет информацию о состоянии всех элементов системы маркетинга на предприятии и о рынках.

Вопрос-ответ

Чем планирование маркетинга отличается от планирования, которое было в социалистической плановой экономике?

Вусловиях социалистической плановой экономики применялось так называемое директивное планирование. Государственные плановые органы (Госплан, министерства и ведомства) определяли показатели объёма производства, ассортимент для каждого предприятия. Предприятие было обязано любыми силами выполнить эти показатели. Приветствовалось и всячески поощрялось перевыполнение планов, т.е. производство сверхпланового объёма продукции. В условиях дефицита товаров это могло иметь смысл, да и то не всегда. Пользующаяся спросом сверхплановая продукция легко реализовывалась. Но были нередкими случаи, когда сверх плана производилась никому не нужная, не привлекательная для покупателей продукция. И за это работники предприятий получали премии.

Вотличие от директивных планов, маркетинговые планы имеют направляющий, рекомендательный характер. Они не обязательно выполняются, поскольку постоянно изменяются условия внешней среды предприятия и не всегда в пользу предприятия. Поэтому задача маркетингового планирования заключается, прежде всего, в максимальном использовании существующих и возникающих на рынке возможностей, в наилучшем приспособлении ресурсов предприятия к этим возможностям, снижение потерь от неблагоприятных событий на рынке. При помощи маркетингового планирования управляющие могут понять, какую позицию на рынке предприятию следует занять для достижения своих целей.

Вусловиях рынка нецелесообразно и перевыполнение планов производства, т.к. велика вероятность, что продукция, произведённая сверх плана, т.е. сверх рыночного спроса и доли предприятия на рынке, останется непроданной.

45

5.ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

5.1.Этапы выбора целевого рынка

Ресурсы любого предприятия ограничены. И оно стремится наилучшим образом их использовать. Поэтому и перед начинающим предприятием, и перед уже работающим возникает вопрос, куда лучше направить эти ресурсы. Предприятию необходимо определить сферу деятельности, в которой оно может в наилучшей степени реализовать свои ресурсы и получить от них наибольшую отдачу, т.е. определить целевой рынок.

Целевой рынок – определённые покупатели с определёнными потребностями, на которых предприятие ориентирует свою работу. Деятельность любого предприятия необходимо понимать как «удовлетворение конкретных потребностей конкретных типов потребителей», а не просто как «производство товаров». Необходимо точно представлять, для каких потребностей предприятие выпускает товар и для какогокруга потребителей.

Выбор предприятием целевого рынка включает три этапа:

1.Выделение широкого рынка товара.

2.Сегментация выбранного рынка товара (см. подраздел 5.2).

3.Выбор сегментов для обслуживания (см. подраздел 5.3).

Вначале на всём рынке выделяют один или несколько рынков, связанных с разными потребностями людей, как показано на рисунке 5.1. Далее на выбранном рынке потребности выделяют один или несколько рынков товара, на которых предприятие могло бы работать.

Рис. 5.1. Пример выбора товарного рынка

Это значит, что предприятие отбрасывает все возможности на рынке продуктов питания и перевозок и концентрируется на рынке потребности «средства для выражения людьми своих чувств другим людям». Далее предприятие может выбрать рынок товара «поздравительные открытки» или создать новый товар и, соответственно, открыть новый рынок товара.

46

При выборе рынка товара необходимо иметь в виду, насколько широким он является. Слишком узкое определение рынка будет ограничивать возможности для предприятия. Слишком широкое определение рынка может привести к тому, что ресурсы предприятия окажутся незначительными. Поэтому выделяемый рынок должен быть достаточно большим, чтобы дать предприятию возможность прибыльно работать, но достаточно ограниченным, чтобы позволить ему стать сильным конкурентом.

Пример. Малое предприятие, расположенное в г. Шахты, определяет свой товарный рынок.

Вариант 1: рынок открыток г. Шахты – слишком узко.

Вариант 2: мировой рынок печатной продукции – слишком широко. Вариант 3: рынок печатной продукции г. Шахты – нормально. Чтобы правильно выбрать границы рынка, необходимо проанализи-

ровать, что предприятие в состоянии сделать для определённой группы потребителей и иметь при этом конкурентное преимущество. Выбирая рынок, нужно выяснить, какие аналогичные товары будут конкурировать с товарами предприятия? Существуют ли другие типы товаров, способные заменить товар предприятия? Возможно ли видоизменение потребности, на которую нацелен данный товар?

5.2. Сегментация рынка

Рынок любого товара характеризуется неоднородностью. Он состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным характеристикам. Разными могут быть сами люди, их потребности, географическое место проживания, отношение к товару и жизненные привычки. Большинству предпринимателей невыгодно выступать на таком неоднородном рынке. Это приводит к распылению денежных средств, материальных ресурсов и усилий. Предприниматель приходит к выводу о необходимости работы в более однородных, а главное, привлекательных участках рынка. Различиями покупателей можно воспользоваться в качестве основы для сегментации рынка.

Сегментация рынка – разделение совокупности потребителей на однородные группы по определённым критериям. В результате сегментации выделяются сегменты рынка.

Сегмент рынка – группа потребителей, одинаково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на маркетинговые действия предприятия.

Сегментацию проводят, чтобы сосредоточить работу предприятия на конкретных типах покупателей, учесть особенности их потребностей и покупательского поведения, предложить им наиболее точно подходящую продукцию и условия покупки.

47

Разделять покупателей на сегменты можно по принципиально разным критериям (признакам).

Критерии сегментации покупателей.

1.Физические, т.е. объективные характеристики тела и организма человека: рост, тип фигуры, полнота ноги, цвет волос и т.д. Эти критерии сегментации могут быть полезны, например, для швейных и обувных предприятий.

2.Демографические, характеризующие покупателей как население: пол, возраст, семейное положение, наличие детей, размер семьи, национальность, раса, религия, социальная группа.

3.Географические, связанные с местом жительства покупателей: характер местности проживания (горцы и жители долины), тип населённого пункта (горожане-селяне) и др.

4.Экономические, связанные с денежной обеспеченностью людей или имеющимся у них имуществом: среднемесячный доход, доход на одного члена семьи, наличие жилья, наличие земельных участков и др.

5.Психографические, связанные с принадлежностью покупателей к определённым социальным типам, образом жизни, типом их личности. Например, можно выделить сегменты:

по образу жизни – «домоседы», «копатели огородов», «любители путешествий», «сидящие на диете», «увлекающиеся оздоровительными методиками»;

по жизненным ценностям – традиционалисты/новаторы, прагматики/мечтатели, ориентированные на материальные или на духовные жизненные ценности;

по типу личности – лидеры, аутсайдеры, творческие личности и т.п.

6.Поведенческие. Эти признаки связаны с поведением покупателей при совершении покупки, потребителей при пользовании товаром. Покупателей делят на сегменты в зависимости от их знания товара, характера использования товара, по реакции на этот товар, отношению к марке. Например: «профессионализм» покупателя, частота покупок, интенсивность потребления товара, предпочитаемые свойства товара, приверженность марке и т.д.

Конкретный перечень свойств покупателей, по которым их можно сегментировать, жёстко не установлен и не окончателен. Поиск новых признаков сегментирования – творческий процесс. Единственно верного способа сегментации нет. Число сегментов и их размеры также могут быть различны. Выбор правильного способа сегментации влияет на прибыльность предприятия. Выбрав неверно признаки сегментации, предприятия могут тем самым отсечь часть потенциальных покупателей.

Один и тот же рынок можно разделить на разное число сегментов в зависимости от замысла предприятия. Но выделяемый сегмент рынка должен удовлетворять ряду требований (не один человек, а вся группа в целом).

48

Требования к сегменту.

1.Однородность. Покупатели внутри сегмента должны быть сходны между собой по своим требованиям или предпочтениям, чтобы можно было разработать единое рыночное предложение для всего сегмента, т.е. чтобы всем в сегменте подошла или понравилась предлагаемая разновидность товара, цена, место продажи.

2.Отличие. Покупатели одного сегмента должны отличаться от других сегментов по своим требованиям или предпочтениям, чтобы можно было предложить им особенную разновидность товара или условия продажи. Сегменты необходимо выделять на основе отличий покупателей, которые предприятие может практически использовать, и предложить сегментам что-либо разное.

3.Измеримость. Должна быть возможность определить численность выделенной группы покупателей. Предприятию необходимо иметь представление о размере сегмента, т.е. о количестве покупателей выделенного типа. Для определения численности сегмента используют статистические данные по населению, проводят опросы и наблюдения за поведением покупателей.

4.Ёмкость. Сегмент должен быть достаточно большим (ёмким) или растущим, чтобы покрыть расходы предприятия по его обслуживанию и принести прибыль.

5.Доступность. У предприятия должна быть возможность обслужить выделенных покупателей через имеющиеся у него каналы сбыта и продвижения товаров. Выделять сегмент целесообразно, если предприятие может само или через посредников выйти на этих покупателей и продать им свои товары.

Сегментация – важное средство конкурентной борьбы. Найдя новый подход к сегментированию, предприятие может приблизиться к целевым покупателям, предложить им более привлекательные для них товары и тем самым избежать конкуренции.

5.3. Выбор сегментов

Маркетинг предполагает, что предприятие не обязательно должно работать на весь рынок. Во многих случаях целесообразнее сосредоточение на его определённой части. Сегментирование рынка вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит работать предприятию. После сегментации возникают вопросы:

сколько сегментов лучше выбрать предприятию;

какие именно сегменты выбрать.

Предприятие может воспользоваться одной из трёх стратегий охвата рынка.

49

Концентрированный маркетинг. Многие предприятия, особенно с небольшими ресурсами, считают более привлекательным не тратить усилия на борьбу за общий рынок, а сконцентрировать их на одном сегменте. Выбирается один сегмент и для него разрабатывается специальный товар, формируется ассортимент товаров или организуются особые условия обслуживания. Схематически этот подход показан на рисунке 5.2.

Рис. 5.2. Стратегия концентрированного маркетинга

Такой подход является целевым, т.е. предприятие точно устанавливает для себя целевой тип потребителей. Предприятие предполагает, что, сосредоточившись на конкретном сегменте рынка, оно сможет лучше удовлетворить его потребности. Это приведёт к увеличению сбыта и, следовательно, росту прибыли. В то время как на всём рынке товара доля предприятия сравнительно невелика, в отдельном сегменте доля продаваемых им товаров может быть более высокой. Возможна ситуация, когда предприятие становится монополистом в своём сегменте. Более крупные конкуренты сочли этот участок рынка невыгодным для себя и неперспективным. Предприятие должно выбирать тот сегмент, в котором имеется значительный неудовлетворённый спрос и слабая конкуренция или даже полное отсутствие конкурентов.

Хотя, как указывалось выше, данная стратегия может принести предприятию определённые преимущества, она связана с определённым риском. Предприятие становится зависимым от одного сегмента, т.е. от одной группы покупателей. Сегмент может не оправдать усилий и вложенных средств, поэтому многие предприятия предпочитают диверсифицировать свою деятельность и работать не в одном сегменте.

При работе в одном сегменте объём производимых и реализуемых товаров сравнительно невелик, что обусловливает большую себестоимость этих товаров. А большая себестоимость влечёт необходимость установления высокой цены. Но во многих случаях покупатели готовы платить повышенную цену за специальное обслуживание, за наиболее подходящий им товар. При этом предприятие позиционирует себя как лидера в сегменте, как специалиста по данной категории покупателей.

50