Тема 4. Массовая коммуникация

4.1. Сущность и функции массовой коммуникации

Одной из особенностей современной жизни исследователи считают разрушение строгих иерархических законов организации мира, появление «мозаичной культуры». В ней из-за резкого увеличения числа информации теряются четкие причинно-следственные связи, символические акценты, появляется человек «массы». Такой человек теряет личностные начала, превращается в среднего заурядного индивида, которым проще управлять с помощью различных технологий массового воздействия. Взаимодействуя вместе с семьей, школой, улицей, массовая коммуникация в силу соей всеобщности и всеохватности доминирует в формировании облика каждого нового поколения.

Массовая коммуникация – процесс распространения информации (знаний, ценностей, норм и т.д.) с помощью технических средств на численно большие рассредоточенные аудитории.

Можно выделить общие ус­ловия функционирования массовой коммуникации.

Массовая аудитория, которая обладает определенной общей ценностной ориентацией, является важным компонентом массовой комму­никации. Она имеет неоднородную структуру, рассредоточена на определенной территории и является аноним­ной массой. Понятие «масса» трактуется в разных науках неодно­значно. Масса понимается и как толпа, и как публика, и как гете­рогенная система. Например, немецкий философ и социолог Карл Маннгейм рассматривал массу как продукт машинной тех­ники и «сверхорганизованное» бюрократическое общество.

Термин «масса» сформировался как продукт наблюдения над множествами индивидов (поведением толпы на улице, болельщи­ков на стадионах и т. д.). Исследователи обращают внимание на тот факт, что в каждом случае люди в массе ведут себя иначе, чем если бы они были изолированными. Они утверждают, что в ре­зультате промышленной революции и развития средств массовой коммуникации жизнь все более становится зависимой от поведе­ния толп, которые представляют собой слепую, разрушительную силу. Благодаря навязываемым массам идеям, лидеры «заряжа­ют» толпу, что и приводит к общественному развитию. Американский социолог Г. Блумер, один из пионеров проблематики массового общества, рассматривал массу как элементарную спонтанно возникающую коллективную группировку. Это сыграло большую роль в определении массовой коммуникации и теоретической ориентации исследований массовых аудиторий. Г. Блумер считает главными характеристиками массы анонимность и изолированность ее членов, слабое взаимо­действие между ними, случайность их социального происхожде­ния и положения, отсутствие организованности. Другой исследователь –Д.Рисмен – характеризуя потребительское об­щество, описывает человека толпы как обезличенного, стандартизованного, являющегося объектом манипулирования, жертвой от­чуждения. В массовой структуре человек нивелируется, становясь достаточно безликим, подчиняющимся «психологии толпы».

Ученые, изучающие массовую коммуникацию, определили такие процессы, которые способствуют объединению людей в массы, как подражание, действие, убеждение, принуждение, лидерство, подозрение.

Массовая информация, способствующая возник­новению, распространению и поддержанию функционирования массовой коммуникации, является одним из основных условий функционирования массовой коммуникации.

Индивиды включены в сеть реальных общественных отноше­ний и связей, что способствует распространению информации. Благодаря массовой коммуникации личности поддерживают от­ношения с широкой социальной средой. Информация «интерес­на» массовой аудитории настолько, насколько она соответствует её социальным ожиданиям. Кроме смысловой нагрузки информация должна нести в себе оценочную функцию. То есть массовый читатель, слушатель, зритель ждет от СМИ оценки про­исходящих событий, которой большинство из массы потребите­лей информации верит. Оценочная информация в наибольшей степени способствует формированию общественного мнения, так как массовая информация имеет социальную значимость для всей аудитории. Это позволяет поддерживать функционирование всей системы массовой коммуникации. Тем не менее каждый человек, получив определенную информацию, вычленяет из нее значимые для него элементы. Значимость информации для массовой аудито­рии зависит от ее общественной необходимости, т.е. насыщенности необходимыми сведениями, демократичности (обращена ко всем и каждому без ограничений), плюрализма (множественность мнений, оценок, позиций), оперативности, инновационности, активности. Форма и сила воздействия информации на массовую аудиторию обусловливается указанными свойствами, а также отсутствием сдерживающих факторов со стороны массовой аудитории.

Средства массовой коммуникации поддерживают процесс функ­ционирования массовых коммуникаций. Они, с одной стороны, разграничивают массовую и личностную социальную ориентацию, с другой — объединяют их. Одна и та же информация может вызвать интерес одновременно и у всех, и у конкретной группы людей, и у отдельных индивидов. Иначе говоря, социальная ориентация информации оказывает сильное влияние и на общество, и на личность. Средства массовой информации отстаивают интересы «хозяев», поэтому государство должно регулировать процесс распределения сфер влияния на массы, прежде всего, законодательными мерами.

Массовая коммуникация реализуется через опосредованное общение, чем определяются ее средства. Главными средствами массовой коммуникации являются средства массовой информации: печать, радио, телевидение, Интернет. Большинство из них до последнего времени характеризовались преимущественно односторонней направленностью, поскольку обратная связь практически отсутствовала. В связи с расширением возможностей интерактивного телевидения, радио, более активного использования звонков в редакции, а осо­бенно с резким расширением сети Интернет массовые коммуни­кации становятся взаимно направленными. Такая двусторонняя связь влияет на организацию массовой коммуникации. В радио- и телепередачах возможно использование так называе­мой скрытой обратной связи. Коммуникатор, прогнозируя реак­цию слушателя или зрителя на отправляемую им информацию, на­правляет процесс коммуникации, приспосабливая информацию к условиям общения. Правильное конструирование дикторского дискурса и отбора коммуникативных средств (слов, формул обще­ния, стереотипов речевого поведения), непосредственная адреса­ция передач конкретным социальным слоям уменьшает дистан­цию между отправителем и получателем информации. Многоканальность массовой коммуникации обеспечивает параллельное использование визуального, аудиального и аудиовизу­ального каналов.

На радио и телевиде­нии, как правило, приняты формы устной коммуникации, включающие элементы разговорной речи. Дня прессы характерен общелитератур­ный письменный язык. Коммуникативная сфера, обусловленная тематикой информа­ции, формирует функциональный стиль коммуникации, ориенти­рованный на определенную социальную группу. Молодежные, женские, религиозные или профессиональные группы пользуют­ся различным словарным запасом, по-разному выражают мысль и строят свою речь. Вариативность языка позволяет регулиро­вать варианты текстов речи и одновременно разграничивать функ­циональные стили, обусловленные социальной дифференциацией.

Значение массовой коммуникации состоит в обеспечении взаимосвязи между элементами общности (индивидами и социальными группами) и между самими общностями с целью поддержания динамичного единства и целостности данного социального образования. С точки зрения социума, распространяя информацию о фактах, событиях, ценностях, массовые коммуникации создают и поддерживают общую «картину мира» в этом обществе, «картину» самого общества, передают из поколения в поколение самобытные представления о том, как надо жить. Функции массовой коммуникации можно условно объединить в три группы: информационную, регули­рующую и культурологическую. Информационные функции способ­ствуют гармонизации отношений общества и индивида, они за­ключаются в предоставлении массовой аудитории актуальной информации о различных сферах жизнедеятельности. Регулирующие функции подразумевают влияние на формирование общественного сознания, мнения и социальных норм, посредством чего реализуются функции социального контроля. Культурологиче­ские функции выполняют познавательную задачу в сфере культуры и искусства, сохранения культурных традиций.

Существует множество других классификаций функций массовой коммуникации. Например, французские ученые Б. Катля и А. Каде выделя­ют следующие.

Функция антенны, которая способствует снабжению общества разного рода информацией (вызывающей конфронтацию с культурой других стран) и нововведениями (стимулирующими агрессивные чувства). Через нее систематически предъявляются обвинения обществу по поводу различных воззрений, привы­чек, установок, обычаев. Как сами поднимаемые вопросы, так и формы подачи материала приводят к смещению стилей жизни. В этом заключается стимулирующая роль массовых коммуникаций: в результате происходит ниспровержение традиций и устойчивых норм.

Функция усилитель, когда средствами массовой коммуникации вызывается нарушение баланса различных сторон жизни общества, и у индивида все более возрастает ощущение "непригодности его схем поведения". Функция усилителя обостряет и распростра­няет названный дисбаланс, пока это явление не охватывает все общество. Выполняя функцию усилителя, средства массовой коммуникации часто драматизируют и преувеличива­ют факты и события местного значения.

Функция призмы заключается в том, что каждое средство массовой коммуникации фильтрует, де­тализирует и передает новые тенденции, облекая их в про­стую, доступную форму с атрибутами повседневной жиз­ни каждого индивида. Массовая коммуникация предлагает новые модели по­ведения и установки, адаптированные к новой социальной структуре. Эта роль распространения культурных инновации и разнообразия вкусов выполняется, например, специали­зированной прессой и ее бесчисленными разновидностями (журналами для домохозяек; журналами мод; журналами для мужчин, жен­щин, юношества; специализированными техническими журналами).

Функция «эхо» выполняет функцию защиты и сохранения определенной социальной структуры, социального порядка. В данном случае средства массовой информации противостоят инновациям, высту­пают против иностранной модели жизни. Если изменения все же происходят и реализуются в новых товарах, новых пове­денческих установках, новых ценностях, массовая коммуникация старается примирить общество с ними, способствуют их натурализации, то есть говорит о становле­нии "новых тенденций". К средствам массовой коммуникации, реализующим функцию «эха», относятся, прежде всего, афиши, провинци­альные газеты, издания для детей и семейного чтения, "дамские" журналы.

Американский социолог У. Шрамм разделяет функции коммуникации в отношении общества и индивида, дает свою систематизированную картину их потребностей, которым, как ожидается, должна удовлетворять массовая коммуникация (табл. 4.1.1).

Таблица 4.1.1

Цели коммуникации с точки зрения общества	Цели коммуникации с точки зрения индивида
1. Установить общие взгляды на окружающую мир	1. Проверить (подтвердить) и расширить картину реальности, узнать о возможностях окружающего мира и об опасностях, которые с ним связаны
2. Социализировать новых членов, побудить их к выполнению ролей и соблюдению норм и обычаев	2. Приобрести навыки и знания, необходимые для «устроенной жизни» в обществе
3. Предоставить развлечение для членов общества, отключить их внимание от забот и неудовлетворенности жизнью	3. Получить удовлетворение, отдых (расслабление), в отдельных случаях избежать столкновений с реальными проблемами или же соприкоснуться с ними, но косвенно
4. Добиться политического единодушия, завоевать сторонников и последователей установить контроль над поведением	4. Прийти к решению там, где существует выбор; предпринять действия на основе полученной информации; наметить социально предпочтительную линию поведения.

4.2. Модели массовой коммуникации

На практике часто передача массовой информации от комму­никатора к реципиенту осуществляется не сразу ко всем потребителям информации. Прежде всего, в силу обладания рядом ка­честв, лидеры принимают, осмысливают информацию раньше, чем масса людей. На следующей ступени уже сами лидеры начи­нают активно распространять полученную информацию среди своей общественности. Поскольку с их мнением считается боль­шинство из окружения, то посредничество лидеров при передаче массовой информации от источника (средств массовой коммуникации) к ее получателю становится главным инструментом фор­мирования общественного мнения. Такая двухступенчатая (многоступенчатая) модель массовой коммуни­кации впервые была обоснована в 1940 году во время проведения избирательной кампании в США, а более подроб­но разработана при изучении механизмов формирования общественного мнения. Со­циологи П. Лазарсфельд и Р. Мертон предположили, что сообще­ние, посланное аудитории, достигает вначале наиболее авторитет­ного члена группы. Исследования подтвердили предположение о том, что при усвоении содержания полученной информации люди склонны прислушиваться, прежде всего к тем, кто для их окру­жения является наиболее влиятельным и компетентным. Такими лидерами чаще становятся неформальные лидеры. Определенное суждение, предлагаемое аудитории средствами массовой инфор­мации, приводится в конкретное действие, чаще всего, посредст­вом механизма межличностных коммуникаций. Причем наиболь­шее влияние на принятие решения оказывают лидеры. Они, в свою очередь, также имеют собственных «лидеров мнений» и об­ращаются к ним за нужной информацией. «Лидеры мнений» ста­новятся связующим звеном между различными средствами массо­вой коммуникации и массой. Они не просто активнее в использовании СМИ, а принимают активное участие в деятельности политических партий и организаций.

Среди других моделей массовой коммуникации определенную популярность имеет диффузная модель Э. Роджерса. Опять же, по мнению автора модели, в системе массовой коммуникации нет необходимости влиять сразу на всех. Важно прежде всего убедить критические пять процентов. Когда пропагандируемая идея овладевает умами одной пятой части населения, дальше она «растекается» сама по всем уровням объемной социальной структуры, и ее уже невозможно остановить. Любая новая идея проходит через шесть этапов: внимание, интерес, оценка, принятие, подтверждение. Э.Роджерс разделил реципиентов по степени восприимчивости инноваций на пять типов: инноваторы; ранние принимающие; раннее большинство; позднее большинство; поздние принимающие. Инноваторы, способные сразу «схватывать» новые идеи, составляют 2,5%. Большинство лидеров мнений формируются из числа ранних принимающих, составляющих 13,5% населения. С этой категорией людей советуются при принятии каких-либо решений. Раннее большинство, выключающее в себя 34% населения, принимает новые идеи чуть раньше, чем их примет среднестатистический гражданин. Только после того как среднестатистический гражданин признает новую идею, 34% скептиков, составляющих позднее большинство, при­мут ее. И наконец, 16% населения (поздние принимающие) подоз­рительно относится к новым идеям.

При формировании сообщений, направляемых в систему массовых коммуникаций, его авторы идут «на поводу» аудитории, т.е. аудитории дается та информация, которая нужна ей и понятна. Иначе она не будет включена в систему коммуникаций. Так аудитория проявляет свою гомогенность (однородность), а исходная инфор­мация вступает во взаимодействие со всей массой людей и с каждым в отдельности. Однородность людей как членов массы реализуется через их поведение. В то же время люди входят в состав различных социальных слоев, групп, институтов общества, т.е. составляют неоднородное по структуре сообщество. Тем не мене люди, становясь членами массы, начинают вести себя независимо от ролей, определяемых их социальным положением. Аудитория массовой коммуникации оказывается, таким образом, весьма специфическим образованием, не совпадающим с социальными группами, с человеческими общностями, устойчиво воспроизводящимися в пределах той или иной социальной структуры. Однородность аудитории создает основу для формирования массовых коммуникаций и гомогенной модели коммуникации. Гомогенная модель строится в соответствии с классическим индиви­дуализмом. Средства массовой коммуникации поставляют аудито­рии определенную информацию, сформированную в виде определенных посылок. Далее в системе внутриличностной и межлично­стных коммуникаций эта посылка принимается или отвергается. Дискретность в гомогенной модели обозначает наличие атомиче­ской структуры в виде составляющих (индивидов), не нару­шающих, однако, однородность массы в плане выражения своего мнения по поводу чего-либо.

В прикладной сфере коммуникации не менее популярна модель «спираль молчания». Ее открытие связано с именем немецкой исследова­тельницы общественного мнения Э. Ноэль-Нейман. Суть модели состоит в том, что средства массовой коммуникации могут манипулировать общественным мнением за счет предоставления слова меньшинству вместо большинства. Человек, ощущающий себя в меньшинс­тве, больше молчит и не высказывает своего мнения, тем самым как бы присоединяясь к большинству. Когда же СМИ корректируют картинку реального распреде­ления, делая большинство меньшинством, оно замолкает. На этой модели поведения основано отмеченное многими иссле­дователями явление присоединения к победителю в про­цессе голосования. В основе этого явления лежит страх оказаться в оди­ночестве. Э. Ноэль-Нойман провела соответствующий, как она его назвала, "железнодорожный" тест, который показал по всем возрастным и профессиональным груп­пам, что в поезде более охотно поговорили бы с попутчи­ком те, чьи политические симпатии на данный момент более реализованы в правительственной структуре. По результатам тестирования Э. Ноэль-Нойман пришла к выводу, что фракция, которая умеет привлечь на свою сторону больше молодежи и людей с более вы­соким уровнем образования, изначально имеет больше шансов на победу. В качестве общего правила она постулирует, что тот, кто не находит своего мнения в массовой коммуникации, тот безмолвствует. Отсюда и следует вышеотмеченная возможность манипуляции, когда в массовой коммуника­ции оказывается представленной только одна сторона. Другая сторона в ответ замыкается в себе и замолкает. Функция общественного мнения реализуется в социаль­ном контроле. В результате из-за того, что человек не хо­чет оказаться в изоляции, он либо смещается на позиции большинства, либо молчит.