24. Мас-медіа, як інструментарій політичної реклами

Найбільшу роль у формуванні й поширенні громадської думки відіграють засоби масової інформації – сукупність сучасних каналів зв'язку (преса, телебачення, радіо мовлення, кіно, відео, Інтернет тощо), за допомогою яких поширюється різноманітна інформація у суспільстві. Формуючи громадську думку, засоби масової інформації, з одного боку, акумулюють досвід і волю мільйонів, а з іншого – впливають не тільки на свідомість, а й на вчинки, групові дії людей. Засоби масової інформації (ЗМІ, мас-медіа) – сукупність підприємств, установ, організацій, які збирають, опрацьовують і поширюють масову ін- формацію через радіо, телебачення, кіно, пресу, звуко- і відеозаписи. Вони забезпечують швидку передачу, масове тиражування, поширення словесної, образної та музичної інформації. Соціологічні дослідження засвідчують, що більшість виборців своїм політичним уподобанням і вирішенням проблеми вибору кандидата (пар- тії) зобов’язані саме ЗМІ. Сьогодні в постіндустріальних країнах світу все впевненіше стверджується модель інформаційного суспільства, в якому інформація стає визначальним чинником функціонування влади. Особлива роль ЗМІ у виборчих кампаніях на теренах пострадянських країн полягає ще й у тому, що чим більша кількість виборців з неусталеними політичними позиціями, тим більша можливість впливу на них мас-медіа. З огляду на джерела фінансування та способи контролю за діяльніс- тю розрізняють приватну (комерційну), державну, комунальну та громадську форми організації ЗМІ. Приватні або комерційні ЗМІ становлять більшість. Їх фінансують за рахунок доходів або приватних пожертв. Характерна риса їхнього функ- ціонування – жорстка конкуренція, пряма залежність від власників і рек- ламодавців. Державні ЗМІ – державна теле- і радіомовна організація, яку утримують на кошти державного бюджету, забезпечує теле-, радіотрансляцію на всю територію країни чи відповідний регіон України; державний друкований засіб масової інформації (ЗМІ), засновником (співзасновником) якого є орган державної влади, а видають його за відповідного фінансування з Держав- ного бюджету України і статут (програмні цілі) редакції якого передбачає, зокрема, інформування громадян про діяльність цього та вищих органів влади. Аудіовізуальні (електронні) ЗМІ – такі засоби масової інформації (ЗМІ), в яких зорова інформація супроводжується звуком. За сучасних умов саме вони відіграють ключову роль у поширенні інформації агітаційного харак- теру та суттєво впливають на визначення ставлення виборців до певного кандидата в депутати, політичної партії, виборчого блоку, а отже, і на їхнє волевиявлення під час голосування. Як свідчить світова та вітчизняна практика, аудівізуальні (електронні) ЗМІ є найефективнішим, водночас і найдорожчим інструментом політичної реклами. За масштабами поширення ЗМІ поділяються на загальнонаціональні та регіональні. Загальнонаціональні ЗМІ – такі засоби масової інформації, які поши- рюють свою діяльність на всю країну. Регіональні ЗМІ – такі засоби масової інформації, які поширюють свою діяльність на окремий регіон, де розкриваються проблеми конкретної те- риторіальної одиниці. Регіональні видання користуються широкою попу- лярністю. Розрізняють також традиційні та нетрадиційні ЗМІ. Традиційні ЗМІ – це телебачення (центральне, регіональне та місцеве), радіомовлення (діапазонне та провідникове), друкована продукція (газети, тижневики, журнали), багатотиражки, радіомовлення на підприємствах, а також інтернет-ресурси. Нетрадиційні ЗМІ охоплюють гучну трансляцію у місцях великого скупчення людей (ринки, вокзали, транспорт, вулиці, 168 Ðîçä³ë 6 супермаркети), вкладиші в газети, журнали, поштові скриньки, безплатні листівки, календарики. За напрямом діяльності ЗМІ поділяють на: ”офіційні” – ті, які фінансу- ються, а відтак і орієнтуються на владу, ”опозиційні” – ті, які перебувають в опозиції до влади, ”жовта преса” – мас-медіа, які заробляють на життя дешевими сенсаціями, скандалами, ”ліва преса” – ЗМІ, що орієнтуються на підтримку лівих політичних сил, ”галузева преса” – зорієнтована на окрему професійну, соціальну, гендерну чи вікову групу. За ставленням до кандидата (партії) ЗМІ поділяються на ”свої” (“друж- ні”), “нейтральні” та ”ворожі”. Особливо обережно треба ставитись до нейт- ральних ЗМІ, які можуть нишком руйнувати позитивний імідж кандидата (партії). Якщо немає змоги проконтролювати розміщення реклами у нейт- ральному виданні, то від неї варто відмовитись. Незалежність і плюралізм форм ЗМІ є однією з ознак відкритості, де- мократичності політичного режиму. Функції ЗМІ. Головні функції ЗМІ – збирання і поширення інфор- мації, відбір і коментування інформації, формування суспільної думки, поширення культури, а також артикуляції суспільних інтересів, освітня, суб’єкта політичної соціалізації та формування політичної свідомості, полі- тичної пропаганди та реклами, мобілізаційна та інтеграційна, створення та модифікування іміджів.