Ekonomika_organizatsii_uchebnik

4) дифференциация товара.

Недифференцированный маркетинг включает такие характе-

ристики, как:

•единообразная, стандартизированная однородная номенклатуратоваров;

•предприятие выпускает один или всего лишь несколько стандартных видов товаров, реализуемых на всех рынках однотипно.

Преимущества: большая степень экономичности т. к. издержки по производству товара и организации сбыта сведены к минимуму за счет больших масштабов производства.

Недостатки: отсутствие возможности выйти на аналогичные сегменты рынка, т. е., не используются благоприятные условия рыночной конъюнктуры, повышен уровень риска.

Концентрированный маркетинг включает такие характе-

ристики, как:

•единообразная, стандартизированная, однородная номенклатуратоваров;

•предприятие концентрирует свою деятельность на одном сегментерынка.

Преимущества: вследствие значительных масштабов производства затраты на производство товаров и рекламу сокращены (но в меньшей степени, чем при недифференцированном маркетинге).

Недостатки: как и в случае недифференцированного маркетинга, отсутствует распределение риска.

Сегментация (позиционирование) товара включает такую характеристику:

•различная номенклатура товаров, имеющая дивергентный характер (предприятие производит разные виды товаров, каждый из которых направлен на удовлетворение соответствующего сегмента рынка со своими условиями конъюнктуры). Преимущества: широкая зона охвата рынка, высокая степень распределения риска.

Недостатки: значительные издержки на производство товарной единицы, большие расходы на рекламу.

Дифференциация товара – единообразная, стандартизированная, однородная номенклатура товаров с ''псевдодифференциацией". Предполагает ряд характерных моментов:

•предприятие производит в основном один и тот же товар для всех рынков, но с небольшими изменениями (например, с разной маркировкой, цветом и т. п.), в том числе в организации сбыта (в соответствии с сегментами рынка);

•предприятие производит один и тот же товар, но с изменениями в области организации его сбыта. Преимущества: издержки на производство товарной единицы невысоки (в отличие от расходов на организацию сбыта), большая доля охвата рынка.

Недостатки: поскольку объявленные преимущества продукции могут не соответствовать действительности, покупатели могут менять одну марку товара на другую, стремясь получить выгоду от обмена. Поэтому успех этой стратегии зависит от того, насколько потребитель верит, что объявленные преимущества реальны.

5.3. Этапы планирования

Первым этапом должен быть СВОТ-анализ имеющихся у предприятия ресурсов и возможностей рынка с учетом стоящих перед предприятием задач. В результате этого анализа, вероятно, нужно будет найти ответы на следующие вопросы:

1.Наилучшим ли образом используются ресурсы предприятия при нынешней товарной номенклатуре в данных условиях рыночной конъюнктуры, и как всё это сочетается с задачами предприятия?

2.Если нет, то выпуск каких товаров надо прекратить или видоизменить?

По всей видимости, это будут те товары, продажа которых не приносит доходов (прибыли). Но чтобы обоснованно ответить на этот вопрос, необходимо выяснить следующее:

•являются ли эти товары дополнительными по отношению к тем, которые приносят прибыль. Поскольку без этих невыгодных товаров могут прекратиться продажи товаров, пользующихся активным спросом;

•привлекают ли невыгодные товары отдельного покупателя или целую отрасль, с которой предприятие заинтересовано продолжать деловое сотрудничество;

•есть ли гарантия того, что прекращение выпуска невыгодных товаров увеличит общий показатель прибыли.

3. Если данная товарная номенклатура не приносит желаемого результата, то существует ли возможность выпуска на рынок новых видов товара? В случае принятия решения о необходимости выпуска новых товаров, как показывает опыт, для достижения успеха следует пройти ряд последовательных стадий:

формирование идей;предварительная оценка эффективности идей;

проверка концепции идеи;коммерческое планирование и оценка;

исследования и опытно-конструкторские разработки, маркетинговые исследования;

испытания первых образцов нового товара;испытания в рыночных условиях;выпуск товара на региональный рынок;

развёртывание коммерческого производства;выход на общенациональный рынок.

Формирование идей. Чем больше появится идей, тем лучше. Затраты на идею ничего не стоят. Технические приёмы генерирования идей могут быть следующими:

•метод мозговой атаки;

•анализ рекламной информации и товаров, выпускаемых конкурентами;

•маркетинговые исследования (коллективные обсужде-

ния);

•создание отделов по разработке новых видов товара (как правило, крупные предприятия специально создают такие отделы для поиска новых идей).

Предварительная оценка идей. Начиная с этого этапа,

количество идей уменьшается за счёт отказа от невыгодных или технически неосуществимых идей.

Возможные вопросы для отвода подобных идей:

•Отвечает ли идея задачам предприятия?

•Возможна ли её техническая реализация?

•Достаточно ли ресурсов?

На этой стадии существует вероятность ошибок двух типов:

во-первых, когда предприятие принимает решение приступить к производству нового вида товара, но в последующем оказывается, что данный товар не соответствует задачам предприятия;

во-вторых, когда предприятие принимает решение отказаться от разработки данного вида товара, который, однако, успешно запускается в производство конкурирующим предприятием.

Проверка концепции идеи. На этом этапе предприятие затрачивает средства на исследование наиболее приемлемых предложений по выпуску новых товаров. Такого рода исследования являются особой формой маркетинговых исследований, здесь изучается и анализируется возможная реакция потребителя.

Коммерческое планирование и оценка. Если потребитель положительно реагирует на новый товар, то проводится более детальное изучение возможных доходов и расходов, прибыли, поступления наличных денег. Такая оценка делается на весь жизненный цикл товара или на период стратегического планирования (в зависимости от их сроков).

Исследования и опытно-конструкторские разработки, маркетинговые исследования. После принятия решения о том,

что реализация нового товара принесет приемлемую прибыль, предприятие выделяет основные ресурсы на проведение технических исследований и опытно-конструкторских разработок, связанных с подготовкой предприятия к серийному производству. Так как с момента появления идеи до её воплощения в конкретный товар проходит достаточно много времени, то отдачи от инвестированных средств, возможно, придётся ожидать несколько лет.

Испытание первых образцов нового товара. В результате выполнения предыдущей стадии готовят образцы нового товара. Они должны быть подвергнуты как технической проверке, так и рыночным испытаниям.

Испытания товара в рыночных условиях включают в себя ряд операций:

•изучение реакции рынка на новое изделие;

•изучение реакции рынка на его упаковку;

•разработка торговой марки;

•изучение возможностей использования сети распределения;

•изучения возможностей использования рекламы.

Марки и маркировка изделия. В современном маркетинге

значение марки товара настолько возросло, что этому вопросу следует уделить особое внимание.

Марка – это имя, символ, термин, знак, рисунок или их сочетание, позволяющие покупателю идентифицировать и отличать товары одного производителя от товаров конкурентов. Если определённая марка занимает прочные позиции на рынке, то она служит как бы лицом товара, которому покупатели доверяют.

Имидж марки – это комплекс ассоциаций, впечатлений, мнений, позволяющий определять характерные черты отдельного товара.

Поэтому на данной стадии разработки нового товара необходимо обеспечить, чтобы его марка и имидж были над-

лежащим образом «позиционированы» в умах потенциальных потребителей по отношению к маркам конкурентов. Предприятие должно заранее, до запуска товара в производство, определить свой целевой сегмент на рынке, объём производства, на какого потребителя он рассчитан, какую пользу сможет извлечь покупатель этого товара, а также каналы его распределения и доставки к конечному потребителю. Важно также составить прогноз взаимоотношений данного товара с товарами конкурентов, со средствами информации, которые будут помещать соответствующие рекламные материалы.

Различают пять категорий марочных названий:

1)выдуманные названия, не имеющие отношения к компании;

2)выдуманные названия без каких-либо ассоциаций;

3)описательные названия;

4)одноразовые марочные символы;

5)комбинации из названия фирмы и марки. Марочные обозначения являются свидетельством качест-

ва, они указывают на то, что может ожидать покупатель, купив данный товар. Марочные названия имеют особое значение, когда перед потребителем несколько аналогичных товаров с приблизительно одинаковым качеством и ценой. В этом случае потребитель выбирает скорее имидж товара, чем сам товар.

Хотя цель работы менеджера по вопросам марочных обозначений состоит в достижении всеобщего признания его марок, здесь все же существует опасность переусердствовать. Когда определенный вид товара становится широко известным по своему марочному обозначению, то суд может принять решение, что это обозначение приобрело родовое понятие для данных товаров, и хозяин марки теряет исключительное право пользоваться данным товарным знаком. В свое время нейлон, эскалатор, аспирин и другие были марочными названиями, сейчас уже нет. Поэтому фирмы, занимающие ведущее место на рынке, внимательно следят за тем,

чтобы их марки не превратились в родовые названия товаров.

Новые марки товаров и барьеры для доступа в отрасль.

Только лишь некоторым товарам и их маркам удается сохранять достигнутый успех в течение сколько-нибудь продолжительного времени. Некоторым вообще не удается выйти на рынок, преодолеть так называемые барьеры для доступа.

Вероятно, самый серьезный и сложный барьер – финансовый. Новая марка товара неизбежно требует денежных затрат, проведения исследований и опытно-конструкторских разработок, производства образцов и их испытания, проверки на реакцию рынка, а также строительства предприятий или модернизации существующих. К тому же, необходимо обучить рабочую силу, торговых агентов, организовать продвижение товара к потребителю. Все эти этапы необходимо пройти, прежде чем получить прямые поступления наличных средств. Другой крупный барьер, который надо будет преодолеть, состоит в необходимости предложить такую марку товара, которая была бы действительно лучше и отличалась от остальных. Если отличие незначительно или его совсем нет, то почему потребитель должен покупать такой товар? Ведь новый товар должен разрушить установившуюся приверженность покупателя к прежнему товару, а последний будет бороться за покупателя. Соответствующие усилия конкурентов требуют повышения барьера для доступа на рынок. Барьер, основанный на приверженности покупателя, может оказаться весьма серьёзной преградой для тех, кто пожелает выйти на рынок с новыми товарами.

Испытания в рыночных условиях. Вернёмся теперь к стади-

ям разработки нового товара, рассмотрим этап испытания товара в рыночных условиях:

товар имеет наиболее приемлемую форму и внешний вид (как результат производственных испытаний);

цена рассчитана и скорректирована;

решены вопросы упаковки и маркировки;

•поступление товара в продажу;

•новая марка товара имеет кратковременные (монополистические) преимущества;

Рост:

•ответная реакция конкурентов;

•быстро растущий рынок;

•марка товара увеличивает или сокращает свою долю;

•рост потребления на душу населения;

•изменчивый, нестабильный характер.

Зрелость:

•стабилизация;

•рост продаж, но всё более медленными темпами, затем приостановка и, в конце концов, сокращение;

•значительное число покупателей выбирают марку товара, т. е. предпочтение марке становится существенным фактором;

•потребление на душу населения падает.

Насыщение рынка и упадок:

•весь рынок сокращается;

•возникает излишек мощностей;

•возможны слияния фирм;

•появляются товары-заменители.

Б. Задачи маркетинга на основных этапах жизненного цикла;

Разработка:

• маркетинговые исследования;

•испытания.

Выведение на рынок:

•создание осведомлённости о товаре;

•работа по его принятию потребителем, создание предпочтениямарки;

•максимизация монополистического преимущества.

Рост:

•проникновение вглубь рынка;

•укрепление приверженности;

•максимизация выгоды от первоначального продвижения товара;

•распределение;

•«устная» реклама.

Зрелость:

•отстаивание своей доли рынка;

•захват доли рынка у слабых конкурентов.

Насыщение рынка и упадок:

•апробация возможности отказа от производства товара;

•поиск нового использования и имеющегося имиджа.

В. Преимущественные типы потребителей на отдельных этапах жизненного цикла;

Разработка:

•определяется в результате маркетингового исследова-

ния.

Выведение на рынок:

•новаторы, молодые, богатые, образованные, законодатели мод не боящиеся рисковать.

Рост:

•лица, которые принимают новые товары, молодые со средними доходами, среднего возраста, богатые.

Зрелость:

•«раннее» большинство.

Насыщение:

•«позднее» большинство, «раннее» большинство плюс медлительные люди, лица среднего возраста, пожилые со средним уровнем дохода.

Упадок:

•большинство потребителей отказывается от приобретения товара, новаторы начинают покупать марки-субституты.

Г. Финансовые цели на отдельных этапах жизненного цикла;