dan_mark_2

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

•микросреду, действующую на уровнекомпании;

•макросреду, независимую от маркетинга компании (за исключе нием ограниченного числа крупнейших компаний транснацио нального значения).

Микросреда компанииподразделяется навнутреннююи внешнюю. Внутренняя микросреда - среда, абсолютно контролируемая с точки зрения функций и возможностей маркетинговой службой. К

внутренней микросреде относятся все подразделения фирмы:

•Финансоваяслужба, бухгалтерия (возможности бюджета марке тинга);

•Производство (уровень производственных мощностей марке тинга);

•Снабжение(возможности ценообразования, инноваций);

•Сбыт (возможности реализации);

•НИОКР (возможности обновления производства, товарного ас сортимента).

Достижение поставленных маркетинговых целей возможно только благодаря взаимодействию всех подразделений компании. Служба маркетинга тесно сотрудничает с другими подразделениями как при составлении планов, так и в дальнейшей их реализации. Без анализа внутренней среды нельзя определить в состоянии ли фирма решать поставленныемаркетинговыезадачи.

ПРИМЕР

Римма Корнеева, главный косметолог «Faberlic» и одновременно менеджер в области НИОКР, рассказывает о том, как в компании рассматриваются предложения о новых продуктах. Вначале она присутствует на маркетинговом совещании: «Мои высокие идеи могут оказаться абсолютно неинтересны с точки зрения рынка, потребителей». Затем Римма Валерьевна советуется с лабораториями по поводу будущей рецептуры: «Нужно создать рецептуру, которая, во-первых, работала бы; во-вторых, вписывалась в нашу ценовую нишу; в-третьих, была бы пригодна для достаточнобыстрого внедрения;в-четвертых, чтобы не требовала какой-то

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

суперупаковки и так далее». Затем имеет место продуктовое совещание, на котором принимается решение о внедрении: «Сначала мы определяем, что должны внедрить и когда, затем выделяем лимитирующие факторы на разных этапах внедрения. Например, упаковка, это всегда камень преткновения, потому что ее надо найти, поставить в срок, к началу производства, да еще заказать этикетки. Или сырье. У нас гениальный химик работает, он всегда все выслушивает и находит то, что нужно и что реально найти, то есть приземляет меня. А последнее слово за маркетинговой службой - она должна подтвердить необходимость внедрения, нужноли этовообще».

Источник: Эксперт.-№20. -2002

Внутренняя среда маркетинга является неотъемлемой частью оценки потенциала фирмы.

Потенциал фирмы - комплекс ее возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и достижение поставленных стратегических целей.

Потенциал фирмы складывается из следующих элементов:

•доли, занимаемой фирмой на рынке;

•производственных и торгово-сбытовых мощностей;

•товарных ресурсов;

•качества и конкурентоспособности товара;

•инновационной деятельности и инвестиционного потенциала, времени проектирования нового товара и окупаемости инвести ций;

•научно-технического потенциала (ноу-хау), состояния НИОКР;

•финансово-кредитных ресурсов;

•трудового потенциала и эффективности труда;

•средней длительности жизненного цикла товаров фирмы;

•товарооборота и его ассортимента за определенный период;

•прибыли и рентабельности за определенный период;

•уровня сервиса;

•наличияизвестных дистрибуторов;

•имиджа, марки или репутации фирмы.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

В Зеленограде появилась новая торговая сеть «Утконоса. «Уникальность системы в том, что мы впервые объединили и автоматизировали складской учет и магазинную продажу. Получилась обыкновенная розничная торговля, но с другой организацией производства. Поэтому наши совокупные издержки - на транспорт, на обработку товара на складе, на зарплаты сотрудников - в два раза ниже, чем в других торговых системах*, - объясняет один из авторов идеи Алексей Грицай. Интересна в * Утконосе* система цен: к примеру, если хочешь купить пакет молока сегодня, заплатишь 18 рублей, готов сделать заказ на завтрашний день - цена снизится на 2 рубля.

Источник: по материалам статьи Дмитрия Писаренко «В Зеленограде родился «Утконос».

«АиФ-Москва». - №50. - 2002

Внешняя микросреда - среда, частично контролируемая маркетингом компании. К ней относятся все взаимодействующие с фирмой рыночные субъекты, взаимоотношения с которыми регулируются маркетингом компании:

•Поставщики (цены па материалы, режим поставок и др.);

•Посредники (условия торговли, транспортировки, размещения рекламы и др.);

•Клиентура (покупательная способность, приверженность мар кам и др.);

•Контактныеаудитории (имидж компании,влияниена спроспот ребителей и др.);

•Конкуренты (сила марки и маркетинговая политика конкурен тов и др.).

Косновнымтипампосредниковможноотнести:

•Торговыефирмы (определяют место, время и удобствопокупки; крупные торговые посредники могут диктовать свои условия и препятствовать проникновению товара на рынок).

•Транспортныекомпании (определяют стоимость и качество пе ревозки и хранения товара, могут существенно влиять на стои мость товара, выдвигать определенные условия относительно упаковки),

•Специализированныемаркетинговыефирмы (определяют каче-

Маркетингпойотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ство, сроки и цены проведения маркетинговых исследований, выработки стратегических рекомендаций).

•Кредитно-финансовые учреждения (влияют на бюджет маркетинга, возможности реализации маркетинговых программ).

ПРИМЕР

В июне 2002 года в России насчитывалось 11 дилеров японской Toyota Motor Corporation, 5 из которых находились в Москве. На тот момент готовилось расширение сети дилеров. К претендентам в дилеры у компании единые и строгие требования, в основе которых лежит так называемая концепция трех S. Первая S означает наличие собственного автосалона (Showroom), вторая - наличие современной сервисной станции (Service Shop), под третьей S подразумевается готовность осуществлять поставки запчастей (Spare Parrs Supply). Дополнительно проверяется финансовое состояние компании, стабильность ее бизнеса, проводится оценка положения автосалона. Большое значение уделяется личности руководителя фирмы: в нем должны видеть партнера, которому можно доверять. Интересно, что опыт работы в автомобильном бизнесе не столь важен. Потенциальному дилеру не запрещается продавать одновременно машины других марок, главное делать это в других автосалонах.

Источник: Эксперт. - №22. - 2002

Основныетипыконтактныхаудиторий-это:

•Средства массовойинформации (формируютпредпочтения кто варам, отношениек фирмам и т.д.).

•Союзы защиты прав потребителей (способствуют соблюдению компаниямиЗакона о защитеправ потребителей).

•Государственныеучрежденияиорганы(регулируютфакторыхо зяйственнойи коммерческой деятельности компаний,а, следова тельно, возможностимаркетингавценообразованиии др.).

•Широкая публика (препятствует деятельности компании или расположена к ней).

•Сотрудники фирмы (стимулируют или подавляютспрос).

Успех фирмы на рынке зависит от того, насколько ее товары будут пользоваться спросом среди товаровконкурентов. Для маркетинга основной смысл конкуренции сводится к соперничеству, к борьбе за потенциально лидирующее (отличное от других компаний) положение товара или фирм на рынке. Конкуренция есть одновременно и фактор,

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

и следствие маркетинговой деятельности различных компаний: конкуренция заставляет создавать маркетинговые службы в компаниях; они в своих попытках воздействовать на рынок усиливают конкуренцию, которая, в спою очередь, активизирует фирменный маркетинг.

Маркетинг воспринимаетконкуренциюкаксреду обитания, естественную и необходимую для функционирования и развития рынка.

В зависимости от типа покупателя и товара различаютчетыре типа

конкурентов:

1)Прямыепредлагаютаналогичныетовары тем жегруппам пот ребителей;

2)Товарныепродают одинаковую продукцию разнымпотребите

лям;

3)Косвенныепродают различныетовары одними темжепокупа телям;

4)Неявные - предлагают разные товары разным покупателям (пе реход в другуюценовую категориюможет сделатьихкосвенными кон курентами).

ПРИМЕР

Летом 2002 года на российском рынке мороженого наблюдалось снижение спроса. Причиной тому явилось «оттягивание» большой части потенциальных потребителей товарами «параллельного спроса» шоколадками, чипсами, сухариками и т.д. Данные товары обычно продаются «по соседству» с мороженым. Кроме того, их производители придерживаются более агрессивной маркетинговой политики, чем мороженщики, что сильно подогревает интерес покупателей.

Источник: Эксперт. - №22. - 2002

Важнейшей задачей маркетинга является анализ и достижение конкурентоспособности отдельных товаров и компании в целом за счет разработки, внедрения и поддержанияих конкурентных преимуществ.

Конкурентное преимущество - характеристики, свойства марки или товара, которые создают для фирмы определенное превосходство надпрямыми конкурентамиЭти характеристики могут относитьсякак

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

к самому товару, так и к дополнительным услугам, формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.

Конкурентныепреимуществаиногдадостигаютсявходеактивнойи неявной конкурентной борьбы.

ПРИМЕР

Существует мнение, что на отечественном пивном рынке ведется подпольная борьба пивных гигантов. Именно этим объясняются напалки на бренд «Sun Interbrews, рекламный конфликт и исключение этой компании из Союза российских пивоваров (причиной явилась серия роликов пива «Клинское», в которых пиво пьют подростки, однако всем героям ролика за 23). проверка Торгинспекцией и забраковка различных марок пива (в том числе брендов «Балтики»), не включившая однако брендов «Sun Interbrew*. К возможным инициаторам «нечестных» проверок относят производителей крепких алкогольных напитков, потребление которых за последние годы из-за роста пивного сегмента снизилось на 6,5%. «Мы всерьез подрываем позиции производителей теневого алкоголя - бутылка пива не намного дешевле бутылки «паленой» водки. Кроме того, в числе «подозреваемых* можно назвать производителей безалкогольный прохладительных напитков, у которых пиво тоже отнимает покупателей», - разъясняет ситуацию начальник отдела маркетинга МПБК «Очаково» Андрей Филимонов.

Источник: Эксперт. - №29. - 2002

Конкурентоспособность - наличие у компании определенных конкурентных преимуществ и ее способность использовать эти преимущества в конкурентной борьбе. Различают конкурентоспособность товара и фирмы.

Конкурентоспособность товара - способность товара быть про-

данным на рынкев присутствии аналогичных товаров. Определяется в основном характеристиками товара (ценой, уровнем качества, сервиса).

Конкурентоспособность фирмы - уровень потенциала фирмы,

обеспечивающего возможность удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы. Определяется как совокупная конкурентоспособность товаров компании и ее управленческого, кадрового, технического и другого потенциала.

Основныеусилия компании всегда направлены на созданиеи удер-

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

жание конкурентных преимуществ (т. е. повышение ее конкурентоспособности). В конечном итоге прибыльность компании - это следствие ееконкурентоспособности на рынке.

ПРИМЕР

Крупнейшие российские производители соков - компании «Вимм-Билль-Данн», «МуЛТОВ» и «Лебедянский» решили заняться регулированием рынка Объединившись, они направили свои усилия на вытеснение продукции, не соответствующей международным стандартам качества. Производителям некачественных соков разослали рекомендательные письма. Вот что рассказывает об этом Владимир Остапец, президент Ассоциации производителей соков в России: «Что касается тек, кто отказывался принять корректирующие действия - сменить маркировку, отказаться от прежних поставщиков и так далее, - мы были вынуждены обратиться к уполномоченным государственным органам». Таким образом, действия производителей направлены на поддержание конкурентоспособности соков как продукции в целом и поддержание конкурентоспособности продукции компартий-инициаторов в частности.

Источник: Эксперт. - №10. - 2003

Маркетинг использует целую систему показателей и методов для оценки конкурентоспособности. Подробнее это рассмотрено в разделах учебника, посвященных стратегическому маркетингу и маркетинговым исследованиям.

ПРИМЕР

Пивоваренная компания «Очаково», начав производство пива в Краснодаре, была вынуждена повоевать с местными СМИ, которые распространяли о ней ложную информацию: якобы пиво изготавливается на том заводе, где раньше производились ракеты и оно опасно для жизни. Производство пива действительно расположено на территории старого завода, от которого, однако, ничего не осталось. Цель таких нападок - опорочить марку. В «Очаково» убеждены, что это дело рук недобросовестных конкурентов, которым больше нечего противопоставить сильному сопернику. Таким образом «Очаково» вынуждена принять меры по поддержанию имиджа марки, и, как следствие, своей конкурентоспособности.

Источник: Эксперт. - №29. - 2002

Макросреда- различныевнешниефакторы, постоянно влияющиена деятельность компании, действиекоторых может быть как по-

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ложительным, так и отрицательным, но при этом сама компания воздействовать на них неможет, а может лишь приспособиться к сложившейся ситуации либо учитывать данныефакторы в процессепланирования своей маркетинговой деятельности. К факторам макросреды относятся:

•Демографические (естественный прирост/убыль населения, по ловозрастная структура населения, миграция и др.);

•Экономические (покупательная способность населения, проце нтная ставка по кредитам, уровень безработицы и др.);

•Природные (например, невозобновляемость природных ресур сов,ростценна сырьеиэнергиювызываютпереориентациюпро изводства);

•Технические(новый уровень техники, скорость инновации вли яют на скорость амортизации и эффективность производства, на цену продукции);

•Политические(законодательство по регулированиюпредприни мательской деятельности в различных отраслях и контроль за его исполнением и др.);

•Культурные(степень ценности для общества такихпонятий, как честная работа, брак, семья, довериек государству и др. влияют на ориентирыпроизводителейи продавцов).

Демографические факторы играют в конъюнктуре спроса па товары и услуги важную роль. Так, половозрастная структура населения определяет спрос на товары для мужчин и женщин, для детей, взрослого населения, пожилых людей и других половозрастных групп. Рост/снижение численности населения влияет на динамику потребления различных товаров и услуг. Миграция населения определяет мигрирующий, мобильный спрос. С распределением населения на городское и сельское возникают региональные особенности городского и сельского спроса. Учитывая влияние демографических факторов, компании могут перейти от массового рынка к микрорынкам, имеющим очень устойчивыев краткосрочном и среднесрочном планетенденции.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

Компании, производящие швейные машинки в основном для домохозяек, должны учесть тот факт, что количество членов семьи сокращается, а количество работающих женщин увеличивается.

Экономические факторы определяют покупательную способность населения, пропорции распределения доходов, зависящие от отраслевой структуры экономики.

Выделяют следующие типы стран по отраслевой структуре экономики:

•Страны, обеспечивающиесуществование. Подавляющееболь шинство населения этих стран занято примитивным сельским хозяйством. Основнаячасть продукциипотребляется здесь же. С точки зрения маркетинга в таких странах ограничены возмож ности торговли.

•Страны,экспортирующиеприродныересурсы. Экспорт ресурсов в этих странах является основной частью дохода. Маркетингу эти страны интересны какхороший рынок длясбыта горнодобы вающих механизмов, грузовых автомобилей и т.п.

•Странысразвивающейсяпромышленностью.Доляпромышлен ного производства составляет 10-20% валового внутреннего продукта (Индия, Египет, Филиппины). С ростом производства растет импорт сырья, а ввоз готовой продукции уменьшается. С развитием промышленности возникаетновый класс богатыхлю дей и небольшой, но растущий средний класс. Представителям обоих классовтребуютсясовершенноновыетовары, которыемо гут поступать в страну зачастую только за счет импорта.

•Страны с индустриальной экономикой. Являются основными экспортерами готовой продукции и капитала. Они покупают друг у друга готовую продукцию, экспортируют ее в обмен на сырьеи материалы. В этих странах существует обширная прос лойка среднего класса. С точки зрения маркетинга такиестраны представляют богатый рынок сбыта длялюбых товаров. В то же времянадо учестьвысокуюнасыщенностьэтогорынка, широкий выбор товаров, интенсивную конкуренцию и высокий уровень потребительской культуры.

Маркетингнонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Экономическая политика государства определяет такие макроэкономические показатели, как налоги, стоимость потребительской корзины, уровень инфляции, доступность кредита, уровни текущих доходов населения, сбережений, уровень цен. Все эти факторы влияют на маркетинговую деятельность фирмы. Так, бедность (богатство) общества и отсутствие(наличие)спроса на товары и услуги тесновзаимосвязаны.

ПРИМЕР

Цены в Москве на потребительские товары и труд - высокие, цены на труд в близлежащих к Москве областях - низкие. Поэтому, при прочих равных условиях, и Москве выгодно реализовывать товары, а производство имеет смысл размещать в Подмосковье.

В ряду технических факторов одним из наиболее сильнодействующих факторов, определяющих маркетинговую деятельность фирмы, является научно-технический прогресс и развитие информационных технологий. Новые технологии создают новые рынки и маркетинговые возможности.

ПРИМЕР

Развитие отрасли мировой музыкальной индустрии находится в непосредственной зависимости от технических новинок. Так, в период с 1984 по 1997 гг. проходил этап замены винила и кассет на CD, с появлением которого музыкальные продажи существенно возросли. Компакт-диск прижился, а вот пенившимся вслед за ним цифровой аудиопленке (DAT) и Minidisk'у это не удается. Приобретение Super audio CD (SACD) и DVD-audio влечет за собой покупку очень дорогого оборудования, новинки развиваются настолько медленно, что не могут дать импульса современной мировой музыкальней индустрии, переживающей в данный момент настоящий кризис. С DVD-video дело обстоит несколько лучше, но инвестиционный банк UBS Warburg считает, что DVD-проигрывателям не удастся в ближайшие 5 лет покорить больше 10% аудитории. Возможность выхода из кризиса видится многим Б объединении звукозаписывающих и компьютерных компаний'

Источник: Эксперт. - №16. - 2003

На маркетинговую деятельность сильное влияние оказывает политическая среда. К политическим факторам внешней макросреды относятся прежде всего законодательные, правовые факторы, формированиегрупп по защитеинтересов общественности.

Маркетинг по потам: практический курс на российских примерах

Законодательство регулирует предпринимательскую деятельность с целью возложения на фирмы ответственности за социальные издержки, возникающие в связи с использованием их товаров или процессов производства.

Задачами данного регулированияявляются:

1.Защита фирм от нечестной конкуренции.

2.Защита потребителей от нечестных методов торговли.

3.Защита общества от нецивилизованного поведения участников рынка.

Возникновение общественных групп - граждан и правительственных чиновников, - защищающих права покупателей, заставляет производителей и продавцов продукции учитывать требования своих потребителей.

ПРИМЕР

В декабре 1999 г. в России вступил в силу закон о рекламе, который запрещает рекламу алкоголя крепостью свыше 14 градусов везде, кроме мест продаж и специализированных изданий. Я марте 2003 года Министерство по антимонопольной политике возбудило дело в отношении «Первого капала» и НТВ по поводу соответствия рекламы торговой марки Nemiroff закону о рекламе. Под этой маркой и России понимается водка («Горiлка з перцем»), однако на телеканалах утверждают, что в контрактах с Nemiloff фигурирует одноименная продукция - маринованные овощи (пе-

рец).

Источник: газета «Ведомости». -- №37 (837). - 5 марта 2003

Потребности в товарах и услугах также определяются социальнокультурным уровнем населения. Рассмотрим социально-культурные факторы, влияющиена принятиемаркетинговых решений.

•Взгляды людей на самих себя. Люди отличаются друг от друга по степени концентрации на удовлетворении собственных желаний. Например, послепережитых кризисных ситуаций люди становят ся болеерачительными.

•Взаимодействиелюдейдругсдругом.С одной стороны,людипро являют заботуо ближнем, с другой стороны, ограничивают круг общенияс себеподобными.Такаяситуациявызываетрост спроса па социальныеуслуги, стимулирующиесвязимеждулюдьми:клу-

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

бы, круизы, религиозную деятельность и социосуррогаты: телевизионныепередачи, видео и компьютерныеигры и т.п.

•Отношения между людьми и организациями. Приверженность людей к корпорациям, государственным учреждениям, профсою замит.п.снижается.

•Взгляды людей на общество. Многиелюди отстаивают интересы общества и пытаются что-то изменить.

•Отношениелюдей к природе. Кто-то- во власти природы, кто-то - в гармонии с ней, кто-то- пытается еепокорить.

•Отношениелюдей кмирозданию.Уменьшениестабильностив об ществепорождает интерес к оккультизму, сомнительным религи озно-идеологическим течениям (религии Востока на Западе).

•Базовыекультурныеценности. Базовыекультурныеценности об ладают устойчивым и постоянным характером. (Дают ответ на вопрос: что нужно делать? Например, нужно вступать в брак).

•Вторичныекультурныеценности. Они менеепостоянны. Дают ответнавопрос: когданужноделать,например,вступатьв брак пос ле20 лет. В недалеком прошлом была мода па полненьких моде

лей, затем - на моделей-подростков, сегодня в моде пропорцио нальность. В 18-м векеникого непугало слово «холестерин», лю ди страдали подагрой,нопродолжали употреблятьжирное, сейчас всезнают, что нужно вести здоровый образжизни, избавлятьсяот лишнего веса и употреблять впищу продукты, несодержащиехо лестерин.

•Субкультуры, т.е. различныегруппы, объединяемыеобщими цен ностями.Субкультуры,напримерподростковые,можноиспользо

вать как отдельныесегменты рынка, причем легко поддающиеся маркетинговому воздействию.

Маркетинговая среда разнообразна в различных сочетаниях своих факторов. На практике не встречается также и одинаковых сочетаний всех рассмотренных выше составляющих маркетинга: концептуальных основ, организационных принципов и факторов маркетинговой среды. Их дифференциация и уникальные сочетания делают реальный маркетинг богаче своей теоретической базы, позволяют пополнять ее. обогащаяновыми опытными данными.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

1.4СПРОСИПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ: ПОНЯТИЕ И ЗАКОНОМЕРНОСТИ

ПОТРЕБНОСТЬИПОВЕДЕНИЕПОТРЕБИТЕЛЯ - ЗАКОНОМЕРНОСТЬ ИЛИ СЛУЧАЙНОСТЬ?

Одним из важнейших элементов внешней микросреды является покупатель. Почему он покупает именно этот товар? Как сделать так, чтобы он захотел его купить?

На эти и другие вопросы должен ответить маркетинг. Маркетолог должен всегда помнить следующееправило:

Покупателю нужен не товар как таковой, а возможность наилучшимобразомудовлетворитьсвоюпотребность.

Потребность является объектом изучения и формирования для маркетинга. Рассмотрим основные понятия, используемые маркетингом и связанныес потребностью.

Нужда - чувство, что недостаток чего-либо наносит ущерб хозяйству или образу жизни потребителя.

Потребность - осознанное (принявшее специфическую форму в соответствии с личностью) чувство нужды, необходимости или желание.

Различие между нуждой и потребностью довольно условно. За-

частую в маркетинге эти понятия даже подменяются друг другом. Так, нередко говорится о потребности в общении, потребности в перемещении из одного пункта в другой, потребности в пище. Однако, если исходить из данных определений, то все перечисленное - это различные нужды человека, в то время как потребности (т.е. нужда, принявшая специфическую форму) - это, например, посещение ночного клуба с друзьями, поездка на общественном транспорте и желание съесть жаркое.

Задачи исследования потребностей в маркетинге:

понять причины возникновения и изменения потребностей; выявить структуру потребностей и их взаимосвязь;

Маркетингпонотам;практическийкурснароссийскихпримерах

определить перспективы и коммерческие возможности удовлетворения потребностей.

Воздействие различных факторов приводит к существованию целого спектра разнообразных потребностей, требующих специального набора маркетинговых инструментов. Например, если потребность ненасущная, то для стимулирования ее необходимо проведение более интенсивных маркетинговых мероприятий.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Потребность как объективное явление характеризуется рядом зако-

номерностей.

Дифференциация потребностей проявляется, например, в их возрастных различиях. По этому признаку различаются как абсолютный уровень, так и структура потребности. В целом жизненный цикл потребностей напоминает асимметричную параболическую кривую: потребности возникают с момента появления человека на свет (а фактически - еще до этого момента), растут по восходящей линии до какогото момента (пика потребностей, приходящегося на период расцвета физических, духовных и профессиональных качеств человека), затем начинают постепенно сокращаться (вплоть до момента ухода из жизни).

Этапы жизненногоцикла потребностей

1-младенчество;2-детствоиотрочество;3- юность; 4-зрелость; 5-старость.

Рис. 1.17. Жизненный цикл потребностей

Каждому этапу жизненного цикла потребностей должна соответствовать определенная маркетинговая политика, направленная на максимальное удовлетворение этих потребностей с учетом их масштабов и структурной специфики.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Потребность в товаре зависит также и от получаемой от него полезности. Она описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Одним из постулатов теории предельной полезности является утверждение, что мотивом формирования потребности служит стремление получить удовлетворение (релаксацию). Под собственно предельной полезностью понимают величину добавочной полезности, полученную от единичного прироста величины потребления некоторого блага при прочих равных условиях. Принцип убывания предельной полезности гласит: чем больше потребление некоторого блага, тем меньше приращение его полезности для потребителя, получаемой от единичного приращения его потребления.

ПРИМЕР

Потребность проголодавшегося человека в первом пирожке несравнимобольше, чем, например, в десятом (которыйемувообще вряд линужен).

Отношение к товарной альтернативе складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. При оценке вариантов потребитель рассматривает будущий товар с точки зрения:

-наиболее эффективного удовлетворения потребности;

-набора определенных, важных для потребителя свойств, связан ных с удовлетворением прежде всего основной потребности.

ПРИМЕР

При оценке полезности потребитель принимает во внимание существование това- ров-заменителей. Покупка копировального аппарата призвана удовлетворить потребность в копировании печатных листов. Основные характеристики: количество копий до капремонта, количество копий на одной заправке, качество, скорость копирования, цена, цена расходных материалов. Дополнительные характеристика: возможность уменьшения и увеличения копий, копирования с 2-х сторон, брошюровка. Вместо копировального аппарата можно приобрести принтер со сканером (что дешевле при наличиикомпьютераи дает дополнительныевозможности).

Среди наиболее важных закономерностей потребности можно отметить также закон возвышения потребностей: каждая следующая потребность удовлетворяется на более высоком уровне (исключение сос-

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

тавляют потребители-консерваторы, но их на целевом рынке, как правило, неболее5%).

ПРИМЕР

Потребности человека определяются его возможностями: при данном уровне дохода, например, 15тыс. руб. вмесяц, кажется, чтодляудовлетворениявсехважных для Вас потребностей необходимо получать 30 тыс. руб. Но как только зарплата увеличится дотребуемой суммы, этот «желаемый предел»вырастет до 60 тыс. Кроме того, требования к качествутоваров, удовлетворяющих однуи туже потребность, также возрастут. Увеличится и перечень потребностей, которые просто необходимо удовлетворять.

Еще совсем недавно активные субъекты рынка изучали потребности и желания покупателей непосредственно на «поле боя», в реальном процессе реализации продукции. Рост компаний и рынков лишил многих менеджеров по маркетингу непосредственного контакта с покупателями. Сегодня менеджер, который стремится лучше узнать своих покупателей, должен ответить минимум на 7 вопросов:

Кто образует рынок? Что они покупают? Почему?

Кто участвует в процессепокупки? Какпокупают?

Когда? Где?

Большое значение для маркетинга имеют характеристики того, кто предъявляет потребность на рынке. Разнообразие потребностей и их факторов формирует различные типы потребителей и соответствующиеим модели потребительского поведения.

Потребитель - субъект рынка, использующий материальные или духовные блага для собственных целей, но не для перепродажи. Это понятие не идентично понятию «покупатель»: процесс покупки и потребления может осуществляться как одним и тем же, так и разными субъектами.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Потребление — процесс использования материальных или духовных благ, услуг для удовлетворения потребностей.

Потребители неоднородныпо своим характеристикам. Потребите-

ля можно классифицировать, выделяя различные признаки, например, по направлениям использования товара, психологическим характеристикам, отношению кценеи т.д.

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах