dan_mark_2
.pdfМаркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах
СИТУАЦИЯДЛЯАНАЛИЗА
ПОВЫШЕНИЕЭФФЕКТИВНОСТИПТИЦЕВОДСТВА
ПоматериалампроектаТАСИС(Плотникове,Кемеровскаяобл.,Россия)
У птицеводческих предприятий России имеются прекрасные возможности для реализации своей продукции. Однако объемы производства продолжают сокращаться. Это в полной мере относится и к Запад- но-Сибирскому региону, в частности, Кемеровской области, где, по официальным оценкам, для 3 млн. жителей в год требуется порядка 45 тыс. тонн куриного мяса, в то время как производство составляет лишь 10 тыс. тонн. И в то же время около 200 птицефабрик прекратили производство.
Это характерно и для России в целом. По данным Продовольственной и сельскохозяйственной организации ООН (ФАО) импорт куриного мяса в Российскую Федерацию, которого не было до 1990 г., составил 19 тыс. тонн в 1992 г., 74 тыс. тонн в 1993 г., 501 тыс. тонн в 1994 г. и 825 тыс. тонн в 1995 г. Эти и другие данные указывают на значительное падение местного производства.
Европейский эксперт, посетивший птицеводческую фабрику в 1996 г., провел анализ цен на куры в магазинах Санкт-Петербурга: цыпленок отечественного производства весом 1.1 кг. стоил 14.5 тыс. руб., в то время как более привлекательные французские куры весом 1.3 кг. продавались за 14 тыс. руб. Это, вероятно, и являлось основной причиной ухода с рынка ряда российских производителей, даже несмотря на неудовлетворенный спрос.
Об этом свидетельствуют и результаты сопоставления расчетных производственных показателей Плотниковской птицефабрики, находящейся в Кемеровской области, и показателей типичной зарубежной птицефабрики. Различия вполне очевидны (Таблица 3.19).
Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах
|
|
Таблица3.19 |
Сравнительные данныеПлотниковской птицефабрики к |
||
средним мировым за 1996 год |
|
|
|
|
|
|
Плотникове |
Сред, |
|
|
мировые |
|
|
|
Бройлер |
|
|
|
|
|
Периодроста, дней |
56 |
42 |
|
|
|
Времяуборки помета, дней |
14 |
14 |
|
|
|
Всегодней |
70 |
65 |
|
|
|
Количествовыходоввгод |
5.2 |
6.5 |
|
|
|
Смертностьдоубоя (%) |
5 |
3 (прибл.) |
|
|
|
Набранныйвес(кг. живоговесанаптицу) |
1.4 |
1.9 |
|
|
|
Кормовой коэффициентживоговеса |
3.01:1 |
2.01:1 |
|
|
|
Несушка |
|
|
|
|
|
Яйценоскость, всеяйцавптичнике |
160 |
187 |
|
|
|
Инкубационные яйца |
128 |
177 |
|
|
|
Выход цыплят извсехзаложенныхяиц(%) |
75 |
87 |
|
|
|
Бройлерныецыплята, выведенныев курятнике |
96 |
154 |
|
|
|
Несмотря на неблагоприятное конкурентное положение, некото-
рыеиз российских производителей не мирились с негативной ситуацией. Одним из них была Плотниковская птицефабрика, расположенная неподалеку от г. Металлург в Кемеровской области.
Фабрика была основана в 1978 г. В процессе перехода России к рынку фабрика была приватизирована, и в ноябре 1994 г. фонды и долги были переданы новому открытому акционерному обществу. Однако долги оказались слишком большими, а активы недостаточными, в свя-
зи счемвначале1995г. фабрикапрекратилаработу.
В октябре 1995 г. новым генеральным директором был назначен Валерий Яковлевич Солоп. Он отметил, что в ходе простоя состояние фабрики ухудшилось: часть оборудования, материалов и транспортных средств была продана в счет долгов или разворована. Он начал работу с ремонта зданий и оборудования, и закупил племенноечистопо-
312 |
Университетскаясерия |
Университетскаясерия |
313 |
Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах
родное поголовье в Томске. В Плотниково заложили яйца в инкубатор и вывели цыплят, которые начали нести яйца. Часть из них поступала в продажу, а остальные сохранялись для увеличения маточного поголовья. В то же время производилась реконструкция бройлерников и оборудования, и в сентябре 1997 г. впервые с момента закрытия были выведены бройлерные цыплята. В соответствии с графиком в ноябре 1997 г. фабрика должна была произвести убой первой партии выращенных бройлеров.
Одновременно на фабрике решили, что желательно получить внешнюю помощь - помощь стороннего эксперта. Приглашенный тщательно проанализировал ситуацию на предприятии.
Руководство и персонал фабрики работают с полной отдачей, стремясь наращивать производственные мощности, и первые шаги в этом направлении ужесделаны.
Хозяйство занимает площадь около 1700 га, из которых 800 га отведены под сельскохозяйственные культуры. Выращиваются пшеница, ячмень, рожь, горох, овес и сено для скота. Для удобства изложения эксперт разделил фабрику на три отделения.
ОТДЕЛЕНИЕI
С целью получения племенного стада в Отделении I фабрики имеется пять курятников.
Производство осуществляется в двух комплексах из пяти курятников в каждом. В одном курятнике размещается 6300 мужских и женских особей, содержащихся на глубокой подстилке. Первый комплекс курятников должен был получить первое стадо 17-недельного возраста, которое будет содержаться до 60-недельного возраста. В то же время второй комплекс должен получить второе стадо, а затем в первый комплекс поступит третье стадо. Птицы каждого стада начинают нести оплодотворенные яйца в возрасте 26 недель; яйца передаются в инкубаторнуюстанцию.
Вода птицам в курятнике подается в подвесных автопоилках. Корм - в подвесных кормушках. В каждом гнезде размещается пять несушек. В каждом курятнике установлены 22-24 вентилятора, расположенных ближе к полу и вытягивающих воздух, входящий через вентиляцион-
314 |
Университетскаясерия |
Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах
ные трубы на двускатной крыше. Летом вентиляционные шахты держат открытыми для выпуска через них теплого воздуха. Подогрев осуществляется с помощью двух труб парового отопления, расположенных вдоль стен курятников.
Винкубаторной станции имеется десять закладочных машин общей производительностью 450 тыс. яиц за цикл. За раз в каждую установку закладывается треть яиц, что позволяет быстрее поднимать температуру. Для обнаружения и выемки неоплодотворенных яиц они просвечиваются на седьмой, 12 и 18 дни, и вслед за последним просвечиванием яйца укладываются на выводной лоток, а затем на последние три дня загружаются в инкубаторные машины (десять машин общей производительностью 150 тыс.).
После выведения инкубаторные цыплята переводятся в три шестиэтажных бройлерника, каждый вместимостью чуть меньше 225 тыс. птиц. Бройлеров выращивают в трехъярусных клетках типа «Компакт»
срасположенной снизу канавкой для помета; механический скребок отодвигает помет к концу выгула клетки, после чего он падает на уровень пола и убирается. Воду в каждую клетку подают с помощью двух автопоилок.
Корм подвозят на грузовике. Он выгружается в подъемник на каждом торце здания и доставляется цепным кормораздатчиком к передней части каждой клетки.
Вентиляция осуществляется через отверстия на уровне пола, расположенные в обоих концах здания; имеются также батареи парового отопления. В здании снаружи работают два центробежных вентилятора. Воздухообмен на 1 кг. живого веса птицы составляет 2.6 мЗ/час.
ВОтделении I имеется также неавтоматическая кормодробилка, в которой смешивание компонентов осуществляется оператором установки. Имеется 24 бункера каждоевместимостью 40 т.; в 18-ти контейнерах содержится зерно собственного производства общей массой 720 тонн. В остальных 6 хранилищах всего содержится 240 тонн закупаемых кормов или комбикорма. Имеется также склад для хранения кормовых добавок в мешках, а также хранилище травяной муки. За восьмичасовую смену комбикормовая установка производительностью 5 т/час готовит 40 т.; работа идет в две дневных смены. За сутки выпускается 120 тонн, хотя персонал утверждает, что за три смены можно производить и 150 тонн. В трех километрах от фабрики имеется еще
Университетскаясерия |
315 |
Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах
одна установка мощностью 8 т/час и склад для хранения затаренных кормовых добавок; однако они неиспользуются.
В Отделении I имеется также птицеперерабатывающее предприятие, на котором маточное поголовье забивают только в конце каждого производственного цикла стада. Там стоит разделочная линия российского производства, позволяющая обрабатывать до 1.5 тыс. птиц в час, а также имеются четыре морозильных камеры емкостью до 25 т. каждая с температурой охлаждения в диапазоне 0-400С. Отходы производства подаются в местную канализационную систему для дальнейшей переработки. Имеется система очистки воды, используемой птицеперераба-
тывающим предприятием, в которую из 15 колодцев в день подается
500м3.
ОТДЕЛЕНИЕII
Второе отделение занимается исключительно выращиванием бройлеров, где имеется 23 бройлерника каждое площадью 18х102м, вмещающие в общей сложности 54144 цыпленка однодневного возраста, содержащихся в трехъярусных клетках типа «Компакт».
ОТДЕЛЕНИЕIII
Здесь имеются два подотделения: одно для маточного стада, другое для взрослого или производственного маточного стада. Имеется восемь птичников для выращивания ремонтного стада площадью 18х102м каждый, вмещающие 15 тыс. мужских и женских особей цып- лят-производителей однодневного возраста. Там функционируют те же системы, что и в маточниках в Отделении I.
Имеется 16 помещений одинаковой площади для взрослых особей, в которых содержатся 7.5 тыс. курочек и петушков в соотношении один петушок на девять курочек на месте яйцекладки. После возобновления производства было принято решение перемещать оплодотворенные инкубационные яйца в один из двух расположенных неподалеку инкубаторов, идентичных инкубационной станции в Отделении I, но отдельных от нее.
В будущем руководство предприятия намеревается разбить производственные мощности на два участка: одно для родительского пого-
316 |
Университетскаясерия |
Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах
ловья бройлеров, а другое для поголовья бройлеров предыдущего поколения. Оплодотворенные яйца от стад несушек предыдущего поколения будут направляться в инкубатор для выращивания маточных цыплят, чьи оплодотворенные яйца будут направляться в инкубаторный цех для производства цыплят бройлерного типа. Западный эксперт отметил, что такой подход соответствует зарубежной практике.
ПРОЧИЕ ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕМОЩНОСТИ
По мнению эксперта, одним из самых критических участков производства является кормоподготовка.
В свое время в хозяйстве действовала комбикормовая установка, но сейчас в ней не хватает массы деталей. Однако западный эксперт считает, что запустить ее снова не составляет труда, нужно лишь найти недостающие детали. Производственная мощность установки - 15 т/ч или 120-150 тонн в смену. Хозяйство имеет возможность хранить под навесом только затаренное в мешки зерно, концентраты (премиксы) и добавки. Ежедневно во внешние бункеры засыпаются зерновые. Закупаемые кормовые продукты хранятся в 12 бункерах суммарной емкостью порядка 1.5 тыс. тонн. Эксперт отметил, что при недостатке внутрихозяйственных складских помещений, требующих перемещения мешков с зерном, имеется возможность аренды вместительных складских помещений около железнодорожной станции на окраине Металлурга, пригодных дляхранения значительного количества зерна.
Это исключительно важный момент. Зерно закупается и доставляется из местечка в Алтайском крае, расположенного примерно в 100 км. от хозяйства. Закупка практически на ежедневной основе означает отсутствие какого-либо последовательного анализа поставляемого зерна, а также надежности поставок. Наличие внутрихозяйственных складских помещений позволит закупать зерно в значительно больших количествах, проводить его анализ и готовить более единообразный корм. В настоящее время изменения в составе снижают «аппетит» птиц до тех пор, пока они не привыкнут к данной смеси. Если состав изменяется снова, то им опять требуется значительное время для перестройки.
Имеется также крупное отдельное птицеперерабатывающее предприятие, неимеющее ничего общего с таким жепредприятием в Отделении I. На нем перерабатываются исключительно бройлеры. В 1990 г.
Университетскаясерия |
317 |
Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах
там была установлена линия голландской компании «Сторк», рассчитанная на переработку порядка 6 тыс. птиц/час.
После доставки на предприятие в клетях птиц подвешивают вниз головой, оглушают, убивают, ошпаривают, ощипывают и потрошат; затем головы и ноги увозят, а птиц разделывают по мере потребности. Затем на шнеке их пропускают через холодильную камеру с температурой от 0 до -40С и упаковывают. Имеется семь холодильных туннелей, каждый с пропускной способностью до 10 т, камера охлаждения и морозильная камера.
На предприятии имеется также оборудование для производства сосисок. Выпускается до 30 сортов, включающие такие компоненты, как свинина, говядина и куриное мясо, смешиваемые в различных пропорциях. Производятся как обычные, так и копченые сосиски. В день можно производить до 1.5 тонн копченых сосисок. Имеется также утилизационная установка для переработки отходов и перьев, на которой получают продукт, включаемый в корм для птиц. На каждые 40 т. выпускаемых мясных продуктов приходится 4 т кормовой муки, получаемой из отходов. По мнению эксперта, такая практика полностью соответствует международным стандартам, хотя количество подобных добавок в корма следует несколько ограничить.
ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕПЛАНЫ
Планы состоят из двух частей, то есть предусматривают два этапа, в ходе которых до прибытия нового стада будет необходимо отремонтировать здания и оборудование. Следует отметить, что на первом этапе работы будут проводиться в Отделении I, а на втором в Отделениях II и III. Для первого этапа в хозяйстве уже подготовлен материал для выведения птицы в виде оплодотворенных яиц, из которых получено еще одно стадо. Первый выводок цыплят, которыебудут выращиваться как бройлеры, уже состоялся, и цыплята переведены в помещение для выращивания. У хозяйства имеются также планы закупить дополнительное количество чистопородных цыплят-петушков для последующего скрещивания с собственными цыплятами-курочками, что позволит улучшить породу.
Суммарнаямощность бройлерников составляет 3.2 млн. бройлеров,
318 |
Университетскаясерия |
Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах
выращиваемых на убой; при весе обработанной птицы 1 кг. это составляет 3200 тонн птичьего мяса. Плановый объем производства на год до августа 1998 г. составлял 2.8 млн. бройлеров (для достижения данной цели будет необходимо произвести соответствующее количество инкубационных яиц). В январе 1998 г. в Омске будет закуплено родительское поголовье бройлеров для производства бройлерных цыплят для выращивания на этапе2.
На втором этапе, в течение января 1998 г., родительское поголовье бройлеров планируется разместить в Отделении 3. В августе 1998 г., родительское поголовье, закупленное в январе, выведет цыплят, которые будут переведены в бройлерники. В сентябре или октябре планируется закупить еще одно родительское стадо, а стадо предыдущего поколения в январе-феврале1999 г.
Ожидается, что в 1999 г. суммарное производство достигнет 8.9 млн. бройлеров. Европейский эксперт считает необходимым проверить ряд приведенных выше цифр, поскольку объем закупаемых кормов представляется слишком малым.
ВОПРОСЫ К СИТУАЦИИ
Проанализируйте ситуацию и выделите наиболее важныесильные и слабыестороны предприятия.
На основе проведенного анализа выберите альтернативы развития предприятия (стратегия специализации или стратегия лидерства по издержкам - массовое производство).
Обоснуйтевыбранный вариант стратегии, на сколько он основан на выделенных сильных и слабых сторонах предприятия.
Сформулируйтеконцепцию бизнеса.
Университетскаясерия |
319 |
Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах
РЕКОМЕНДУЕМАЯЛИТЕРАТУРА
1.Ансофф И. Новая корпоративная стратегия: Пер. с англ./ Под ред. Ю.Н. Кантуревского. - Спб.: Издательство «Питер», 1999. Байте
М.Р. Управленческая экономика и стратегия бизнеса: Учеб.
2.
пособиедля вузов. Пер. сангл.- М.: Юнити-Дана, 1999.
3.
Боумэн К. Основы стратегического менеджмента: Пер. с англ./ Под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. - М.: Банки и биржи, Юнити, 1997.
Вайсман А. Стратегиямаркетинга: 10 шагов куспеху; стратегияме неджмента: 5 факторов успеха: Пер. с нем. - М.: АО «Интерэкс перт», «Экономика», 1995.
Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. - М.: Гарда-
рика, 1998.
Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика: Пер. сангл. -Спб.: Пи тер, 1999.
Забелин П.В., Моисеева Н.К. Основы стратегического управления: Учебное пособие. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1998.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - Спб.: Питер Ком, 1998. Круглов М.И. Стратегическоеуправлениекомпанией: Учебник для
вузов. - М.: Русская Деловая Литература, 1998.
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспекти ва: Пер. с фр. - СПб.: Наука,1996
Люкшинов А.Н.Стратегический менеджмент: Учебноепособиедля вузов. - М.: Юнити-Дана, 2000.
Мак-ДональдМ. Стратегическоепланированиемаркетинга. -Спб.:
Питер, 2000.
Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. - М.: ЗАО «Бизнес-школа Интел-Синтез, 2000.
ФатхутдиновР.А. Стратегический менеджмент:Учебникдлявузов. - М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 1998.
Шмелев Н.А. Стратегия лидерства в снижении издержек как залог успеха компании // Методология статистических исследований в бизнесе и социальной сфере: Сб. науч. тр. - М.: МЭСИ, 2002.
320 |
Университетскаясерия |
ГЛАВА 4. МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
4.1. НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
4.1.1. ЗНАЧЕНИЕИНФОРМАЦИИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ВПРИНЯТИИ РЕШЕНИЙ
Основной акцент в маркетинге делается на определение и удовлетворение нужд потребителя. Для реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на удовлетворение нужд потребителя, маркетологам и руководству компаний необходима информация относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка. С ростом масштабов бизнеса компаний в российских и международных рамках растет потребность в информации о более обширных и территориально удаленных рынках.
Информация- совокупность сведений, знаний о некотором объекте.
Для российских маркетологов добавляет сложности и то, что потребители стали более разборчивыми и искушенными. Поэтому маркетологи нуждаются в более достоверной информации относительно того, как потребители реагируют на товары и маркетинговые программы. Усиление конкурентной борьбы также обуславливает потребность в информации относительно эффективности маркетинговых программ.
В связи с быстрым изменением российской маркетинговой среды в течение последних 4-5 лет повышается сложность принятия маркетинговых решений.
Университетскаясерия |
321 |
Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах
Маркетинговое решение - совокупность маркетинговых воздействий (программ) на субъекты и объекты маркетинга (потребителей, конкурентов, рынок, партнеров и т.д.) для достижения сформулированной цели, направленной на улучшение или сохранение конкурентного преимущества фирмы.
Сложность маркетинговых решений обусловлена тем, что их принятие в системе управления бизнесом может приводить к неоднозначным результатам. Для этого требуется привлечение разных лиц, принимающих решение, служб и уровней управления. Разработка и принятие решений осуществляется в условиях дефицита времени, а результат, как правило, проявляется не сразу, т.е. имеется определенный лаг времени, что не позволяет принять оперативные меры по устранению ошибки. Эффективность маркетинговых решений определяется качеством и количеством маркетинговой информации, которая собирается, обрабатывается и анализируется в ходе проведения маркетинговых исследований. Для того, чтобы понять и правильно интерпретировать имеющуюся информацию, ее необходимо оценить, и только после этого появится возможность дать ей соответствующую интерпретацию и принять решение. Поэтому любая маркетинговая информация представляет собой ценность только из-за возможности интерпретации этой информации. Если такой возможности не представляется, ценность информации ничтожно мала и принятое решение, вероятнее всего, окажется неверным.
Высококонкурентная маркетинговая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок требуют, чтобы маркетинговые исследования предоставляли высококачественную информацию. Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях.
Mi Маркетинговыеисследования -систематическоеи объектив-
ноевыявление, сбор, анализ, распространениеи использованиеинформации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей).
Систематические маркетинговые исследования позволяют получать сведения о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп, что повышает эффективность решений, принимаемых директорами по маркетингу. Такие исследования выполняют одно из базовых требований маркетинга - делают развитие рынка предсказуемым и значительно повышают конкурентоспособность компании на данном рынке.
322 |
Университетскаясерия |
Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах
Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство компании информацией:
•Точной.
•Надежной.
•Обоснованной.
•Современной.
•Относящейся к делу.
Исследования должны проводиться беспристрастно, так как предвзятость приводит к заранее предопределенным результатам. Но, как правило, все исследования несут отпечаток мировоззрения того, кто его проводит. Целенаправленность в проведении исследований, а главное, степень практического использования их результатов в основном зависят от наличия продуманной маркетинговой стратегии фирмы и программмаркетинга.
Имеющийся зарубежный и российский опыт позволяет утверждать, что самые дорогостоящие маркетинговые исследования несопоставимы с размерами потерь и непроизводительных затрат, возникающих в результате непродуманного выхода на рынок с продуктами, которые лишь частично удовлетворяют требования потребителей или совсем не соответствуют им.
ПРИМЕР
Разделбизнес-планакомпании«Металлург»-,2003г.
Стратегия компании в сфере сбыта и маркетинга
Приоритетными задачами ОАО «Металлург»в сфере сбыта и маркетинга являются: 1. Выход на внутренний рынок со сплавами латуни и бронзы, приобретение значительной доливнутреннегорынка этихметаллов.
2.Приобретение лидирующих позиций на внутреннем рынке изделий из алюминиевых сплавов и ТНП и др.
Для реализации первых двух задач потребуются маркетинговые исследования, направленные на определение объемов потребности и основных потребителей упомянутой продукции, оценку конкуренции и стратегий конкурентов, формирование на этой основе оптимального ассортимента, цен и методов продвижения продукции. В частности, результаты исследований должны использоваться при разработке и внедрении нарынокв2004годуновыхвидов изделийизалюминиевыхсплавов.
Источник:изопытаавтора
Университетскаясерия |
323 |
Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах
Поскольку маркетинговые исследования - это сложный и многоэтапный процесс, то при их проведении необходимо руководствоваться следующими основными принципами:
•Системность.
•Комплексность.
•Объективность.
•Экономичность.
•Регулярность.
•Оперативность.
•Тщательность.
Каждый изэтих принципов важен сампо себе, но их совокупность и взаимодействие позволяет проводить исследования, которые могут стать надежной основой для принятия обоснованных решений.
Информация, полученная на основании маркетинговых исследований, внутренней документации и маркетинговой разведки трансформируется в маркетинговую информационную систему
(МИС).
Маркетинговая информационная система - постоянно действу-
ющая система, включающая персонал, оборудование, процедуры и методы сбора, обработки, анализа, оценки и распределения актуальной и достоверной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.
Особенность и основное отличие МИС от маркетинговых исследований заключается в том, что МИС обеспечивает поступление информации непрерывно, а не только на основании исследований, проводимых время от времени. В каждой компании построение МИС приспособлено к обязанностям, стилю работы и информационным потребностям лиц, принимающих решение(топ-менеджеров).
4.1.2. НАПРАВЛЕНИЯ И ОБЪЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЙ
Объектами маркетинговых исследований могут быть различные предметы, ситуации и проблемы маркетинга компании. Можно выделить следующие основныенаправления исследований:
324 |
Университетскаясерия |
Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах
|
|
|
|
|
Таблица4.1 |
|
|
|
|
|
|
||
1.Исследованиевнешней |
2.Исследованиевнешней |
|
3.Исследование |
|||
средынамакроуровне |
средынамикроуровне |
|
внутреннейсреды |
|
||
|
|
|
|
|
компании: |
|
• |
Экономика |
• |
Конкуренты |
• |
Производство |
|
• |
Политика |
• |
Потребители |
• |
Маркетинг |
|
• |
Законодательство |
• |
Поставщики |
• |
Распределение |
|
• |
Технологии |
• |
Дилеры |
|
и сбыт |
|
• |
Социальные аспекты |
• |
Распределение |
• |
Снабжение |
|
• |
Инфраструктура |
• |
Пресса и др. |
• |
Финансы |
|
|
|
|
|
• |
Оргструктура и др. |
|
|
|
|
|
|
|
|
Однако при всем многообразии объектов маркетинговых исследований центральное место занимают два блока рыночных объектов.
Первыйблок.
1.Рынок: Емкость
Состояние спроса Товарная структура Перспективы развития Географическое положение
Главные результаты исследования рынка - прогнозы его развития, выявлениеключевых факторов успеха в перспективе.
2.Потребители:
•Сегментация
•Способы использования товара
•Мотивация покупки
•Способы покупки
•Неудовлетворенныетоваром потребности
Цели исследования потребителей - изучение процесса принятия решения о покупке, сегментация по различным критериям и определениецелевых сегментов рынка.
3.Конкуренты:
•Основные конкуренты
•Наиболее динамично развивающиеся конкуренты.
•Марки конкурентов
•Формы и методы сбыта
•Особенности товаров-конкурентов
Университетскаясерия |
325 |
Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах
Результатом исследования конкурентов становится выбор наиболее выгодного положения на рынке по сравнению с конкурентами и определение оптимальной стратегии действий.
Второйблок.
Объектами маркетинговых исследований, на которые компания может оказывать непосредственное влияние, являются элементы комплекса marketig mix (4P) - товар, цена, сбыт и продвижение.
1.Товар — основа всей маркетинговой деятельности, поэтому основная цель исследования — определение соответствия технико-экономи- ческих и качественных характеристик товара на рынке требованиям и запросам потребителей. Также исследуются ассортимент, упаковка, новизна и конкурентоспособность товара, соответствие законодательным нормам.
2.Цена - является наиболее весомым фактором при выборе товаров. Исследование цены дает возможность определить уровень и соотношение цен, которые позволят максимизировать выгоды фирмы. Исследуются затраты на создание товара, производство и сбыт (их калькуляция), реакция потребителей на изменение цены (эластичность), влияние конкуренции со стороны других компаний и товаров (сравнительный анализ).
З.Системы товародвижения и сбыта исследуются с целью определения наиболее эффективных путей и средств доставки товаров от продавца до потребителя. Исследуются каналы, формы и методы сбыта, посредники, издержки обращения.
4. Исследование продвижения ставит целью выявление наиболее эффективных средств коммуникаций и повышения результативности рекламного воздействия на потребителей и имиджа компании.
Чаще всего компании приступают к проведению таких исследований, чтобы определить и решить маркетиноговыепроблемы.
Нопосколькуэти виды исследований идут бок обок, тоиногда объединяютсяврамках одногокомплексногомаркетинговогоисследования.
Классификация исследований на 2 типа по отношению к маркетинговым проблемам полезна, так как далее, при рассмотрении 1 этапа процесса исследований, мы рассмотрим пункт об определении проблем и целей.
Маркетинговое исследование для определения проблемы- иссле-
дование с целью выявления неочевидных проблем, либо настоящих, либо таких, которыемогут возникнуть в будущем.
Практически все российские и зарубежные компании, регулярно проводящие исследования, изучали прежде всего: рыночный потенциал, долю рынка и рыночныехарактеристики. Исследования такого ти-
326 |
Университетскаясерия |
Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах
па помогают определить признаки будущих проблем. Например, снижающийся рыночный потенциал или стагнация рынка на протяжении 2-3 лет указывает на то, что крупные компании столкнутся с проблемой, связанной с достижением поставленных целей роста.
Рис. 4.1. Классификация маркетинговых исследований
Также маркетологи смогут определить проблему, если емкость рынка растет, а объем продаж компании не увеличивается, т.е. фирма теряет свою долю. Такое развитие событий, напротив, характерно для небольших компаний. У больших компаний нет финансовых и производственных резервов для быстрого увеличения объемов производства.
ПРИМЕР
Исследование рынка сигарет ЮжногорегионаРоссии, 2000г.
В 2000 г. Ассоциацией «Табакпром», а также специализированных изданий в сфере продовольственных и табачных рынков, прогнозировалось, чтов 2000-2002 гг. произойдет стабилизация общегообъема потреблениятабачных изделий, в связи спостепеннымнасыщениемвнутреннегорынка.
На период 2001-2003гг. ожидается некоторое увеличение объемовпроизводстватабачных изделий (приблизительно на 1% в год). Данный рост в значительной мере будет обусловлен расширением выпуска сигарет более дорогих марок (категории
PREMIUM и MEDIUM).
Увеличение спроса на дешевые отечественные марки стало причиной увеличения количества мелких и средних предприятий по производству табачных изделий в регионе.
В 2004г. врегионе ожидается стабилизация объемов производствана уровне2003г. в соответствии с вышеуказанной общероссийской тенденцией. В 2005 г. прогнозируется постепенное снижение объемов производства в связи с ориентацией российского общества на общемировые стандарты здорового образа жизни, норм поведения в обществе, переориентацией курящего населения на дорогиесигареты.
Источник:изопытаавтора
Университетскаясерия |
327 |
Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах
Когда маркетологи определили наличие скрытой проблемы или у них появилась возможность решить давно известную проблему, целесообразно провести другой тип исследования.
Маркетинговое исследование для решения проблемы - исследова-
ние с целью решения конкретных, уже существующих маркетинговых проблем.
Зарубежные компании используют данный вид исследования регулярно по всему комплексу marketig mix (4P) - товар, цена, сбыт и продвижение. В России подобные исследования проводятся только крупнейшими компаниями в области создания новых товаров и марок (брендинга), а также в сфере коммуникаций - оценка эффективности рекламы.
ПРИМЕР
Исследование рекламы на рынке сигарет РФ, 1999 г.
Опрос проводился в 18-ти крупных городах России. В общей сложности было опрошено500 человекввозрасте от18до64лет сразличным уровнем семейногодохода. Опрашивались как мужчины, так и женщины, выкуривающие не менее 1 сигареты в день.
Результаты опроса показали, что курящие жители большихгородов хорошо помнят рекламу сигарет. В общей сложности было упомянуто свыше 25 марок, рекламу которых респонденты видели или слышали в течение последних 6 месяцев. Чаще других упоминалась реклама Marlboro (79%), «Петр 1» (60%), Camel (50%) и LM (48%). Наиболее привлекательной следует считать рекламуMarlboro и Camel. Она произвелаположительноевпечатлениенабольшинствовидевшихеереспондентов.
|
Видела/Слышалрекламу |
Понравилась реклама(%от |
|
(%отчислаопрошенных) |
числавидевшихрекламу) |
|
|
|
Marlboro |
79 |
71 |
|
|
|
Петр1 |
60 |
45 |
|
|
|
Camel |
50 |
64 |
|
|
|
Источник:Ромир-Мониторинг,www.4p.ru
Такие важные элементы маркетинга как цена и распределение отдельно практически не исследуются, либо исследования проводятся по сокращенной программе. Проведение широкомасштабного исследования по одной из функций маркетинга, например сбыту, под силу только крупнейшим российским и западнымкомпаниям.
Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах
ПРИМЕР
Исследованиесистемыдистрибуции компании»Календарь»,2002 г.
Цель исследованияувеличение объема продаж продукции группы компаний «Календарь» на территории РФ путем повышения эффективности системы дистрибуции.
Задачи, решаемыевходе исследования:
1.Оценка состояния существующей системы дистрибуции компании «Календарь»; 2.Определение регионов (территорий) РФ исегментов рынка, стратегически важных для компании «Календарь»; З.Оптимизация системы дистрибуции компании «Календарь» на кратко- и среднесрочную перспективу;
4.Разработка механизма реализации построения и функционирования оптимальной системы дистрибуции компании «Календарь»на кратко- и среднесрочную перспективу.
Источник:изопытаавтора
Ксожалению, российские компании, в отличие от зарубежных, еще мало используют данный тип исследований даже при определении очевидных проблем. Как правило, это происходит по причине экономии денежных средств (бюджета), а также отсутствия прочих необходимых ресурсов — персонала и материального обеспечения.
Кчислу других причин отказа от проведения маркетинговых исследований можно отнести следующие:
Необходимая информация или значительная ее часть уже есть в распоряжении маркетологов и топ-менеджеров, если в компании действует эффективная системавнутренней отчетности и есть доступ к внешним источникам информации по Internet.
В случае, если исследованиепотребителей или другого объекта требует значительного времени, а решение на действия конкурентов надо принять руководству незамедлительно.
Самаяопаснаяпричина отказа отисследований-мнениетоп- менеджеров и «ветеранов-динозавров» компании, о том, что всеуже дав но известно и понятно о данном рынке.
Каждая исследовательская проблема требует особого подхода к ее решению. Поскольку каждая из них является уникальной в своем роде, то исследовательская процедура, как правило, разрабатывается с учетом ее особенностей и значения. Тем неменееможно выделить ряд этапов, называемых процессом исследований, который необходимо учитывать при составлении проектов маркетинговых исследований.
328 |
Университетскаясерия |
Университетскаясерия |
329 |
Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах
4.2.ЭТАПЫМАРКЕТИНГОВЫХИССЛЕДОВАНИЙ
Вроссийской и зарубежной учебной литературе можно встретить схемы процесса маркетинговых исследований с различным числом этапов - от 4 (Ф. Котлер, Е.П. Голубков) до 7 (ГА. Черчилль). Но, как правило, все схемы процесса исследования вне зависимости от числа этапов наполнены одинаковым содержанием.
Внашем случае представляется возможным рассмотрение 6 основных этапов исследования.
Рис. 4.2. Процесс маркетинговых исследований
Процесс маркетинговых исследований - комплекс действий из шести этапов, каждый их которых имеет свою задачу, решениекоторой необходимо для проведения маркетинговых исследований.
Далее мы последовательно рассмотрим каждый этап исследований с иллюстрациями на конкретных примерах из опыта автора, исследовательских и консалтинговых компаний, опубликованных в печати и
Internet.
330 |
Университетскаясерия |
Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах
4.2.1.ОПРЕДЕЛЕНИЕПРОБЛЕМЫМАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
Первый этап любого исследования заключается в определении проблемы. Только после точного установления проблемы, требующей решения, может быть разработан план исследования с целью предоставления необходимой информации. Все усилия, деньги и время будут потрачены впустую, если проблема неправильно понята или плохо определена.
Определение проблемы исследования - определение проблемы маркетингового исследования в целом и еесоставляющих.
Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных в срок счетов («дебеторка»), претензии от потребителей к низкому качеству продукции - являются сигналами или симптомами более серьезных, базовых проблем в маркетингекомпании.
Задачей исследователей является выявление базовых проблем, которыележат в основевидимых недостатков.
ПРИМЕР
Разделбизнес-плана компании«Металлург»-,2002 г.
ЗадачиКомпаниивсферемаркетинговыхисследований. На первом этапе целесообразно:
Провести оценку объемов заготовки и составить прогноз заготовки на краткосрочную перспективу.
Провести маркетинговое исследование внутреннего рынка сплавов латуни и бронзы. Оценить возможности сбыта марок латуни и бронзы, выпускаемых Компанией, навнутреннемрынке.
Навторомэтапецелесообразно:
Определить возможный перечень изделий из алюминиевых сплавов, которые моглабы производитьКомпания.
Протестироватьвнутреннийрынокновыхизделийизалюминиевыхсплавов. Натретьемэтапе:
Определитьцелевыетерриториальныерынкисбытасплавовлатуни и бронзы. Определить перечень необходимой вторичной информации по указанным рынкам ивозможности ееприобретения.
Оценить перспективы реализации сплавов латуни и бронзы, выпускаемых Компанией, нацелевыхрынках.
Провести маркетинговое исследование внутреннегорынка проката из сплавов латуни и бронзы. Оценить возможности сбыта прутка, ленты, листа и трубы из сплавов латуни и бронзы, выпускаемых Компанией.
Источник:изопытаавтора
При определении проблемы маркетологи должны принимать во внимание:
1. Цели конкретного исследования.
Университетскаясерия |
331 |