Цель формирования имиджа может быть различной:
Налаживание отношений с клиентами;
Выстраивание эффективных отношений с партнерами;
Формирование лояльности СМИ к организации;
Формирование позитивной оценки деятельности компании со стороны общественности.
Сегодня все методы формирования имиджа используются в социальных сетях. Главная особенность этого канала – возможность передачи сообщения огромному числу пользователей именно в том месте, где удобно им. Все они в значительной степени отличаются по своему поведению, и, исходя из этого, предпочитают разные социальные платформы.
18. Выявление ЦА для медиа-проекта
Целевая аудитория, являясь одной из важнейших и определяющих категорий процесса медиапланирования, представляет собой группу людей, на которых направлена рекламная компания. Эта группа, прежде всего, определяется тем, какой именно социальной прослойке предназначен товар или услуга, и тем, как ценовые и прочие характеристики товара ее определяют. Эти условия, как можно видеть, также представляют собой единое логическое целое.
Целевая аудитория описывается различными социо-демографическими показателями, такими, как возраст, пол, уровень достатка, принадлежность к той или иной социокультурной общности или прослойке и другими показателями подобного рода. Например, целевой аудиторией для рекламы крема для лица являются женщины в возрасте от 16 лет и выше. В зависимости от качеств этого крема могут варьировать возрастные категории. Существуют питательные кремы, предназначенные женщинам от 16 до 30 лет, кремы «первая морщинка» для женщин 30-40 лет, регенерирующие кремы для женщин более зрелого возраста, или, например, пилинг-кремы, подходящие для любой возрастной категории. Также рекламная концепция может изменяться в зависимости от уровня доходов категории, на которую нацелена реклама. Крем может быть предназначен для покупателей с высокими доходами, средними доходами или доходами ниже средних.
Необыкновенно важно для успешного медиа-проекта иметь достоверные данные, о том какими средствами массовой информации пользуются представители целевой аудитории. Слушают ли они радио, и, если да, то какие именно радиостанции, читают ли газеты, какие телевизионные каналы смотрят, какие программы, в какое время, к каким ресурсам Интернета обращаются? Игнорирование всего этого может стать грубейшей ошибкой, способной значительной степени повредить успеху рекламной компании, поскольку реклама просто не дойдет до предполагаемого получателя, до целевой аудитории.
19. Построение карт позиционирвоания
Карта позиционирования или точнее карта восприятия (с англ. perceptual map) удобный способ визуализации понимания целевой аудиторией ключевых атрибутов товаров рынка. В маркетинге карта позиционирования используется для того, чтобы наглядно показать, как именно средне статистический потребитель воспринимает позиционирование конкурирующих продуктов. А также для того, чтобы, зная фактическое положение дел, сформулировать правильный вектор развития позиционирования и составить план действий по достижению целевого позиционирования товара.
Построение карт позиционирования: Во-первых, правильную карту позиционирования невозможно построить без опроса потребителей. Соберите представителей целевой аудитории, разложите перед ними все товары на рынке и попросите разделить на группы по их усмотрению, в конце группировки спросите: почему именно такие группы получились и существуют ли другие варианты разделения? Попросите описать прилагательными, ассоциациями, образами каждую группу подробно. Полученные группы товаров фактически будут отражать текущее восприятие потребителей. По ним вы однозначно поймете ключевые критерии, которые влияют на выбор потребителя и сможете заложить их в основу построения карт восприятия.
Во-вторых, всегда смотрите фактам в лицо и старайтесь не приукрашивать положение своего товара по отношению к конкурентам. Каждый производитель думает о своем продукте намного лучше, чем среднестатистический потребитель. Поэтому внимательно слушайте покупателя и фиксируйте все недостатки, которые сможете впоследствии устранить.
В-третьих, не останавливайтесь на одной карте позиционирования, пробуйте разные комбинации характеристик, ищите такую карту, которая наилучшим образом может описать поведение всех потребителей рынка. Считается, что необходимо составить минимум 5 различных карт восприятия, чтобы найти лучший вариант.
Сам процесс построения карты позиционирования выглядит следующим образом:
. Каналы продвижения медиа-продукта
При выборе коммуникационных каналов продвижения необходимо рассмотреть 2 показателя: возможность медиа — канала решить поставленные цели маркетинговой коммуникации и стоимость канала коммуникации с точки зрения окупаемости инвестиций. Рассмотрим весь процесс выбора коммуникационных каналов с самого начала.
Процесс выбора каналов продвижения товара компании состоит из трех последовательных этапов: определение всех возможностей для коммуникации, выделение обязательных и второстепенных каналов продвижения, выбор каналов коммуникации с точки зрения стратегии медиа-размещения.
Первый этап: полный перечень каналов
Первым шагом необходимо оценить весь спектр медиа-каналов, с помощью которых можно рассказать целевой аудитории о товаре. Определить все возможные каналы коммуникации позволяет знание о поведении и времяпровождении целевой аудитории.
Медиа-каналы могут быть как обычные (прямое ТВ, радио, пресса, интернет, наружная реклама), так и нестандартные (видео-игры, специальные события, какие-либо учреждения – школы и университеты для школьников и студентов).
Важно найти такой медиа-канал, который позволит максимально охватить только целевую аудиторию и совершить целевой контакт, будет иметь высокую вовлеченность и готовность целевой аудитории воспринимать сообщение бренда и оптимальную стоимость (т.е окупать инвестиции – контакт должен генерировать продажи компании).
Как определить каналы, с которыми контактирует целевая аудитория?
Провести исследование (опрос, интервью и т.д), в котором целевая аудитория бренда должна будет рассказать о том: как она проводит свой стандартный день (с самого утра до самого вечера). Можно разделить описание времяпровождения на будни и выходные.
Второй этап: обязательные и второстепенные медиа
После того, как перечень всех возможных способов коммуникации с целевой аудиторией составлен, необходимо выявить обязательные и возможные для использования медиа-каналы. Как это сделать?
Каждый канал коммуникации предназначен для решения разных задач. Все медиа-каналы можно разделить на 3 большие группы: каналы широкого охвата или масс-медиа, каналы прямого отклика (т.е предполагающие быструю обратную связь от контакта) и медиа в местах продаж. Выбор перечня возможных медиа-каналов будет зависеть от целей кампании:
|
Цель рекламной кампании |
Приоритетность каналов коммуникации |
|
Создать высокий уровень осведомленности о бренде |
сконцентрироваться на масс-медиа: к таким относятся ТВ, пресса, радио |
|
Укрепить взаимоотношения с потребителем, сформировать лояльность |
подойдут медиа прямого контакта – интернет, мобильные приложения |
|
Превратить знающих потребителей в реальных покупателей |
пробники, акции, события с конкурсами и т.д. |
При выборе медиа-каналов следует опираться на исторический опыт – какие медиа-каналы работали эффективнее в прошлом, на конкурентный ландшафт – какие медиа-каналы свойственны категории. На этом этапе следует также спрогнозировать затраты на создание креативных материалов под каждый вид медиа. Может получиться, что затраты на создание креативных материалов для использования канала будет слишком высоки для компании.
Третий этап: окончательный медиа-микс
На данном этапе предстоит составить окончательный перечень используемых в продвижении товара каналов коммуникации. Для этой задачи необходимо определить тип стратегии медиа-микса: подход медиа концентрации (использование узкого количества медиа-каналов) или подход медиа-дифференциации (использование максимально широкого количества медиа-каналов).
Подход медиа-концентрации
Подход медиа-концентрации означает, что компания при продвижении товара использует один или максимально узкое количество медиа-каналов. Такой подход используется в случае, если рекламный бюджет относительно невысок и способен обеспечить приемлемую долю голоса только в одном или нескольких каналах коммуникации; если необходимо достичь высоких частоты контакта, регулярности контакта и охвата аудитории (для товаров импульсного спроса); если ограниченным количеством каналов продвижения можно охватить почти 100% аудитории.
Подход медиа-дифференциации
Подход медиа-дифференциации означает, что компания при продвижении товара использует широкое количество медиа-каналов. Такая стратегия продвижения товара используется, если использованием узкого количества каналов достигается низкий % охвата аудитории (целевая аудитория слишком сильно дифференцирована по медиа-каналам); если использование узкого набора медиа-каналов не обеспечивает достижения целей продвижения; использование нескольких медиа-каналов позволяет оптимизировать бюджет продвижения.
22. Медиапоказатели
Рейтинг (Rating) – это процентное отношение аудитории, которая видела (слышала) данную программу в данный момент времени, ко всей аудитории, которая имела возможность ее видеть (слышать).
Рейтинг =
(количество зрителей, смотревших данную программу(телеканал)/общая численность потенциальных зрителей ) х 100
Доля (Share) – это отношение количества смотревших данную программу (канал) к общему числу смотревших телевизор, выраженное в процентах.
Доля = (количество зрителей, смотревших данную программу (телеканал)/общая численность зрителей, смотревших телевизор в данный момент) х 100
GRP (Gross Rating Points) – это сумма рейтингов всех выходов рекламного объявления в рамках данной рекламной кампании.
TRP (Target Rating Points) – это целевой суммарный рейтинг (то же, что GRP, но не для всей аудитории, а только для целевой группы).
Индекс (Affinity Index, Index T/U, Индекс соответствия) – это процентное отношение группы к базе, которая принимается за 100%. Индекс позволяет быстро оценить, как данная группа отличается от выборки в целом.
Индекс = (Рейтинг в целевой группе/Рейтинг по всей выборке) х 100
CPT (стоимость тысячи контактов) – это стоимость затрат на рекламу в том или ином медиа, приходящаяся на тысячу человек.
Этот показатель наглядно демонстрирует относительную стоимость различных медиа относительно друг друга, или различных рекламных размещений. Используется, как правило, для сравнения нескольких альтернативных возможностей размещения в медиа с целью определения наиболее подходящего.
СРТ = (Затраты на размещение/Величина аудитории) х 100
Reach (Cover) – охват, т.е. количество людей из целевой группы, те, кто видел рекламное сообщение хотя бы один раз.
При вычислении охвата зрителей считают лишь единожды, вне зависимости от количества просмотренных ими программ. Увеличение охвата происходит за счет привлечения новых зрителей.
Reach N+ (Cover N+) – количество представителей целевой аудитории, которые за период кампании контактировали с сообщением N и больше раз.
Frequency – частота, т.е. кол-во рекламных объявлений, которое в среднем увидит каждый человек из охваченной части целевой группы.
Composition – доля целевой группы в аудитории медиа
OTS (opportunity to see) – «возможность увидеть», то есть количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (= сумма всех контактов)
Интернет-терминология:
Хост (Host) - способ идентификации уникального пользователя, с которым ассоциируется уникальный IP-адрес компьютера, с которого происходит доступ.
Посещение, визит, сессия на сайте (Site Session) - определяется как серия запросов к серверу, сделанных одним пользователем в заданный промежуток времени.
Хит (Hit) - загрузка любого элемента (html-документа, графического файла, в том числе и баннера и т.д.) пользователем.
СPM – стоимость за тысячу показов рекламы
СTR - отклик баннера (Click/through ratio)
23. Медиаплан: способы разработки
Постановка целей, задач, выбор целевого сегмента, определение запросов, желаний.
Определение охвата, эффективной частоты, распределение рекламного бюджета.
Выбор медиасредств.
24. Бюджет создания медиа-проекта (статьи расходов и доходов)
Как бюджет любого другого предприятия или организации, бюджет и баланс редакции состоит из двух частей: расходной и доходной. Их соотношение и определяет финансовую базу издания.
Общехозяйственные расходы. Образуются в связи с организацией СМИ, обслуживанием его и производства контента и управлением ими.
Например: Затраты на оборудование, интерьер и ремонт, Аренда помещений, Оплата труда, Бюджет на маркетинг.
Общепроизводственные: называются затраты, непосредственно связанные с технологическим процессом производства (создание контента, реализация вещания).
Доход зависит от способа коммерциализации проекта:
Продажа или аренда (применительно к единице контента в медиа)
Подписка (Freemium, за срок доступа, платеж за объем доступа, платеж за отсутствие рекламы)
Реклама.
Иные (спонсорство, краудфандинг, гранты и субсидии).
25. Специфика медиапланирования в различных медиа
Медиапланирование для радио и для телевиденияпрактически не имеет отличий.
Разница между ними состоит в том, что для радио невозможно рассчитать «персональный» рейтинг каждой радиопередачи. Как известно, «радиослушание» в отличие от «телесмотрения» носит «фоновый характер» и слушатель часто «блуждает» по эфиру от одной радиостанции к другой. Поэтому для радио рассчитывается «средняя 15-ти минутная аудитория» (average quarter-hour) - среднее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении как минимум 15-ти минут в течение одного дня.
Отличаются радио и телевидение также прайм-таймами (т.е. теми временными интервалами, когда у радиоприемника или экрана собирается максимальная аудитория радиослушателей/телезрителей).
ТВ: будние дни с 19:00 до 23:00, в выходные с 15:00 до 01:00
Радио: утренний прайм-тайм — с 6:30 до 10:00, дневной — с 12:00 до 14:00, вечерний с 16:00 до 21:00.
Специфика медиапланирования в прессе
В целом, действия рекламодателя по использованию прессы достаточно предсказуемы, так как прессу характеризует высокая избирательность (достаточно конкретные качественные и количественные данные аудитории).
Одна из проблем охвата читателей прессы – это уклонение людей от рекламы, а также определенная ротация читательского состава. Кто-то прочитает журнал через неделю, кто-то через две, а кто-то и через месяц.
Основной показатель в медипланировании прессы – AIR
Средний объем аудитории номера (AIR - Average Issue Readership - аналог понятия "рейтинг" для прессы) - процент опрошенных, читающих один номер издания (в среднем).
Специфика медиапланирования в наружной рекламе:
Наружная реклама является наиболее специфическим сегментом российского рекламного рынка с точки зрения медиапланирования, так как в данном случае использование стандартных приемов медиапланирования невозможно.
Для наружной рекламы характерно наибольшее разнообразие рекламных форм. Рекламные конструкции в данном сегменте сильно отличаются друг от друга размерами, формой, местом расположения, применяемыми при изготовлении материалами, технологиями передачи изображения. Сравнивать эффект, получаемый от контакта со столь разными рекламными обращениями, проблематично.
На эффективность восприятия наружной рекламы серьезно влияют погодные условия, время суток, сезонность, местоположение.
Наружная реклама – фактически единственное рекламное средство, контакт с которым происходит в движении рекламного сообщения и контактера друг относительно друга. В этой ситуации возникают вопросы определения целевой аудитории, подвергаемой рекламному воздействию, угла расположения конструкции с обращением и контактера.
Избирательность аудитории в наружной рекламе невысока. Но с помощью наружной рекламы можно охватить определенные локальные территории. Наружную рекламу отличает большая ротация аудитории и бесконтрольная демонстрация рекламы.
При осуществлении медиапланирования наружной рекламы, как правило, рассчитывается показатель GRP (Gross Rating Point).
GRP (Gross Rating Point) – это процентное отношение величины эффективной аудитории (OTS) рекламной поверхности к общему размеру рынка (численность населения города в возрасте 18 лет и старше).
На основе совокупного рейтинга и базы, на которую он определен, можно рассчитать количество контактов с аудиторией, обозначаемое обычно как ОТS (Opportunity To See). Этот показатель представляет собой количество раз, которое с определенной рекламой могла контактировать аудитория.
Специфика медиапланирования интернет-рекламы:
Достоинства:
Невысокая стоимость контакта с аудиторией
Возможность детального ознакомления аудитории с продуктом/услугой (особенно актуально для рекламы мобильной связи, предложений о покупке автомобилей, бытовой и компьютерной техники)
Возможность таргетинга (т.е. возможность минимизировать количество неэффективных контактов)
Постоянное обновление статистической информации в режиме он-лайн
Возможность отслеживать наиболее эффективные каналы размещения
Основные показатели интернет-рекламы:
Совокупный охват (Reach) – численность аудитории, хотя бы раз увидевшей рекламу. Совокупный охват соответствует аудитории всех сайтов, на которых размещалась реклама. Если речь идет о показе статического баннера, то совокупный охват составляет число загрузок всех страниц с этим баннером. Таким образом, условно считается, что при каждом показе его видел другой человек.
Совокупное рейтинговое число (GRP) – это процент увидевших рекламу хотя бы раз от общего числа целевой аудитории. Например, считая, что ежедневно на рекламной площадке бывает 5% целевой аудитории Вашего предприятия, и считая, что каждый день рекламу видят новые люди, мы получаем, что рейтинговое число при 4 показах рекламы составляет GRP = 5%х4=20.
Ддля оценки эффективности рекламы анализируют воздействие рекламного сообщения на аудиторию с помощью относительных показателей CTR, CTB, CTI.
|
CTR |
Отображает эффективность рекламного баннера, определяется как соотношение количества кликов к количеству показов баннера |
|
CPM |
Стоимость за тысячу показов рекламного баннера |
|
CPC |
Стоимость одного клика (перехода по баннеру). Рассчитывается как отношение расходов на рекламу к количеству посетителей целевого сайта |
|
Прогноз количества кликов (переходов на сайт) |
Прогноз количества переходов с баннера на сайт, который рекламируется. Рассчитывается путем умножения количества показов на прогнозируемый CTR |
26 РЕКЛАМА И PR.
РЕКЛАМНЫЕ И PR ТЕХНОЛОГИИ. РЕКЛАМНЫЙ И PR КРЕАТИВ.
цели маркетинга: общерыночные – определяющие долю рынка, которую стремиться занять компания и цели реальной продаваемости – в конкретных единицах потребления товара и частотой его потребления. Для достижения целей маркетинга разрабатывается стратегия маркетинга –то, как компания хочет достичь целей маркетинга, каким способом компания будет формировать свой рыночный комплекс (продукт, цена, место, продвижение, упаковка).
Затем детально изучаются и прорабатываются все составляющие рыночного комплекса в том числе и стратегия продвижения – способы использования комплекса продвижения товара на рынок, состоящего из личных продаж, рекламы, связи с общественным мнением (PR), коммерческого продвижения и прочих косвенных способов.
Вот мы и нашли местоположения рекламы и PR в комплексе рыночной деятельности компании. И реклама и PR являются составляющими частями комплекса продвижения товара на потребительский рынок. Обратимся к словарю:
Реклама – публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Реклама - форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей.
Public Relations - коммуникативная активность компании, направленная на формирование гармоничных отношений с обществом, установление и поддержание результативных отношений с полезными аудиториями, изучение общественного мнения и реагирование на него.
В то время, как реклама доставляет до потенциального потребителя концепцию товара (разрабатываемую и предлагаемую товаропроизводителем совокупность полезных качеств, представленных в товаре на основе точки зрения и системе ценностей потребителя), действуя на потребительскую аудиторию на прямую от лица товаропроизводителя, то PR – подготавливает целевую аудиторию к концепции нового товара и корректирует позиционирование этого товара (место товара в умственной классификации потребителя), формирует гармонию между концепцией товара и его позиционированием, действуя на потребительскую аудиторию изнутри, через общественное мнение. В этом заключается суть и различия рекламных и PR технологий.
В конечном итоге реклама и PR, являясь составляющими комплекса продвижения товара, подчиняются стратегии продвижения и направлены на достижение целей маркетинга товаропроизводителя в частности и его корпоративных целей в общем.
Мы выяснили, что реклама и PR – есть не что иное, как средства коммуникации, две стороны одной медали, которая называется «комплекс продвижения товара на рынок». Каким образом они будут использоваться в достижении целей рыночной деятельности компании, определяет стратегия продвижения.
Цели и задачи рекламы :
a. дать возможность потенциальному потребителю узнать о существовании товара;
b. познакомить его с потребительскими характеристиками товара;
c. убедить потребителя в необходимости обладания этим товаром;
d. пробудить желание потребителя обладать этим товаром;
e. приобрести его.
Цель PR:
a. создание внешней и внутренней социально-психологической среды, благоприятной для успеха организации;
b. налаживание или поддержание взаимовыгодных, гармоничных связей, взаимного понимания и доброжелательности между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача;
Задачи PR:
c. оценка отношений организации с общественностью;
d. выявление зоны совмещения и согласования интересов организации и общественности;
e. формирование взаимопонимания и установления взаимоотношений между организацией и окружающей ее аудиторией путем коммуникации, предусматривающей наличие обратной связи.
Видно не вооруженным глазом, что вышеописанные цели
и задачи рекламы тактические и реклама сама по себе тактическая составляющая ком
27 Тренды рынка медиа-бизнеса
Рыночные стратегии предприятий СМИ
•Знание современных тенденций:
–Анализ «вертикальной производственной цепочки»
–Отчуждение собственности от управления
•Основные стратегии:
–горизонтальный рост
–вертикальный рост
–диагональный рост
–кластеризация
Формирующийся кластер индустрии содержания
•Газетный и журнальный бизнес
•Книгоиздание
•Телевизионная индустрия
•Радиоиндустрия
•Кинопроизводство
•Видеопроизводство
•Звукозаписывающая индустрия
•Производство онлайнового содержания
•Производство компьютерных игр
•Создание баз данных
Спрос и предложение в медиаиндустрии
•Понятие «спроса»: совокупная общественная потребность
–Спрос на контент
–Спрос на доступ к аудиториям
•Понятие «предложения»: заявление предприятий СМИ о намерении продать свой продукт
–Товар (содержание)
–услуги (доступ к аудиториям)
•Эластичность – интенсивность реакции
Ценность медиатовара
•Ценность отражает готовность покупателя тратить свои редкие ресурсы за товар (услугу);
•Ценность укоренена в понятии спроса;
•Ценность медиатовара определяется как издержками производства, так и предлагаемым содержанием и характеристиками аудитории.
Постоянные и переменные издержки в СМИ
•Переменные издержки в печатных СМИ: бумага, типографская краска, доставка расширение производства ведет к увеличению аудитории
•Постоянные издержки в ТВ-индустрии: оплата труда творческих коллективов, амортизация съемочного оборудования дорогостоящая программа не обязательно создает большую аудиторию