1. Исследование рынка (Market Research):

• определение размера и характера рынка (характеристика потребителей по возрасту, полу, доходу, профессии и социальному положению);

• определение географического размещения потенциальных потребителей;

• определение удельного веса товаров основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке. Исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;

• анализ общеэкономических и других внешних тенденций, влияющих на структуру рынка.

2. Исследование сбыта (Sales Research):

• определение различий в объеме сбыта по отдельным районам;

• установление и пересмотр границ сбытовых районов. Планирование посещений клиентов коммивояжерами. Изменение эффективности работы сбытовиков;

• оценка методов торговли и стимулирования сбыта. Анализ эффективности распределительной сети в размере "расходы — прибыль". Инвентаризация товарных запасов розничной сети.

3. Исследование потребительских свойств товаров (Product Research):

• анализ сильных и слабых сторон конкурирующих товаров (т. е. товаров не только своей фирмы, но и ее конкурентов);

• поиски новых способов применения выпускаемых изделий. Анализ замыслов новых изделий. Испытание новых изделий с привлечением потребителей. Исследование в области упаковки. Изучение возможностей упрощения ассортимента.

4. Исследование рекламы (Advertising Research):

• анализ эффективности рекламных объявлений;

• анализ эффективности средств распространения рекламы;

• анализ эффективности рекламной работы.

5. Экономический анализ (Business Economics):

• анализ "затраты — выпуск";

• краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций;

• анализ "цена — прибыль".

6. Мотивационный анализ (Motivation Research).

7. Исследование внешнеторгового маркетинга (Export Marketing Research).

Приведенный выше перечень никоим образом не является исчерпывающим, а лишь намечает в общих чертах границы возможной исследовательской деятельности.

Этапы маркетингового исследования:

1. Формулирование проблемы ситуации;

2. Предварительное планирование исследования;

3. Согласование с руководством;

4. Получение, сбор информации;

5. Обработка и подготовка информации;

6. Экономическая оценка;

7. Подведение итогов.

12. Методики расчета показателей эффективности маркетинговой деятельности

эффективность = эффект / затраты

Через такой показатель можно выразить эффект маркетинговой деятельности. Теоретически можно сказать, что под эффектом маркетингового мероприятия можно понимать его цель, выраженную количественно, но в программе маркетинговых целей комплекс различных мероприятий имеет различные цели. Поэтому целесообразнее выбрать один главный показатель и через него просчитать эффективность каждого мероприятия. В качестве такого показателя предлагается использовать изменение прибыли от реализации продукции. Например, цель маркетингового мероприятия: увеличить число каналов распределения на х за период у. Во-первых, определяется на сколько увеличивается число каналов распределения. Во-вторых, это обстоятельство повлекло за собой увеличение объема продаж, что, в свою очередь, привело к увеличению прибыли от реализации продукции.

Э_м= ДП_м/ З_м,

где: Э_м- эффективность маркетингового мероприятия;

ДП_м - прирост прибыли за счет данного маркетингового мероприятия;

З_м- затраты на данное маркетинговое мероприятие.

Экономический эффект от маркетинговой деятельности может быть выражен показателями: увеличение объема продаж, увеличение прибыли от реализации продукции, увеличение доли рынка конкретного предприятия.

На показатель эффективности влияет множество факторов, поэтому экономическое обоснование конкретного направления маркетинговой деятельности следует строить по минимуму получения результатов; как нижней границы эффективности, после того, как мы убедимся, что желаемое значение эффективности лежит выше нижней границы, можно вводить дополнительные параметры.

14. Сегментирование потребителей: методы, принципы, оценка эффективности

Каждый вид сегментирования рынка имеет свои особенности, цели и задачи. Сегментация рыночного спроса (покупателей) позволяет описать целевую аудиторию компании по географическим, поведенческим, социально-демографическим и психографическим критериям. Сегментирование деловых рынков помогает выделить перспективных клиентов, способных обеспечит компании стабильный доход в будущем. Продуктовая сегментация (анализ всего ассортимента в отрасли) помогает глобально оценить структуру рынка, выявить свободные функциональные ниши для создания новых товаров. А сегментирование конкурентов дает представление об угрозах и источниках роста для бизнеса.

1. Шаг первый: составьте полный список критериев сегментирования

2. Шаг второй: Опишите потребителей и не потребителей Вашего товара

3. Шаг третий: Опишите потребителей ключевых игроков рынка

4. Шаг четвертый: Анализ различий и определение финальных критериев сегментирования

Внимательно проанализируйте таблицу и выделите те критерии сегментирования, по которым клиенты всех групп явно отличаются между собой. Из выделенного списка определите важные параметры, которые наилучшим способом описывают причину покупки, причину переключения и причину отказа от товара. Таких важных параметров у вас должно получиться не более 3. Выявленные критерии и будут являться основой для сегментирования. Остальные критерии будут являться описательными характеристиками сегмента.

5. Шаг пятый: Определение и описание сегментов

Разные сегменты потребителей должны требовать различных характеристик товара, разный уровень сервиса, по-разному воспринимать качество одного и того же продукта, иметь различные привычки поведения и покупать различный набор торговых марок

Дайте название каждому сегменту и максимально подробно опишите каждый сегмент

6. Шаг шестой: Оценка размера и потенциала сегментов

Выбор целевых сегментов рынка

Напоследок, советы по выбору наиболее перспективных сегментов:

• Самые перспективные сегменты — рынки, способные обеспечить большой объем продаж и имеющие высокие темпы роста

• Не забывайте про оценку доходности сегмента и существующих барьеров входа в сегмент

• Концентрируйтесь на таких сегментах, в которых есть возможность создать уникальное конкурентное преимущество и в которых существует неудовлетворенный спрос

• Уходите из сегментов и не входите на рынки, имеющие отрицательные тренд продаж

• Обращайте внимание на уровень конкуренции в отрасли и вероятность возникновения ценовых войн

16. Брендинг-строительство на медиарынке

Брендинг – интерактивный, целенаправленный и обеспеченный ресурсами процесс индивидуализации конкурентных преимуществ и маркетинговой модернизации потребностей, направленный на изменение рейтинга социальной и коммерческой значимости продвигаемых потребительских качеств, согласованный с этическими принципами деятельности.

Создание сильного бренда (путем его «раскручивания») обозначают понятием бренд-строительство (brand-building)

Бренд СМИ: сущность и функции

Почему понятие бренд в последние годы стало столь популярным? Потому, что бренд представляет собой ценный актив, и, если им хорошо управлять, то он может принести в будущем гарантированный доход. По данным агентства «Интербренд» ( Interbrand ), существует три типа активов, являющихся источниками доходов: материальные активы, бренды и другие нематериальные активы (например, для авиакомпании это может быть право совершать посадку в определенных аэропортах, а для медиа-холдинга – выделенные частоты для телеканала). В зависимости от рынка до 70% дохода можно отнести за счет бренда¹.

Хорошо управляемые бренды ведут к созданию хорошей репутации, а хорошая репутация напрямую связана с более высокими финансовыми поступлениями. Прочная репутация усиливает доверие со стороны клиентов, сотрудников и других заинтересованных лиц, и даже в кризисные для бренда времена помогает удержать их.

Ошибка многих организаций заключается в том, что они недооценивают значимость бренда, не понимая, что недостаточно потратить время на создание логотипа, рекламной компании и создание доверия, необходимо каждый день затрачивать усилие на управление брендом. Доверие клиентов строится на повторяющемся опыте взаимодействия с брендом и ощущении того, что бренд заботится о своих клиентах.

Бренды не внушают уважения потому, что обладают ценностью для корпорации, которой они принадлежат. Они внушают уважение, потому что вносят свой вклад в качество жизни. Бренды, которые окружают человека, несут невербальную информацию о нем, как о личности. Люди выбирают бренды не только с точки зрения практичности, но и потому что некоторые бренды отражают определенные аспекты личности своих потребителей. Например, мы с уверенностью можем сказать, что газету «Ведомости» читает деловой человек, скорее всего занятый в области коммерции.

Обычно, произнося слово бренд, люди имеют в виду известное слово, ассоциирующееся с товаром или услугой. Но известное имя - это только торговая марка, продукт рекламных коммуникаций

Торговая марка ? понятие юридическое, официальное, в то время как бренд существует только в головах потребителей. В понятие бренда входят: товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, ? то есть, тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Таким образом, можно сказать, что бренд – «общая сумма всех впечатлений, полученных покупателями и потребителями, которые в результате складываются в определенное мысленное представление, основанное на воспринимаемых функциональных и эмоциональных выгодах»².

Бренд – это разнородные явления, объединенные неким общим выделяющим свойством

Бренд – это сумма впечатлений, складывающаяся в определенное представление, основанное на преимуществах.

Настоящий бренд должен быть уникален как своим функциональным предложением, так и эмоциональной составляющей (см. Рис. 1).

 

Рис. 1

 

Большинство компаний так и остаются «именами», так как они либо теряют свою уникальность, либо так и не приобретают ее.

 

Бренд обладает различными функциями для своего производителя и потребителя.

Основные функции бренда для производителя:

• бренд позволяет выделиться на фоне конкурентов;

• бренд позволяет избежать необходимости конкурировать исключительно по ценовому фактору;

• бренд обеспечивает эмоциональную связь с потребителем, таким образом, выделяясь среди конкурентов;

• бренд позволяет «сфокусировать» деятельность персонала;

• бренд обеспечивает юридическую защиту уникальных свойств товара;

• бренд упрощает работу с партнерами и доступ к лучшим кадрам на рынке;

• бренд облегчает выход новых товаров на смежные (и не только) рынки.

Основные функции бренда для потребителя:

• бренд облегчает процедуру выбора товара или услуги;

• бренд снижает затраты на поиск товара;

• бренд снижает риски (функциональные, физические, финансовые, психологические, социальные, потери времени);

• бренд является знаком качества.

Для построения и управления брендом необходимо понимать, из каких компонентов он формируется. Основные составляющие бренда, которые необходимо учитывать при его создании и развитии – это сущность, ценности и атрибуты бренда. Эти элементы бренда отражают уникальность бренда, помогают сформулировать предложение для рынка, определяют позиционирование бренда, а также являются инструментами для реализации стратегии бренда.

 17. Формирование имиджа

Имидж (от англ. image – образ) – это искусственно созданное восприятие компании, которое существует в общественном сознании. Иными словами, это нематериальный актив организации, который имеет очень высокую стоимость. К примеру, оценка имиджа компании Mercedes-Benz в ее балансовом отчете составляет 9,7 млн. евро, или 11,2 % всей суммы неявных активов.

Существующие подходы к формированию имиджа строятся на основании уже сложившегося образа организации. Кроме того, учитываются целевые группы, на которые ориентируется организация.

Подходы к формированию имиджа зависят от того, на какую его составляющую необходимо воздействие.

1	Бизнес-имидж организации	Складывается из представлений партнеров. Определяют его репутация, надежность, деловая активность и т.п. Кроме того, на бизнес-имидж влияет доля рынка, ассортимент выпускаемых/реализуемых товаров, объем продаж, ценовая политика.
2	Социальный имидж компании	Складывается из образов, сформированных общественностью, о предприятии, его роли в экономике, социальной жизни общества. Основными каналами формирования социального имиджа являются СМИ (информация должна касаться социальной деятельности фирмы), event-management (спонсорство, поддержка некоммерческих организаций и т.п.), управление репутацией в социальных сетях (общение с представителями целевых групп).
3	Внутренний имидж предприятия	Складывается из представлений персонала о компании. Персонал в этом случае выступает в роли одной из целевых групп общественности. Правила формирования имиджа предприятия внутри коллектива касаются создания и поддержания корпоративной культуры.