Глава III. Разработка и внедрение социального студенческого pr-проекта «они хотят нам верить…»

1. Социальная проблема б

На сегодняшний день около 2000-3000 бездомных собак и кошек находится на улицах города Мурманска.

Работа над любым социальным проектом заставляет ориентироваться на ценности гражданского общества, но зачастую сам проект направлен, в первую очередь, на формирование человеческих и гражданских ценностей населения.

Создавая проект, нельзя было представить, что проблема роста численности бездомных животных - это лишь «верхушка айсберга» под названием «безответственность и жестокость к животным».

Ежегодно в городе Мурманске, по данным мониторинга численности Добровольного благотворительного общества защиты бездомных животных «Приют» на улицах оказываются до 200 собак и кошек, выброшенных владельцами по разным причинам.

На данный момент в России работает программа отлова бездомных животных. По мнению учреждений, которые занимаются данным видом убийства животных, программа помогает уменьшить численность особей (в данном случае, собак), живущих на улице. Однако учреждениями не ведется мониторинг численности бездомных собак и кошек. При обязательном мониторинге, как одной из функций подобного рода учреждений, отчетливо видно было бы, что численность особей не только не уменьшается, а в несколько раз увеличивается по сравнению с предыдущими годами, когда программа отлова не осуществлялась так активно. Данный тезис доказан научными специалистами английской благотворительной организацией «DogsTrust».

Существует гуманный метод сокращения численности бездомных животных - программа стерилизации и возвращения на место обитания особи. Данная программа работает в десятках стран мира и показывает ошеломляющие результаты.

К сожалению, организаторы данного проекта пока не могут повлиять на четкое выполнение закона Мурманской области «О содержании домашних животных» различными организациями. Поэтому, главными целями работы нужно считать формирование и развитие гуманного и ответственного отношения человека к животным, создание атмосферы доверия и доброжелательности со стороны общественности к деятельности общественной организации.

Понимая основные проблемы, с которыми сталкиваются практически все общественные некоммерческие организации, создатели проекта также преследовали следующие цели, используя PR-технологии в рамках студенческого социального проекта «Они хотят нам верить…»:

1. привлечение дополнительных благотворительных денежных и материальных средств;

2. привлечения волонтеров;

3. привлечения внимания общественности к социальной проблеме бездомных животных и жестокого обращения с ними;

4. формирования положительного имиджа волонтера и общественных некоммерческих организаций, занимающихся защитой бездомных животных.

2. Студенческий социальный pr-проект «Они хотят нам верить…»

Социальный PR-проект «Они хотят нам верить…» по заказу Добровольного общества защиты бездомных животных «Приют» стартовал в 2007 году. Проект посвящен социальной проблеме жестокого и безответственного отношения человека к бездомным и домашним животным, как одной из причин роста численности бездомных животных на территории города Мурманска.

Планирование кампаний по связям с общественностью состоит из нескольких элементов: 

1. определение целей и задач; 

2. выделение целевой аудитории; 

3. определение наиболее эффективных PR-технологий; 

4. составление графика специальных событий и составление плана коммуникационных акций; 

5. составление бюджета; 

6. определение критериев оценки эффективности кампании.¹

Перед началом непосредственной работы над студенческим социальным PR-проектом «Они хотят нам верить…», мы обратились к одной из наиболее популярной PR-системе RACE, включающей:

R -research -исследование (анализ, постановка целей);

A - асtion - действия (составление программы и бюджетного плана);

С - communication(обобщение, связь, реализация программы с применением информационных технологий);

E - evaluation (оценка эффективности PR-кампании, ее корректировка с ориентацией на полученные результаты).

Поэтому, нами были проведен ситуационный анализ деятельности Добровольного благотворительного общества защиты бездомных животных «Приют» (Приложение 1).

Также, проведенSWOT-анализ деятельности данной общественной некоммерческой организации для выбора последующих PR-технологий и стратегий продвижения.

Таблица 1

SWOT-анализ Добровольного общества «Приют»

Сильные стороны организации: 1. Высококвалифицированный персонал; 2. Гуманное отношение к животным; 3. Политика НКО и ее существование полностью поддерживается законодательной базой РФ; 4. Поддержка многих слоев населения, разделяющих взгляды НКО; 5. Высокий уровень узнаваемости у населения города Мурманска.	Слабые стороны организации: 1. Нехватка средств на содержание НКО; 2. Отсутствие поддержки администрации города Мурманска; 3. Нехватка рабочей силы (волонтеров); 4. Проблема с размещением новых животных.
Возможности: 1. Решение основных проблем общества, связанных с содержанием домашних животных; 2. Улучшение условий работы НКО; 3. Повышение уровня положительного отношения к организации 4. Привлечение новых меценатов, волонтерского труда.	Угрозы: 1. Нехватка финансовой поддержки; 2. Давление тех групп населения, которые не разделяют взглядов НКО на решение социальной проблемы бездомных животных; 3. Уменьшение гуманитарной помощи и благотворительных денежных средств от населения.

Исходя из работы «PublicRelations: теория и практика» И.С. Досковой, модуль A - action разбивается на систему вспомогательных модулей, в рамках которых планируется, и осуществляются отдельные мероприятии: выступления, презентации, подбор организаций - спонсоров и т.п.

Цель проекта: сформировать гуманное и ответственное отношение жителей города Мурманска к бездомным и домашним животным.

Задачи проекта:

1. информировать владельцев домашних животных о правах и обязанностях;

2. воспитание ответственного отношения к животным у студенческой молодежи:

3. привлечение внимания к социальной проблеме бездомных;

4. привлечение гуманитарной помощи и финансовых благотворительных средств для общественных организаций, защищающих животных;

5. привлечение внимания международных аналогичных общественных организаций к деятельности Мурманского добровольного общества защиты бездомных животных «Приют»;

6. научить детей начальной школы правильному поведению с домашними и бездомными животными, привить чувство ответсвенности;

Проект осуществлялся на городском уровне, на территории города Мурманска.

При разработке социальногоPR-проекта были выявлены следующие целевые аудитории:

1. владельцы домашних животных;

2. студенческая молодежь;

3. учащиеся начальных классов средних образовательных учебных учреждений;

4. родители учащихся начальных классов средних образовательных учреждений;

5. широкая общественность города;

6. журналисты городских средств массовой информации.

В работе над PR-проектом использовалась презентационная коммуникационная стратегия.

PR-технологии, использованные в рамках студенческого социального PR-проекта «Они хотят нам верить…»:

1. отношения со СМИ;

2. фандрайзинг;

3. социальная реклама;

4. социальный проект (специальные мероприятия);

5. Internet PR-технологии.

Инструменты:

1. создание и распространение информационной продукции;

2. организация благотворительных акций и мероприятий;

3. участие в студенческих конференциях;

4. участие в международной конференции по проблемам бездомных животных;

5. разработка, организация и проведение учебных занятий для начальных классов в школах города Мурманска.

Используя технологию социальной рекламы, по заказу Добровольного благотворительного общества защиты бездомных животных «Приют», первыми практическими действиями и первым этапом в работе над студенческим социальным PR-проектом была разработка информационной листовки для владельцев домашних животных, направленной на обязательную регистрацию своих питомцев (Приложение 2). Данная листовка была распространена в общественном транспорте, ветеринарных клиниках и лечебницах, зоомагазинах г. Мурманска.

Целевая аудитория: владельцы домашних животных.

Распространение листовки способствовало информированию жителей города об обязанностях и правах владельцев домашних животных.

Эффективность данного этапа, в данном случае, можно измерить количественным способом. Более 160 информационных листовок было распространено в одиннадцати ветеринарных клиниках, в ста троллейбусах, в пятидесяти зоомагазинах города Мурманска.

Вторым этапом работы в 2008 совместно с Добровольным благотворительным обществом защиты бездомных животных «Приют» и Студенческим советом Северо-Западного филиала МГЭИ стали организация и проведение благотворительной акции по сбору средств и предметов по уходу для животных «Приюта» (Приложение 3, Приложение 4).

PR-технологии, использованные в данном этапе:

1. отношения со СМИ;

2. фандрайзинг;

3. социальный проект (специальные мероприятия);

Целевые аудитории:

1. студенческая молодежь, сотрудники СЗФ МГЭИ;

2. широкая общественность города;

3. журналисты городских средств массовой информации.

Программа благотворительной недели включала в себя:

1. организацию фотосессии питомцев «Приюта»;

2. создание стендовой презентации фотографий питомцев «Приюта»;

3. организацию конкурса фоторабот сотрудников и студентов филиала «Мой ласковый и нежный зверь». В конкурсе приняли участие 15 работ.

4. демонстрацию фильма «Бесприютные в поисках тепла», получившего гран-при в региональном кинофестивале «Северный характер»;

5. организацию и проведение зрительского голосования за понравившуюся работу фотоконкурса «Мой ласковый и нежный зверь». Победителем стала фотография «Ты и я одной крови»Копанева Виктора Николаевича, преподавателя СЗФ МГЭИ со своим питомцем;

6. организацию и проведение экскурсии студентов и сотрудников Северо-Западного филиала Московского гуманитарно-экономического институт в «Приют»;

7. организацию и проведение круглого стола, посвященного проблемам бездомных животных.

Главным событием благотворительной акции стало проведение круглого стола, в котором участвовали представитель Отдела защиты окружающей среды, представитель Комитета по ветеринарии Мурманской области, члены Общества защиты бездомных животных, студенты-волонтёры и участники добровольческого движения г. Мурманска.

Темы, обсуждаемые в рамках круглого стола:

1. численность животных в городе (домашних и бездомных) - данные, представленные ММБИ (Мурманским Морским биологическим институтом);

2. опыт Норвегии по внесению ответственности за содержание домашнего животного;

3. принципы работы Добровольного благотворительного общества защиты бездомных животных «Приют».

Вопросы, обсуждаемые в рамках круглого стола:

1. вопрос ответственности хозяина за заведение домашнего животного;

2. организация специализированных площадок для выгула;

3. гуманное сокращение численности, как единственно правильное и эффективное решение проблемы бездомных животных.

Мероприятие освещалось местными средствами массовой информации, которые были оповещены посредством пресс-релиза. (Приложение 5)

Среди приглашенных гостей присутствовали:

1. Зимина Марина Васильевна, ответственный секретарь административной комиссии;

2. Бахматова Людмила Яковлевна, представитель Отдела защиты окружающей среды Администрации города Мурманска;

3. Гомерова Виктория Борисовна, представитель Комитет ветеринарии Мурманской области;

4. Анчишкина Оксана Львовна, член Добровольного общества защиты животных;

5. Осиева Елена Владимировна, председатель Мурманского городского студенческого совета(пригласительныеПриложение 6).

На основе работы круглого стола написана резолюция, которая была направлена в органы исполнительной и законодательной власти Мурманской области с аргументированными предложениями по частичному изменению нормативно-правовой базыпо вопросам содержания и разведения животных, в органы местного самоуправления Мурманской области, в Мурманский городской студенческий Совет. (Приложение 7).

Эффективность этапа:

1. проведение данного события позволило привлечь внимание студентов и сотрудников Северо-Западного филиала Московского гуманитарно-экономического института и широкой общественности к проблеме бездомных животных и жестокому обращению к ним;

2. на городском телеканале ГТРК Мурман вышел сюжет о благотворительной акции, вышла статья в газете «Вечерний Мурманск»;

3. студенческий проект получил поддержку кафедры ЮНЕСКО Мурманского государственного гуманитарного института (на тот момент Мурманского государственного педагогического университета);

4. собранные средства пошли на стерилизацию питомцев «Приюта».

В 2008 и 2009 гг. стартовал третий этапсоциальногоPR-проекта «Они хотят нам верить…».

Целью данного этапа являлось участие в качестве волонтера в работе секции «Деятельность студенческого совета по повышению мотивации к общественной работе студенческой молодежи. Участие в добровольческих проектах, как фактор успешной социализации молодого человека в обществе» в рамках ежегодной студенческой конференции «Студенческое самоуправление: проблемы, перспективы развития».

Целевая аудитория: студенческая молодежь.

Участие в студенческой конференции позволило привлечь внимание молодежи к социальным проблемам общества, а также способствовать формированию положительного имиджа волонтёра.

В рамках конференции был представлен доклад о работе студенческого социального PR-проекта «Они хотят нам верить…». Также, организаторы проекта приняли активное участие в работе секции и в обсуждении проблем волонтерского движения города Мурманска.

Эффективность этапа: ежегодное участие в студенческой конференции помогло достичь узнаваемости социального PR-проекта среди активной учащейся молодежи города Мурманска, а также привлечь внимание молодежи к проблеме бездомных животных. Ежегодно в данной студенческой конференции участвует около двухсот студентов средних специальных и высших учебных заведений города Мурманска.

Участие в 11-ой Международной дружественной конференции, посвященной проблемам бездомных животных, которая проходила в октябре 2009 года в Будапеште, Венгрии (Приложение 8) стало четвертым этапом студенческого социального PR-проекта «Они хотят нам верить…»

Цель участия в конференции - ознакомлениес международным опытом решения проблемы бездомных животных, основанным на современных научных знаниях в данной области; привлечение помощи международных организаций, работающих в аналогичной социальной сфере.

Целевая аудитория - международные общественные организации, занимающиеся защитой животных.

Программа конференции включала в себя следующие доклады:

1. опыт работы приюта для бездомных животных в Будапеште;

2. важность PR в решении социальной проблемы бездомных животных;

3. программа контроля рождаемости бездомных животных и проблема бешенства в Индии;

4. международные возможности дрессировки;

5. собаки с Марса, кошки с Венеры;

6. спасение бездомных животных Афганистана;

7. фандрайзинг от А до Я;

8. практика США в решении проблемы популяции собак;

9. значимость стерилизации на ранних этапах;

10. «TellingtonTouch» - практика приручения проблемных домашних животных;

11. проблема разведения домашних животных.

Организаторами студенческого социального PR-проекта для добровольного общества защиты бездомных животных «Приют» была создана презентация. Данная презентация была предназначения для ознакомления с деятельностью общественной организации, ее целями, достижениями.

Презентация и документальный фильм «Бесприютные в поисках тепла» распространялись среди представителей международных общественных организаций, гостей 11-ой Дружественной международной конференции и активных общественных деятелей стран, участвующих в работе конференции.

Фандрайзинг являлся основной PR-технологией, используемой на данных двух этапах проекта.

Эффективность этапа: участие в международной конференции позволило познакомить зарубежных коллег из 36 стран мира о Мурманском Добровольном обществе защиты бездомных животных, распространить документальный фильм «Бесприютные в поисках тепла» о мурманском приюте, а также получить колоссальные знания в области гуманного образования, в области отношений человека с животными и изучить основные принципы и программы, нацеленными на сокращение роста численности бездомных животных. Около пятидесяти дисков с информацией о Добровольном благотворительном обществе защиты бездомных животных «Приют» было подарено международным коллегам.

5 этап. В 2009-2010 гг. на основе учебных материалов, полученных от английских коллег на международной конференции в Будапеште разработаны и проведены классные часы для детей 3-4 классов некоторых средних учебных заведений города Мурманска.

Цели занятий:

1. привить чувство ответственности, воспитать гуманное отношение к собакам;

2. научить детей правильному поведению с домашними и бездомными собаками;

3. сформировать положительный образ волонтера.

Целевые аудитории:

1. учащиеся начальных классов средних образовательных учебных учреждений;

2. родители учащихся начальных классов средних образовательных учреждений;

3. журналисты городских средств массовой информации,

4. широкая общественность города.

PR-технологии:

1. социальный проект (специальные мероприятия);

2. фандрайзинг;

3. отношения со СМИ.

В рамках двух классных часов, дети изучали краткую историю приручения собаки человеком, понятия «порода», «метис», «ответственность», «инстинкт»; изучали с помощью памятки естественное поведение собак и учились правильно вести себя с домашними и бездомными животными; в игровой форме знакомились с жизнью бездомной собаки; знакомились в игровой и наглядной формах с различными видами собак-помощников; участвовали в конкурсе рисунка. В завершении занятий, класс и самые активные дети получали подарочные дипломы-обещания.

Первое занятие освещалось местными средствами массовой информации, которые были оповещены посредством пресс-релиза. (Приложение 9)

На основе пресс-папки, в которую входил раздаточный материал занятий: пресс-релиз события, план урока (Приложение 10), памятка правильного поведения с собаками (Приложение 11), подарочный диплом (Приложение 12) и краткая информация о студенческом проекте, вышла статья о классных часах в местной газете «Вечерний Мурманск» (Приложение 13).

Эффективность этапа:

1. более 100 детей прослушали классные часы, получили памятки правильного поведения с бездомными собаками;

2. на основе теста были проверены знания детей до и после проведения классных часов;

3. с помощью средств массовой информации было привлечено внимание широкой общественности к проблеме бездомных животных;

4. на основе пресс-папки выпущена статья о классных часах.

Помимо количественных показателей, используемых для оценки эффективности использованных PR-технологий, есть признаки-индикаторы, которые не определяются статистическими методами, но могут быть замечены путем простого наблюдения и на интуитивном уровне. Это активность мнения, высказываемые в средствах массовой информации и в деловых кругах и т.п.¹

В течение трех лет существования студенческого социального PR-проекта, наблюдается улучшение отношения населения города Мурманска и городских средств массовой информации к деятельности общественных организаций, занимающихся защитой бездомных животных.

Основываясь на мониторинге Добровольного благотворительного общества защиты бездомных животных «Приют» и Благотворительного фонда «Зоозабота», в городе Мурманске не уменьшилось пока, к сожалению, бездомных животных на улицах. Однако, по предоставленным подсчетам, жители города Мурманска на 27% чаще по сравнению с 2007-2008 годами стали заводить животных с помощью указанных общественных организациях, а также самостоятельно подбирать животных с улицы.