Глава II. Pr-технологий в социальной сфере
Специфика использования pr-технологии в социальной сфере
PR-технологии - стратегические и тактические коммуникационные технологии, разработанные и осуществляемые с целью достижения взаимопонимания с различными группами общественности субъекта.1
PR-технологии — это социальная технология решения конкретной задачи конкретного социального субъекта. Это означает ее дискретность и конечность. Когда возникает соответствующая потребность, PR-технология разрабатывается и запускается в практику. Если технология разработана и реализована правильно, то ее использование приводит к решению поставленной задачи. Решение задачи есть конечная точка функционирования PR-технологии. После этой точки действие технологии прекращается, поскольку потребность в ней отпадает.2
Профессиональный PR-портал «Советник.ру» опубликовал результаты социологического исследования «Социальные программы - дело личной совести?», по средством которого выяснили какие PR-технологии востребованы в социальной сфере, для решения каких проблем данные технологии наиболее эффективны, каковы условия и перспективы развития технологий в социальной сфере.
В экспертном опросе приняли участие 300 респондентов. Более трети из них работают в PR-департаментах частных компаний, 15% - в PR-агентствах, остальные - в рекламных, маркетинговых, консалтинговых агентствах и других организациях. Примерно половина опрошенных - специалисты (47%). Почти каждый третий - руководитель отдела, 6% - директора и президенты, а 16% - помощники специалистов. В исследовании приняли участие преимущественно региональные специалисты (56%) из Самары, Казани, Омска, Нижнего Новгорода и других российских городов. Около трети респондентов из Москвы, а доля пользователей из Санкт-Петербурга - 11%.
Какие же PR-технологии здесь наиболее эффективны? Большинство считают, что востребованными являются организация специальных мероприятий (77%) и социальная реклама (63%).1 (рис. 1).
Как показал опрос, технологии PR недостаточно используются в решении таких проблем, как деградация ценностей (67%) и вырождение российского населения (36%). Также мало они применяются в борьбе с неблагоприятной обстановкой, пьянством и безработицей. Кроме того, были названы проблемы детей-сирот и бездомных людей. (рис. 2).
Организация
специальных мероприятий
Социальная
реклама
Проведение
семинаров для прессы
Выпуск
информационного бюллетеня
Другое
Рис.1Наиболее эффективные технологии для проведения PR-кампаний в социальной сфере
Деградация духовных ценностей
Вырождение российского населения
Неблагоприятная экологическая обстановка
Пьянство
Безработица
Преступность
Наркомания
СПИД
Другое
Рис.2 Социальные проблемы, в решении которых PR используется недостаточно активно
Обобщенно технику и технологии социальногоPR выражает формула RACE (Research - исследование, Actoin - действие , Communicatoin - коммуникация, Evaluatoin - оценка).1 Главное орудие социального PR - социальный фандрайзинг и его разновидности (спонсоринг, патронаж, благотворительность и меценатство) подробно раскрывает видный эксперт в этой сфере Дж. Пул, работавшая главным фандрайзером Национального культурного центра Джона Кеннеди.
По мнению А.Б. Зельманова технологии и методы социального PR в целом пока не представлены ни в одном учебнике.2
Как известно из истории паблик рилейшнз, этот профессиональный вид деятельности по налаживанию доброжелательных отношений и доверия между организацией и ее социальным окружением (ключевыми аудиториями) начинается с информирования общественности и работы с прессой, создающий по заказу PR-профессионалов позитивный имидж и репутацию фирмы, политической структуры или известной личности.
СоциальныйPR своей зрелости достигает в эпоху Интернета и других информационных технологий и может опираться не только на традиционные технологии коммуникационной деятельности, но и ее новейшие версии. Но, как уже отмечалось, в социальной сфере PR-специалист имеет дело со специфическими аудиториями, обладает ограниченными ресурсами и имеет доступ не ко всем институтам социальной сферы. Поэтому наряду с описанием реального опыта, накопленного у нас и за рубежом, А.Б. Зельманов обращает внимание на потенциально перспективные, но пока редко используемые средства паблик рилейшнз как такового (в частности, планирование, организацию и проведение специальных мероприятий).
Главное внимание А.Б. Зельманов уделяет использованию социальногофандрайзинга и работе волонтеров.Социальныйфандрайзинг - основное достижение и технология социального PR. Приходится констатировать, что
другие методы и технологии паблик рилейшнз, с успехом применяемые в США и других странах с развитой рыночной экономикой и социальной ориентацией ее развития, слабо приживаются на российской почве.1
Обратимся к детальному анализу типологииPR-технологий в социальной сфере А.Б. Зельманова:
связи PR и СМИ;
PR-проекты;
использование социальной рекламы в социальномPR;
Социальный фандрайзинг.
Под технологиями автор понимает способы социальной деятельности, используемые для достижения желаемого результата, а под методами социального PR-совокупность приемов в рамках той или иной технологии.
Существует другая типология PR-технологий. По мнению Аксеновой Е.Л. и Базарова Т.Ю., в качестве PR-технологий могут выступать:
1. устное сообщение (пресс-конференции, выступления перед различными социальными группами, планирование и резервирование наиболее значимых мест выступления, а также подготовка речей для других сотрудников фирмы и их тренинг в области ораторского искусства);
2. паблисити (в том числе через контакты с прессой, радио и ТВ, издателями для содействия последующей публикации материалов с новостями об организации);
3. написание репортажей, пресс-релизов, текстов к буклетам, рекламных статей и пр., а также любых технических материалов и описания продукции;
4. издательская работа;
5. специальные мероприятия по представлению фирмы, ее товаров и услуг, например выставки, специальные показы новой продукции, дни “открытых дверей”, способные восприниматься как интересные для аудитории новости и обеспечивать атмосферу доверия к фирме;
6. распространения с наибольшей эффективностью печатных, фото- и видеоматериалов среди различных групп общественности;
7. имиджевая реклама (имени и репутации фирмы);
8. спонсорство;
9. аналитические и консалтинговые технологии.1
В основу нашей работы легла типология Зельманова А.Б., которую мы пополнили InternetPR-технологией.