Результат паблик рилейшнз.

Результат любой деятельности согласуется с ее целью.

Результаты:

• гармонизация отношений между организацией и ее

общественностью;

• создание паблисити, позитивного имиджа организации или

позитивного общественного мнения о ней;

• создание эффективной системы коммуникаций организации с ее

средой;

• формирование системы коммуникаций социального субъекта с его

общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий

со значимыми для него сегментами среды.

Общие принципы.

ПР-деятельность осуществляется с целью побуждения целевых групп

к совершению определенных действий. Чтобы побуждение имело реальный

эффект, необходимо оказать влияние на следующий комплекс позиций:

ЦЕННОСТИ, которые управляют => ПОТРЕБНОСТЯМИ, которые

влияют на => ИНТЕРЕСЫ, которые формируют => ДЕЙСТВИЯ.

Ценности – базисные, формируемые в течение длительного периода, а

потому устойчивые и трудноизменяемые компоненты, определяющие

поведение людей.

Интересы – то, что не только осознается как необходимое, но и

воспринимается как собственное, свое.

Чем дальше от финального звена цепочки начинается ПР-влияние, тем

более значимый результат может быть достигнут; и наоборот: прямой призыв к

совершению немедленных действий имеет очень низкий эффект.

Действует ПР-механизм

ОБЪЕКТ в виде какого-либо лица или организации доводит до своих

целевых аудиторий информацию.

Объект действует самостоятельно или прибегает к помощи

ПОСРЕДНИКА (ПР-СПЕЦИАЛИСТА ИЛИ ПР-ФИРМЫ), который помогает

объекту в реализации его функции.

Объект может воспроизводить информацию спонтанно, а может ее

тщательно готовить.

Если объект ограничивает свою деятельность задачей доведения

нужной ему информации до целевых аудиторий. Искажение скорее всего будет

достаточно большим.

Послание должно быть:

• адекватно составлено (составляется специально для данной

аудитории);

9

• адекватно спозиционировано (подготовленное для данной

аудитории послание попадает именно к ней);

• проведено через адекватные каналы информации (каналы

информации работают именно на данную аудиторию и пользуются у нее

доверием).

Оценка ПР-проектов.

Формулы RACE: R – это исследование: анализ и постановка задачи, А

– действие: разработка программы и сметы, С – общение: осуществление

программы информационно-коммуникативными средствами, Е – оценка:

определение результатов и внесение коррективов в программу.

Основной целью исследовательского этапа ПР-кампании является

определение существующего отношения целевых аудиторий к имеющейся

личности, организации, а также их актуального состояния.

На этапе планирования действия готовится концепция ПР-кампании,

определяются технологии и перечень ключевых акций, принципы

осуществления медиа-политики, разрабатывается рабочий план реализации

проекта.

На коммуникативном этапе происходит осуществление намеченных

действий.

По итогам каждого этапа осуществляется коррекция ПР-стратегии, а

по завершению всей кампании готовится аналитическая справка о ее

эффективности.

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ И ДРУГИЕ ВИДЫ

КОММУНИКАТИВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

Паблик рилейшнз связаны с коммуникативной деятельности.

К ним относятся: пресс-постредничество, промоушн, паблисити,

рпопаганда, реклама и маркетинг.

Сходство и различия.

Паблик рилейшнз и пресс-посредничество. Пресс-посредничество –

это написание материалов или организация специальных мероприятий с целью

привлечения внимания средств информации и обеспечения общественной

заметности.

Пресс-посредническую деятельность осуществляют пресс-агенты.

Функциональное назначение пресс-посредничества состоит в

планировании и проведении мероприятий, которые могли бы стать новостью об

отдельном человеке, организации или товаре.

Общие черты пресс-посредничества и паблик рилейшнз:

1) и в пресс-посредничестве, и в паблик рилейшнз основным

средством воздействия на общественное мнение является информация об

объекте (организации, человеке, товаре и т.п.);

2) в первом и во втором случае объектом информационного

воздействия является общественность;

3) в обоих видах деятельности используются одни и те же средства

информационного воздействия – средства массовой информации, специальные

события и др.;

4) субъектами деятельности в пресс-посрединчестве и в паблик

рилейшнз являются профессионалы (пресс-агенты, PR-агенты и т.п.).

Различаются:

1. По содержанию информации.

2. По цели.

3. По субъектам.

Пресс-посредничество может стать составной частью общей системы

паблик рилейшнз. Основными направлениями вовлечения пресс-

посредничества в систему паблик рилейшнз:

􀂙 активное взаимодействие с пресс-агентами в интересах

информационного обеспечения деятельности базисных субъектов PR;

􀂙 анализ информационных материалов в СМИ о деятельности

базисных субъектов PR с целью активного использования позитивной

информации и опреативноо реагирования на негативную.

Паблик рилейшнз и промоушн. Промоушн – продвижение товара на

рынке продаж, содействие его продаже.

Промоушн как коммуникативная деятельность имеет сходство с

паблик рилейшнз с точки зрения субъектов, цели, средств и объектов

(субъектаим промоушн могут быть специалисты по PR, риэтлеры; объектаим –

общественность; целью – формирование общественного мнения; средствами -

СМИ). Промоушн и паблик рилейшнз отличаются по содержанию целей и

задач. Цели и задачи паблик рилейшнз носят системный характер и являются

стратегическими по своему содержанию. Промоушн является составной чатсью

общей системы паблик рилейшнз.

Паблик рилейшнз и паблисити. Понятие паблисити

(«популяризация») используется в двух значениях: 1) цикл одновременных

публикаций в СМИ; 2) популяризация, создание известности.

Паблисити – это информация, полученная из внешнего источника,

которая используется СМИ, поскольку представляет, по их мнению, ценность,

заключающуюся в ее новизне. Паблисити представляет собой

неконтролируемый метод размещения сообщения сообщений в средствах

массовой информации, поскольку источник не платит СМИ за их размещение.

Паблисити по содержанию информации и своей направленности по

отношению к базисным субъектам PR может быть позитивной или

негативной. По характеру отношения паблисити с субъектами PR она может

быть контролируемой ими или быть вне сферы их контроля.

Паблик рилейшнз и пропаганда. Пропаганда – распространение

знаний, взглядов, учений; идейное воздействие на широкие массы.

По структуре пропаганда и паблик рилейшнз схожи.

Функцией пропаганды не является только переубеждение, ее фнкцией

является привлечение последователей и удержание их в строю. Задачей

пропаганды, заданной в требуемом направлении, является всесторонний охват

человеческой деятельности таким образом, чтобы окружение отдельной

личности поглотилось мировоззрением.

Блэк выводы:

􀂙 для пропаганды несущественно этическое содержание;

􀂙 убеждение в пропаганде подчинено эгоистическим интересам;

􀂙 пропаганда допускает искажение и даже фальсификацию фактов

для достижения цели.

Паблик рилейшнз Блэк:

􀂙 паблик рилейшнз признают долговременную ответственность и

стремятся убедить и достичь взаимопонимания, основываясь на добровольном

восприятии идей и мнений;

􀂙 паблик рилейшнз могут достигать успеха только честными

средствами, в основе которых заложены этические нормы.

Паблик рилейшнз стремятся к пониманию, а пропаганду интересуют

последователи.

Противопоставление пропаганды и паблик рилейшнз.

Тульчинский приводит следующую таблицу различий между

целевыми функциями паблик рилейшнз и пропаганды:

Таблица

Различия между целевыми функциями паблик рилейшнз и пропаганды

Пропаганда Паблик рилейшнз

Убеждение Понимание

Побуждение к действию Согласие

Выделение и противостояние Конструктивное

сотрудничество

Дезинформация, шельмование

противника, ложь

Предоставление позитивной

информации

Скрытость, двуличие Искренность, открытость

Навязывание воли, произвол Этика свободы и

ответственности

Паблик рилейшнз и реклама. Реклама – громко кричать, извещать.

Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств

информация о физическом или юридическом лице, которая предназначена для

определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к

этим физическому, юридическому лицу, товарам.

Американский маркетолог Филипп Котлер: «Реклама представляет собой

неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредничество

платных средств распространения информации, с четко указанным источником

финансирования».

Различия паблик рилейшнз и рекламы: