- •1. Имидж места
- •1) Отбор целевой аудитории
- •2) Измерение восприятия целевой аудитории по значимым параметрам
- •1. Слоганы, темы и позиционирование
- •2. Визуальные символы
- •3. События и действия.
- •1. Кто составляет целевую аудиторию?
- •2. Каковы методы широкого воздействия?
- •3. Каковы основные рекламные медиаканалы и в чем их отличительные особенности?
- •4. Какие критерии должны использоваться при выборе конкретных рекламных средств и приемов?
- •5. Как рекламные сообщения должны быть организованы во времени (медиаграфик)?
- •6. Как можно произвести оценку результатов коммуникации?
- •7. Как можно решить проблему противоречивых медиаисточников и сообщений?
- •2. Бренд территории
- •1. Поддержание желательного имиджа бренда
- •2. Разработайте принципы использования элементов бренда
- •3. Обеспечьте проверку и управление точками контакта с брендом
- •4. Обеспечьте необходимую заметность
- •5. Наблюдайте за позицией вашего бренда
- •6. Обеспечьте длительное сопровождение бренда
- •7. Возвращение к жизни или Повторное изобретение бренда
3. События и действия.
Мероприятия могут быть дерзкими или тихими, воздействующими на аудиторию с течением времени.
Примеры: Фестивали в Гластонбери в Великобритании и в Роскилле в Дании. Летний фестиваль, посвященный Иоганну Себастьяну Баху в Лейпциге. Фестиваль в Экс-ан-Прованс во Франции.
Решить проблему негативного имиджа территории можно несколькими способами:
1. Превращение негативного в позитивное. Здесь есть два варианта:
1.1. Изменение отношения к своим негативным сторонам и пропаганда их как интересных особенностей.
Пример: Норвегия, Швеция, Финляндия не могут похвастаться теплым и солнечным климатом, здесь темно, снежно и холодно с октября по апрель. Здесь продвигают снежные фестивали, лыжи, санки и коньки, северное сияние и ночное зимнее небо.
1.2. Трансформация изначально негативно воспринимаемого места в нечто позитивное.
Пример: Французский порт Дюнкерк, откуда в мае 1940 г. производилась эвакуация в Англию 338 000 отступающих солдат союзных войск. Арденна, или франко-бельгийско-люксембургский лес, свидетель арденнской наступательной операции в декабре 1944г. Дрезден и его церковь Богоматери, на которую в феврале 1945г. упали бомбы союзников.
2. Маркетинг знаковых фигур.
Формирование нового имиджа места с помощью имиджа политического лидера.
Пример: СССР, воспринимаемый Западом как страна-тюрьма с дефицитом продуктов и товаров, автомобилями по моделям 35-летней давности и т.д. Новый лидер – М.Горбачев и его новая открытость (гласность), Б. Ельцин – демократические реформы, В.В. Путин – сильный лидер…
3. Избавление от негатива.
Не исправление/коррекция или создание нового имиджа для места, а исправление негативной реальной ситуации (застарелых проблем): решение проблем/поддержка малого и среднего предпринимательства, ликвидация бедности и преступности и т.д.
ПРОДВИЖЕНИЕ ИМИДЖА МЕСТА И ЕГО ПОСЛАНИЙ.
Каждому месту необходимо сочинить про себя историю и последовательно и талантливо ее рассказывать. Для этого необходимо ответить на следующие вопросы:
1. Кто составляет целевую аудиторию?
2. Каковы методы широкого воздействия?
3. Каковы основные рекламные медиаканалы и в чем их отличительные особенности?
4. Какие критерии должны использоваться при выборе конкретных рекламных средств и приемов?
5. Как рекламные сообщения должны быть организованы во времени?
6. Как можно произвести оценку результатов коммуникации?
7. Как можно решить проблему противоречивых медиаисточников и сообщений?
Рассмотрим каждый подробнее.
1. Кто составляет целевую аудиторию?
Здесь необходимо:
- уточнить целевую аудиторию, т.к. каждый потенциальный целевой рынок требует своего сообщения и коммуникационного канала;
- визуализировать целевое поведение, т.е. четко определить чего хочет участник маркетинг места от целевой аудитории (поезда в горы на выходные, покупка квартиры в месте, где будут кататься на лыжах, пропаганда путешествий только летом и …);
- определить степень готовности целевого покупателя осуществлять целевое поведение (покупатель места ничего не знает о нем, что-то знает, много знает, хотел бы съездить, намеревается съездить). Исходя из выявленной степени можно: отправить купон со скидкой на тур в место, в которое покупатель хочет съездить; сообщить о «неизвестных» достопримечательностях тем покупателям, которые ничего или мало знают о месте (выслать им, к примеру, приглашение продегустировать некоторые из удостоенных наград вин, производимых в данном месте).