- •1. Имидж места
- •1) Отбор целевой аудитории
- •2) Измерение восприятия целевой аудитории по значимым параметрам
- •1. Слоганы, темы и позиционирование
- •2. Визуальные символы
- •3. События и действия.
- •1. Кто составляет целевую аудиторию?
- •2. Каковы методы широкого воздействия?
- •3. Каковы основные рекламные медиаканалы и в чем их отличительные особенности?
- •4. Какие критерии должны использоваться при выборе конкретных рекламных средств и приемов?
- •5. Как рекламные сообщения должны быть организованы во времени (медиаграфик)?
- •6. Как можно произвести оценку результатов коммуникации?
- •7. Как можно решить проблему противоречивых медиаисточников и сообщений?
- •2. Бренд территории
- •1. Поддержание желательного имиджа бренда
- •2. Разработайте принципы использования элементов бренда
- •3. Обеспечьте проверку и управление точками контакта с брендом
- •4. Обеспечьте необходимую заметность
- •5. Наблюдайте за позицией вашего бренда
- •6. Обеспечьте длительное сопровождение бренда
- •7. Возвращение к жизни или Повторное изобретение бренда
4. Обеспечьте необходимую заметность
При выводе нового или даже возрожденного бренда адекватное представление его элементов будет иметь важное значение для «запуска этого бренда на орбиту» и «приземления в желательной точке» в сознании ключевых групп населения.
5. Наблюдайте за позицией вашего бренда
Для этого могут использоваться различные методы исследований, в том числе проведение исследования, которое дает оценку имиджу бренда до начала кампании и последующее сравнение этой оценки с результатами, полученными после запуска или перепозиционирования бренда. Такой подход подразумевает четкое знание желательного имиджа, на котором будет базироваться оценка достигнутых успехов.
6. Обеспечьте длительное сопровождение бренда
Если вы проследите историю великих брендов как в частном, так и в государственном секторе, то, вероятно, обнаружите, что их общей чертой не всегда является броскость или креативность. Общими, вероятнее всего, окажутся два момента. Во-первых, материнская организация все годы существования бренда была привержена тому стилю, который успешно работал в течение длительного времени. А во-вторых, выгоды от бренда чаще доставались тем, кто поддерживал и защищал элементы бренда в периоды невзгод и подновлял их, когда они начинали стареть. И самые проницательные из этой компании понимают, что то, что они «скучали с ним» много лет, вовсе не означает, что этот бренд больше не является «старым другом» для рынка.
7. Возвращение к жизни или Повторное изобретение бренда
Изменения предпочтений граждан, новые конкуренты, новые открытия, новые технологии или любые крупные новшества в маркетинговой среде потенциально способны повлиять на судьбу вашего бренда. Создание благоприятных перспектив для жизни увядающего или с трудом удерживающегося на плаву бренда требует, чтобы вы «вернулись к его корням», если они являются прочными, и (следуя этой аналогии) «обрезали засохшие ветки», «усилили подкормку» и «обеспечили хороший полив». Однако, если вероятность возрождения невелика, возможно, имеет смысл заняться поиском новых источников воспринимаемой ценности бренда и представить его по-новому.
Независимо от выбранного подхода возрождение бренда потребует проведения революционных изменений. Обычно, прежде всего, требуется понять, с каких источников воспринимаемой ценности бренда следует начинать. Действительно ли позитивные ассоциации потеряли свою силу и уникальность или же они просто оказались погребенными под лавиной внешних факторов? Появились ли какие-то негативные ассоциации с брендом, вызванные эффективностью продукта, качеством обслуживания, действиями партнеров или официальных лиц? Затем необходимо принять решение о сохранении прежнего позиционирования или разработке нового. Очевидно, что здесь имеется по меньшей мере 2 крайние альтернативы: от «возвращения к истокам» и оживления старого бренда (Возрождение бренда) и до создания абсолютно нового бренда (Повторное изобретение бренда).
Таблица 6.6. Краткий толковый словарь по брендингу
Бренд (brand) |
имя, термин, символ или рисунок или их сочетание, помогающее идентифицировать производителя или продавца продукта, который может быть материальным товаром, услугой, организацией, местом, персоной или идеей. |
Брендинг (branding) |
процесс формирования идентичности бренда. |
Бренд-микс, или портфель (brand mix, или portfolio) |
совокупность всех брендов и линеек брендов, которые конкретная фирма предлагает для продажи покупателям в выбранной категории. |
Воспринимаемая ценность бренда (brand equity) |
ценность, определяемая на основе того, насколько велики лояльность к бренду, осведомленность о его имени, его воспринимаемое качество, прочность ассоциаций с ним, а также с учетом других активов этого бренда, таких как наличие патентов, торговых марок и отношений в канале. Является важной разновидностью нематериальных активов, имеющих психологическую и финансовую ценность для фирмы. |
Идентичность бренда (brand identity) |
то, как хотелось бы вам (производителю), чтобы потребители воспринимали ваш бренд. |
Имидж бренда (brand image) |
то, как потребители реально воспринимают ваш бренд. |
Контакт с брендом (brand contact) |
любой имеющий информационную нагрузку опыт взаимодействия с брендом существующего или потенциального покупателя. |
Лояльность к бренду (brand loyalty) |
то, в какой степени потребители предпочитают и регулярно покупают один и тот же бренд из конкретного класса продуктов. |
Обещание бренда (brand promise) |
то, что, по мнению маркетолога, должен предоставить бренд потребителям. |
Осведомленность о бренде (brand awareness) |
то, насколько потребители знакомы с брендом. |
Расширение бренда (brand extension) |
предусматривает использование имени успешного бренда для вывода на рынок нового или модифицированного продукта в новой категории. |
Совместный брендинг (co-branding) |
практика использования давно существующих имен брендов одного продукта нескольких компаний или совместная продажа этих брендов одним и тем же способом. |
Суть бренда (brand essence) |
основная идея, которую бренд должен доносить до потребителей. |
Элементы бренда (brand elements) |
фирменные признаки, служащие для идентификации и дифференцирования бренда. |
Эффективность бренда (brand performance) |
определяется тем, насколько функциональность продукта или услуги соответствует потребностям покупателей. |
1Как высчитать – пообщайся с Сергей Анатольевичем Сергеевым