Глава 3 Ситуационный анализ на примере препарата «Целебрекс»
Анализ ситуации на Российском рынке производится по шести переменным маркетингового комплекса:
1. Потребители (People);
2. Продукт (Product);
3. Производитель (Producer);
4. Цена (Price);
5. Позиция, место (Place);
6. Продвижение (Promotion).
3.1 Потребители (People)
Сегментирование рынка
Больной:
• по нозологии: основными потребителями «Целебрекса» являются люди с остеоартрозом, ревматоидным артритом, анкилозирующим спондилитом, так же люди с болевым синдромом различной этиологии (боли в спине, костно-мышечные, послеоперационные и другие виды боли)
• по географическому принципу: основные потребители – люди, проживающие в крупных городах, отдаленных регионах, маленьких городах.
• по демографическому принципу: основными потребителями являются люди среднего и пожилого возраста. Препарат назначается как мужчинам, так и женщинам, кроме беременных и кормящих, а также не назначается детям.
• по уровню доходов: основные потребители – люди со средним и высоким уровнем доходов.
Врач:
• по нозологии: препарат назначают врачи – чаще ревматологи и неврологи, реже гинекологи.
• по географическому принципу: врачи поликлиник, больниц маленьких и больших городов.
• по образованию: в России врачи получают образование по единой, утвержденной МЗ РФ программе в соответствии с квалификационной характеристикой и сертификатом специалиста, то есть врачи принадлежат к единой школе.
3.2 Продукт (Product)
Товароведческий анализ лекарственных препаратов на основе лекарственного средства «Целебрекс»
3.2.1 Состав, действующие вещества
Действующее вещество:
Целекоксиб(Celecoxib)
Вспомогательные вещества: лактозы моногидрат, натрия, повидон К30, кроскармеллоза, магния стеарат.
Оболочка: титана диоксид, желатин.
Чернила для капсул, 100 мг: чернила голубые SB-6018 (содержат шеллак, этанол, изопропанол , бутанол, пропиленгликоль, аммиак водный, лак алюминиевый голубой FD&C Blue #2 на основе красителя индиготина (E132))
Чернила для капсул, 200 мг: чернила желтые SB-3002 (содержат шеллак, этанол, изопропанол, бутанол, пропиленгликоль, аммиак водный, краситель железа оксид желтый (Е172))[22]
а) Химическая характеристика:
Брутто-формула:C₁₇H₁₄F₃N₃O₂S
Молекулярная масса: 381,37217.
Структурная формула:
- целекоксиб[21]
б) Наименование:
Международное непатентованное: Целекоксиб
Химическое: 4-[5-(4-метилфенил)-3-(трифторметил)-
пиразол-1-ил]бензолсульфонамид
Торговое: «Целебрекс»
3.2.2 Классификация и кодирование лекарственного средства и лекарственных форм, выпускаемых на его основе
3.2.2.1 Классификация лекарственного средства по:
а) химической номенклатуре: Коксибы
б) фармакотерапевтическим группам (по РЛС):Ненаркотические анальгетики,
включая нестероидные и другие противовоспалительные средства
в) применению (в соответствии с МКБ-10):
M06.9 Ревматоидный артрит неуточненный
M19.9 Артроз неуточненный
M25.5 Боль в суставе
M45 Анкилозирующий спондилит
M54.5 Боль внизу спины
M54.9 Дорсалгия неуточненная
M79.1 Миалгия
N94.4 Первичная дисменорея
R52.9 Боль неуточненная
T88.9 Осложнение хирургического и терапевтического вмешательства неуточненное
г) видам лекарственных форм, зарегистрированным в России:
Капсулы.
3.2.2.2 Кодирование лекарственного средства
а) Цифровое:
- определение кодов по К-ОКП, ОКДП, АТС, ТНВЭД, МКБ – 10
Код по ОКП: 93 2840
Код по ОКДП: 2423282
Код по АТС: M01AH01
Код по ТНВЭД: 3004901909
Код по МКБ:M06.9, M19.9 , M25.5, M45, M54.5, M54.9, T88.9, N94.4 , R52.9 ,M79.1
Расшифровка кодов по К-ОКП, ОКДП, МКБ – 10:
Код по ОКП: 93 2840
93 – класс медикаменты, химико-фармацевтическая продукция медицинского назначения;
932 - Препараты химико-фармацевтические фармакотерапевтического действия.
9328 - Средства химико-фармацевтические фармакотерапевтического действия прочие
932840 - Противовоспалительные нестероидные препараты[15]
Код по ОКДП:2423282 - Противовоспалительные нестероидные препараты.[16]
б) Штриховое:
Определение кода по РЛС – 4034541006319
Расшифровка кода по стране, зарегистрировавшей код:
403 – Германия (Страна – производитель)
4541 – Пфайзер Мэнюфэкчуринг Дойчланд ГмбХ (фирма – производитель)
00631 – Целебрекс (продукт)
9 – контрольное число
3.2.3 Характеристика лекарственного средства
3.2.3.1 Является ли препарат оригинальным
Препарат Целебрекс фирмы «Pfizer» является оригинальным препаратом.
3.2.3.2 Дата первой регистрации и последней перерегистрации в России.
Капсулы № П N015986/01 Дата регистрации: 20.02.2009 до бессрочно.
Дата переоформления рег. уд. 16.10.2013.
3.2.3.3 Международный номер CAS (по РЛС)
Код CAS:
3.2.3.4 Перечень лекарственных форм, зарегистрированных в России
Капсулы, 100 мг, 200 мг (блистер (контурная ячейковая упаковка)) 10 x 1/2/3/4/5/10 (пачка картонная)
3.2.3.5 Перечень синонимов, зарегистрированных в России
Препарат «Дилакса» (Дата окончания действ. рег. уд. 31.07.2019)
3.2.3.6 Наличие аналогов на отечественном рынке
«Аркоксиа» Эторикоксиб (Дата окончания действ. рег. уд. 18.10.2016)
«Бекстра» Валдекоксиб (Дата окончания действ. рег. уд. 09.08.2009),
«Династат»Парекоксиб (Дата переоформления рег. уд. 03.04.2012)[13]
3.2.4 Качество лекарственного средства
3.2.4.1 Название и номер документа, регламентирующего качество
3.2.4.2 Соответствие производства препарата правилам GMP
Препарат производится в соответствии с требованиями системы GMP.
3.2.5 Влияние различных факторов на потребительские свойства и качество лекарственного средства и лекарственных форм на его основе, способы защиты товаров по этапам жизненного цикла
а) на технологическом этапе – влияние исходного сырья:
Исходное сырье: Целекоксиб, титана диоксид, желатин, лактозы моногидрат, натрия, повидон К30, кроскармеллоза, магния стеарат. Основное сырье должно быть стерильным, химически чистым[22]
Препарат хранят в соответствии с Приказом МЗ РФ №706н от 23.08.10. «Об утверждении правил хранения лекарственных средств»
б) на этапе обращения:
Условия хранения препарата:Препарат следует хранить в недоступном для детей, сухом месте при температуре от 15° до 30°С. Срок годности – 3 года.[17]
в) на этапе применения:
Фармакодинамика:Целекоксиб обладает противовоспалительным, обезболивающим и жаропонижающим действием, блокируя образование воспалительных ПГ, в основном за счет ингибирования ЦОГ-2. Индукция ЦОГ-2 происходит в ответ на воспаление и приводит к синтезу и накоплению ПГ, в особенности ПГЕ2, при этом происходит усиление проявлений воспаления (отек и боль). В терапевтических дозах у человека целекоксиб значимо не ингибирует ЦОГ-1 и не оказывает влияние на ПГ, синтезируемые в результате активации ЦОГ-1, а также не оказывает влияние на нормальные физиологические процессы, связанные с ЦОГ-1 и протекающие в тканях, и прежде всего в тканях желудка, кишечника и тромбоцитах.
Фармакокинетика:Всасывание: при приеме натощак Целебрекс хорошо всасывается и достигает максимальной концентрации через 2-3 часа. Прием жирной пищи увеличивает время достижения максимальной концентрации Целебрекса на 1-2 часа. Целекоксиб имеет линейную фармакокинетику во всем терапевтическом диапазоне.3 Это означает, что его концентрация в плазме предсказуема: она увеличивается или уменьшается пропорционально увеличению или уменьшению дозы. Связь с белками плазмы не зависит от концентрации и составляет около 97%. Целебрекс проникает через гематоэнцефалический барьер.
Метаболизм: Целекоксиб в значительной степени (99%) преобразуется ферментной системой цитохрома Р-450 в печени в неактивные метаболиты.
Экскреция: Целекоксиб в основном выделяется в результате печеночного метаболизма (57% с фекалиями. 27% с мочой), менее 3% выводится в неизменном виде. Период полувыведения составляет приблизительно 8-12 часов. Совместимость препарата с другими лекарственными средствами: Существует вероятность лекарственного взаимодействия Целебрекса с препаратами, метаболизм которых связан с цитохромом CYP2D6 1. Варфарин и другие антикоагулянты: при одновременном приеме возможно увеличение протромбинового времени 2. Флуконазол: флуконазол в значительной степени ингибирует метаболизм Целебрекса, увеличивая почти в 2 раза его концентрацию в плазме. Пациентам, принимающим флуконазол, Целебрекс следует назначать в наименьшей рекомендованной дозировке.[22]
Роль тары, упаковки и укупорочных средств: к первичной таре и укупорочным средствам предъявляются наиболее жесткие требования ввиду их контактирования с лекарственным веществом. Индивидуальная тара должна быть газо- и паронепроницаемой, индифферентной к организму человека и ингредиентам лекарственного средства, светонепроницаемой, должна обладать барьерной устойчивостью к микроорганизмам и другим показателям. Тара и упаковочные материалы не должны абсорбировать лекарственное вещество, а также вспомогательные вещества в количестве, влияющем на их содержание в лекарственном средстве сверх установленных норм; не должны содержать канцерогенных и токсичных веществ, а также постороннего запаха, воспринимаемого лекарственными веществами. Тара и упаковка должны обеспечивать предохранение лекарственной формы от воздействия неблагоприятных факторов внешней среды; обеспечивать удобство пользования, защиту от преднамеренного вскрытия до попадания лекарства к потребителю и употребления детьми; создавать рациональные единицы для транспортировки, хранения и реализации; также тара и упаковка являются носителями информации.
Маркировка – текстовое условное обозначение или рисунки, нанесенные на товар или упаковку, а также другие средства, предназначенные для идентификации товара и его отдельных свойств, доведение информации до потребителя об изготовителях, количественных и качественных характеристиках товара. В маркировке содержится информация о товаре, его изготовителе, способах ухода за ним, таре, грузоотправителе и грузополучателе и прочее. Маркировку наносят непосредственно на товар, на ярлыки, прикрепленные к товару, на тару непосредственно или с помощью бирок, этикеток и ярлыков. Способы и содержание маркировки устанавливаются стандартами и техническими условиями [9].
Упаковка лекарственной формы включает:
- первичную упаковку: блистеры, в каждом блистере по 10 капсул. Образец первичной упаковки представлен в приложении 1.
- вторичную упаковку: картонные пачки с инструкцией.
Пачки: прямоугольной формы; из картона, защищающего блистеры с капсулами от действия света и механических повреждений; белого цвета, с синей вставкой, отделенной с левой стороны прямой голубой линией. На синей вставке имеется логотип компании(логотип представлен в приложении 2).В зависимости от дозировки препарата с правого края в центре имеется прямоугольник определенного цвета (100 мг – фиолетовый, 200 мг – бирюзовый), в таких же цветах написаны дозировки. Название препарата выполнено темно – синими чернилами, а весь остальной текст черными чернилами. Срок годности и номер серии расположены на боковой крышечке пачки, имеется штриховое кодирование, на боковой поверхности указаны условия хранения и отпуска, производитель. Упаковка стандартна, имеет удобный размер, форму, удачно подобраны цвет и материал, маркировка полная, имеется штрих-код, экономически выгодна, соответствует общей маркетинговой стратегии. Образец вторичной упаковки представлен в приложении 3.
Экологические аспекты утилизации тары, упаковки и лекарственного препарата с просроченным сроком годности: лекарственные средства, пришедшие в негодность или с истекшим сроком годности подлежат изъятию из обращения и последующему уничтожению в полном объеме. Продажа указанных лекарственных средств запрещается. Основными нормативными документами в области обращения с отходами (в том числе с отходами фармацевтической продукции) являются:
Федеральный закон РФ от 12 апреля 2010 г.(ред. от 22.10.2014) № 61- ФЗ «Об обращении лекарственных средств» (Глава 11. Уничтожение лекарственных средств);
Постановление Правительства РФ от 03.09.2010 N 674 (ред. от 04.09.2012) "Об утверждении Правил уничтожения недоброкачественных лекарственных средств, фальсифицированных лекарственных средств и контрафактных лекарственных средств"[17]
3.2.6 Маркетинговые исследования продукта
3.2.6.1 Правила отпуска из аптек
«Целебрекс» отпускается по рецепту врача. Форма рецепта №107-у.[22]
3.2.6.2 Содержание препарата в различных перечнях
а) Перечень жизненно важных препаратов: не входит
б) Обязательный ассортимент аптек всех форм собственности: не входит;
в) Ассортимент аптечных учреждений, обслуживающих амбулаторных больных: не входит;
г) Ассортимент аптечных учреждений, обслуживающих больных в стационаре: не входит;
д) Список препаратов, отпускаемых льготным категориям больных: не входит;
е) Препаратов, рекомендованных стандартом диагностики и лечения: не входит.
3.2.6.3 Этапы жизненного цикла лекарственного препарата
По датам первой и последней регистрации: препарат находится на стадии роста.
3.2.6.4 Анализ ассортимента
а) Промышленного:
В России зарегистрированы следующие лекарственные формы Целебрекса:
Капсулы. В одной капсуле содержание активного вещества целекоксиба – 100мг или 200мг , а также вспомогательных веществ: лактозы моногидрат — 149,7/49,8 мг; натрия лаурилсульфат — 8,1/8,1 мг; повидон К30 — 6,8/6,7 мг; кроскармеллоза натрия — 2,7/2,7 мг; магния стеарат — 2,7/2,7 мг[22]
б) Торгового ассортимента в одной из аптек:
В аптеке Аптеке №7 «36,6 - Здоровье» ИП Григорян М. А. , г. Тверь, Б-р Шмидта 38 б в течение двух месяцев наблюдения (октябрь – ноябрь 2014) присутствовал полный торговый ассортимент лекарственных форм препарата «Целебрекс».
в) Расчет коэффициентов широты, глубины, полноты ассортимента:
Широта ассортимента – это количество групп товаров, имеющихся в аптеке.
Широта фактическая (Шфакт) – количество групп товаров, имеющихся в аптеке.
Широта базовая (Шбаз) – количество групп товаров, представленных в АТХ.
По классификации АТХ в группу M01A «Нестероидные противовоспалительные и противоревматические препараты» входят семь подгрупп:
M01AA Бутилпиразолидоны.
M01AB Производные уксусной кислоты и родственные соединения.
M01AC Оксикамы
M01AE Производные пропионовой кислоты.
M01AG Фенаматы
M01AH Коксибы
M01AX Прочие нестероидные противовоспалительные и противоревматические препараты.[10]
Формула коэффициента широты: Кш= Шфакт/ Шбаз
Расчеты: Кш= 6/7= 0,86.
Полнота ассортимента – число ассортиментных групп, имеющихся в наличии в аптеке. Полнота ассортимента выражается коэффициентом полноты:
Кп=Пф/Пб,
где Пф - полнота фактическая – число ассортиментных позиций имеющихся в наличии в аптеке
Пб – полнота базовая – число ассортиментных позиций принятых в классификации
Кп=1/1= 1
Глубина ассортимента – это количество товарных разновидностей одной группы, имеющихся в аптеке.
Глубина фактическая (Гфакт) – количество товарных разновидностей одной группы, имеющихся в аптеке.
Глубина базовая (Гбаз) – количество товарных разновидностей одной группы .
Формула коэффициента глубины: Кг= Гфакт/ Гбаз
Расчеты: Кг= 2/ 2= 1
3.2.6.5 Оценка экономической активности (фармакоэкономический анализ). Оценка конкурентоспособности.
Для оценки конкурентоспособности целесообразно взять сам препарат «Целебрекс» и препарат аналог – « Аркоксиа». Сопоставление цен представлено в таблице 1.
Таблица 1
Сопоставление цены «Целебрекс», препарата-синонима и препарата-аналога.
|
|
Целебрекс |
Аркоксиа |
|
Средняя цена, руб |
420 руб. |
427 руб. |
|
Лекарственная форма |
Капсулы, 100 мг №10 |
Капсулы, 90 мг №7 |
Целебрекс применяется 2 раза в день, а Аркоксиа 1 раз в день. Таким образом, ценовое преимущество остаётся за препаратом Аркоксиа. Наиболее дорогим препаратом является препарат Целебрекс.
3.3 Производитель (Producer)
3.3.1 Краткая история фирмы
Pfizer, Inc.— американская фармацевтическая компания, одна из крупнейших в мире. Компания производит самый популярный в мире препарат липримар (аторвастатин, используется для снижения уровня холестерина в крови). Также компания продаёт следующие популярные лекарственные средства: лирика, дифлюкан, зитромакс, виагра, целебрекс, сермион, достинекс, чампикс. Акции компании Pfizer включены в базу расчёта Промышленного индекса Доу-Джонса 8 апреля 2004 года. Штаб-квартира расположена в Нью-Йорке, а главный исследовательский центр находится в Гротоне, штат Коннектикут.
История
«Файзер» получила название в честь американцев германского происхождения Чарльза Файзера и Чарльза Эрхардта (из города Людвигсбург, Германия), которые основали фармацевтический бизнес в здании на перекрёстке Харрисон-авеню и Бартлет-стрит в Уильямсберге, Бруклин, в 1849 году. Они производили средство против паразитов, которое называлось «сантонин». Их продукция немедленно начала пользоваться успехом. Быстрый рост компании начался в 1880 году, когда они стали производить лимонную кислоту. Компания продолжала покупать собственность, чтобы расширить свою лабораторию и фабрику, в квартале, ограниченном улицами: Балтлет-стрит, Харрисон-авеню, Герри-стрит и Флашинг-авеню. Эти помещения всё ещё используются в качестве подсобных мастерских. «Файзер» основал свою административную штаб-квартиру по адресу Мейден-Лейн, 81 на Манхэттене.
К 1910 году «Файзер» стала считаться экспертом в технологии ферментации. Эти знания были использованы для массового производства пенициллина во время Второй мировой войны, по заявке правительства США. Этот антибиотик был очень нужен раненым солдатам союзных войск, скоро его начали называть «животворящим лекарством». Большая часть пенициллина, который получили союзные войска при высадке в Нормандии, была передана компанией Pfizer.
К 1950 году компания была представлена в Бельгии, Бразилии, Канаде, Кубе, Иране, Мексике, Панаме, Пуэрто-Рико, Турции, а также в Великобритании.
В 80-е и 90-е годы XX века компания испытала период интенсивного роста, который был связан с изобретением и продажами новых популярных лекарств.
В 2000 году «Файзер» объединилась с компанией Warner-Lambert и приобрела все права на препарат липитор (аторвастатин), до этого рынок этого препарат был поделён между компаниями Warner-Lambert и Pfizer. Warner-Lambert был расположен в городе Моррис Плейнс, Нью-Джерси, сейчас эта бывшая штаб-квартира стала крупной базой деятельности «Файзер». Большинство производственных мощностей, а также подразделение безрецептурных препаратов компании «Файзер» были проданы компании Johnson & Johnson в 2006 году за $16,6 миллиардов.
Компания выпускает препараты для широкого круга потребителей под известными марками Benadryl, Sudafed, Listerine, Desitin, Visine, Ben Gay, Lubriderm, Zantac75 и Cortizone. «Файзер» является изобретателем и производителем всемирно известного препарата виагра. Производство препаратов осуществляется на заводах компании, расположенных в США, Великобритании, Франции, Италии, Голландии, Германии, Турции (всего — в 46 странах мира). Имеются представительства более чем в 100 странах мира, в том числе в России. Основные подразделения компании: Human Health, Animal Health и Corporate Groups.
В 2008 году учреждено юридическое лицо ООО «Пфайзер» и открыт первый склад продукции компании в России. Собственного производства в России нет.
«Файзер» сосредоточит усилия на препаратах биологического происхождения — вакцинах и средствах для лечения болезни Альцгеймера и онкозаболеваний, вместо того, чтобы отдавать предпочтение обычным лекарствам, таким как гипохолестеринемические и гипотензивные средства, а также антидепрессанты. Также компания намерена активно работать на рынках препаратов для людей старшего возраста. [25]
Адрес и телефон представительства в Москве
123317, Москва, Пресненская наб., д.10
БЦ «Башня на Набережной» (Блок С)
тел. + 7 (495) 2875000
факс: +7 (495) 2875300[26]
Цена (Price)
3.4.1 Оптовая цена лекарственного препарата «Целебрекс»» по прайс-листам фирм-дистрибьюторов.
Таблица 2
Оптовая цена лекарственного препарата «Целебрекс» по прайс-листам фирм-дистрибьюторов
|
Фирма-дистрибьютор |
Цена, руб |
|
«ЗАО НПК Катрен» |
838,43 |
|
ООО «Фарминторг-Опт» |
857,24 |
|
ЗАО «РОСТА» |
844,30 |
|
ООО «Альянс» |
847,45 |
|
«Пульс ФК ООО» |
874.15 |
|
ЗАО «СИА-Интернейшнл» |
835,17 |
3.4.2 Розничная цена в 5 различных аптеках Твери (4 раза в месяц в течение 2 месяцев)
Капсулы «Целебрекс» 200 мг № 30. Результаты наблюдений приведены в таблице 3.
Таблица 3
Розничная цена в 5 различных аптеках Твери
|
Наименование аптеки |
Дата (2014 год) | |||||||
|
7.10. |
13.10. |
23.10 |
31.10 |
4.11 |
10.11 |
20.11 |
25.11 | |
|
Аптека № 7 ИП Григорян М. А. «36.6 - Здоровье» Б-р Шмидта, 38б |
1158,10 |
1124,70 |
1124,70 |
1169,50 |
1169,50 |
1169,50 |
1169,5 |
1169,50 |
|
Аптека ООО«Тога» ул. З. Коноплянниковой, 2 к.1 |
1086,20 |
1020,60 |
1020,60 |
1020,60 |
1020,60 |
1110,00 |
1110,00 |
1110,00 |
|
Аптечная сеть ООО «Мицар-Н»ул.З.Коноплянниковой,15 |
1102,30 |
1102,30 |
1102,30 |
1102,30 |
1122,50 |
1122,50 |
1122,50 |
1122,50 |
|
ОАО «Торговая сеть «Аптечка»» Б-р Шмидта, 47 |
968,75 |
975,60 |
975,60 |
975,60 |
975,60 |
958,30 |
958,30 |
958,30 |
|
ООО Сияние Аптека «Доброе сердце» Ул. З.Коноплянниковой, д 17 к. 1 |
980,56 |
980,56 |
1052,70 |
1052,70 |
1052,70 |
1120,40 |
1120,40 |
1120,40 |
3.5 Позиция, место (Place)
Позиционирование лекарственного средства на рынке – это расположение продукции в определенном положении в сознании потребителей лекарственных средств. Главная задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на адаптацию продукции к требованиям целевых сегментов рынка, с отстройкой ее от основных конкурентов за счет уникальных характеристик продукции или порядка и условий ее приобретения, поставки, сервисного обслуживания.
В настоящее время препарат «Целебрекс» находится на стадии роста. Объем продаж определяется как значительный, но для роста необходимо специальное стимулирование, которое в данный момент осуществляется. С ним связано увеличение затрат на маркетинг. Конкуренты отсутствуют. Число покупателей на низком уровне.
3.6 Продвижение (Promotion)
3.6.1 Каналы товародвижения от производителя к потребителю
Преобладает косвенный многоуровневый канал товародвижения, а именно канал II уровня: производитель («Пфайзер Мэнюфэкчуринг Дойчланд ГмбХ») – оптовое звено («ЗАО НПК Катрен») – розничное звено (ОАО «Торговая сеть «Аптечка»»), то есть существует два посредника.
3.6.2 Методы распространения
а) оптовая торговля: осуществляется фирмами-дистрибьюторами «Фарминторг-опт», «ЗАО НПК Катрен», «СИА-Интернейшнл», ЗАО «Роста».
б) розничная торговля: осуществляется аптеками: «Аптека низких цен», «Фарминторг», «36.6 Здоровье», «Сияние», «Тверская оптика» и другими.
3.6.3 Методы стимулирования сбыта, используемые фирмами-производителями и посредниками.
Стимулирование сбыта принадлежит к числу важнейших инструментов продвижения препаратов в аптеке.
Стимулирование сбыта (продаж) может осуществляться по трем основным направлениям:
• внутрифирменное стимулирование;
• стимулирование дилерской сети;
• стимулирование потребителей.
Внутрифирменное стимулирование сбыта. К мероприятиям по внутрифирменному стимулированию сбыта можно отнести:
• введение или увеличение премий наиболее активным и эффективно работающим сотрудникам сферы сбыта;
• внедрение и совершенствование системы мотивации руководителей сбытовых подразделений;
• изменение системы оплаты труда сотрудников сферы сбыта в сторону усиления зависимости их доходов от объема продаж.
Стимулирование дилерской сети. Целью стимулирования дилерской сети является мотивация торговых посредников к более интенсивной деятельности по сбыту товаров компании, заказам более крупных партий товаров и осуществлению регулярных закупок.
К методам стимулирования дилерской сети относятся:
• увеличение дилерских скидок;
• мероприятия по стимулированию потребителей (повышение спроса на товары у конечных потребителей является прекрасным стимулом к интенсификации деятельности посредников);
• введение систем многоуровневого маркетинга;
Стимулирование потребителей. Стимулирование потребителей может преследовать следующие цели:
• убеждение потребителей совершить покупку;
• увеличение объема потребления товара в расчете на одного покупателя;
• стимулирование потребителей к регулярному потреблению;
• снижение сезонных колебаний потребления.
Для достижения этих целей применяются следующие приемы:
• предоставление покупателям скидок (рождественские скидки, скидки в связи с окончанием сезона и т. п.);
• реклама товара. Поскольку препарат «Целебрекс» является рецептурным препаратом, то такой прием как реклама в данном случае неуместен. Реклама возможна только в печатных изданиях для медицинских работников.
• вручение подарков покупателям. За приобретение определенного товара или нескольких товаров на определенную сумму компания может дарить покупателю подарок (дополнительную единицу товара или что-либо другое) [20].
3.7 Влияние внешней среды
STEP-анализ (социальные, технологические, экономические и политические факторы)
а) социальные факторы – здоровье населения: с каждым годом увеличивается количество людей, страдающих болевым синдромом;
б) технологические факторы – определяются развитием новейших технологий по созданию лекарственных препаратов;
в) экономические факторы – определяются нестабильностью финансового положения покупателей фирмы; высокими таможенными пошлинами, приводящими к увеличению их стоимости; постоянным ростом курса доллара, цен на энергоносители; экономическим кризисом;
г) политические факторы – определяются нестабильностью политической обстановки в стране.
Основные законодательные акты, приказы и распоряжения, регламентирующие деятельность провизоров при продаже лекарственного препарата «Целебрекс»:
Федеральный закон РФ от 12 апреля 2010 г (ред. от 22.10.2014) № 61 – ФЗ «Об обращении лекарственных средств»;
Закон РФ от 07.02.1992 №2300-1 (ред. от 05.05.2014) «О защите прав потребителей» ( с изм. и доп., вступ. в силу с 01.07.2014);
Приказ Министерства здравоохранения и социального развития РФ №706н от 23.08.10. «Об утверждении правил хранения лекарственных средств;
Приказ Минздрава России № 1175н «Об утверждении порядка назначения и выписывания лекарственных препаратов, а также форм рецептурных бланков на лекарственные препараты, порядка оформления указанных бланков, их учета и хранения».
Приказ Министерства здравоохранения и социального развития РФ от 14.12.2005 N 785 (ред. от 22.04.2014) "О Порядке отпуска лекарственных средств" (Зарегистрировано в Минюсте России 16.01.2006)
Федеральный закон от 04.05.2011 N 99-ФЗ (ред. от 14.10.2014) "О лицензировании отдельных видов деятельности"
Постановление Правительства РФ от 22.12.2011 N 1081 ((ред. от 15.04.2013)) "О лицензировании фармацевтической деятельности".
Постановление Правительства РФ от 19.01.1998 N 55 (ред. от 04.10.2012) "Об утверждении Правил продажи отдельных видов товаров, перечня товаров длительного пользования, на которые не распространяется требование покупателя о безвозмездном предоставлении ему на период ремонта или замены аналогичного товара, и перечня непродовольственных товаров надлежащего качества, не подлежащих возврату или обмену на аналогичный товар других размера, формы, габарита, фасона, расцветки или комплектации" (с изм. и доп., вступающими в силу с 01.01.2013) [17]
3.8 Прогноз
3.8.1 Систематизация основных результатов анализа, SWOT-анализ
Таблица 3
SWOT-анализ
|
Сильные стороны |
Слабые стороны |
|
1. Препарат «Целебрекс» является оригинальным препаратом; 2. Отпускается препарат по рецепту врача; 3. Отсутствие конкурентов на фармацевтическом рынке; 4. Доказанная высокая эффективность препарата.
|
1.Средний уровень продаж; 2.Низкий уровень назначения врачами; 3. Труднодоступен населению т.к. имеет достаточно высокую цену; 4. Отсутствие активной рекламной поддержки в СМИ, так как является рецептурным препаратом; 5. Применяется только с 18 лет. |
Продолжение таблицы 3
|
Возможности |
Угрозы |
|
1. Рост объема фармацевтического рынка; 2. Рост числа реальных и потенциальных потребителей; 3. Выход из экономического кризиса; 4. Увеличение покупательной способности населения. |
1. Низкий уровень жизни населения; 2. Низкое социальное обеспечение; 3. Высокие таможенные пошлины; 4.Низкий уровень системы здравоохранения в РФ; 5.Появоение конкурентов. 6. Появление более дешевого препарата. |
3.8.2 Прогноз на ближайшие 3 года с учетом существующего положения
Препарат «Целекоксиб» обладает доказанной эффективностью, является оригинальным препаратом, который на данный момент не имеет конкурентов. В связи с этим прогнозируемо активное продвижение препарата и увеличение числа потребителей. Его уход с рынка или существенное снижение спроса маловероятны.
3.9 Выдвижение целей.
Существует необходимость снижения цены (т.к. это необходимо для привлечения большего количества платежеспособных покупателей). Так же необходимо проводить семинары с врачами, так как на данный момент «Целебрекс» не является препаратом целенаправленного назначения из за незнания врачей о его большей эффективности по сравнении с остальными нестероидными противовоспалительными препаратами.
Существует необходимость расширение ассортимента лекарственных форм.
Так как «Целебрекс» препарат рецептурного отпуска – активная реклама не представляется возможной.
3.10 Оценка целей
Проведение семинаров с врачами, создание новых лекарственных форм и препаратов под маркой «Целебрекс» существенно расширит круг потребителей в связи с появлением возможности выбора средства с необходимыми свойствами.
Разработка системы стимулирования сбыта должна существенно повысить популярность препарата непосредственно среди посетителей аптек.
3.11 Принятие решения
Для достижения поставленных целей, необходимо решение следующих задач:
• Снижение роста цен на препарат для обеспечения его доступности широким слоям населения и предотвращения снижения спроса;
• попытка разработки и введения на рынок новых лекарственных форм и препаратов под маркой «Целебрекс» при минимальных затратах;
• минимизация побочных действий новых лекарственных форм;
• минимизация числа посредников между производителем и аптекой;
• проведение анализа конкурентоспособности препарата с учетом цен конкурентов, динамики и объемов продаж.
3.12 Выдвижение стратегии
Стратегическое планирование включает в себя анализ позиции предприятия в конкурентной борьбе, определение необходимых для улучшения положения предприятия действий путем совершенствования товара. Выбор стратегии осуществляется путем сравнения ожидаемых результатов в различных направлениях деятельности, в установлении приоритетов и распределении имеющихся ресурсов, обеспечение реализации стратегий, которые улучшат коммерческий успех.
• Обеспечение прироста акционерной стоимости компании;
• Усиление влияния компании в нескольких сегментах рынка;
• Создание на рынке дистрибьюторской сети, состоящей из наиболее стабильных и крупных оптовых фармацевтических компаний;
• Расширение возможностей товара.
3.13 Определение тактики
Тактический план представляет собой развернутую программу всей производственной, хозяйственной и социальной деятельности предприятия, направленную на достижение генеральных целей стратегического плана при наиболее полном и рациональном использовании материальных, трудовых, финансовых и природных ресурсов. Разработка и осуществление логистических цепочек по продвижению товара от производителя до конечного потребителя.
Заключение
Итак, на сегодняшний день Целекоксиб представляется чрезвычайно интересным и перспективным препаратом с многоплановым механизмом терапевтического влияния и возможной точкой приложения в самых различных областях современной медицины. Несомненно, что будущие клинические исследования помогут более точно определить место целекоксиба среди лекарственных средств, используемых для лечения наиболее распространенных и наиболее опасных заболеваний человека.
В ходе написания курсовой работы было проведено маркетинговое исследование группы нестероидных противовоспалительных средств с углублённым товароведческим анализом лекарственного препарата «Целебрекс», определение положения препарата и фирмы-производителя на отечественном рынке. Данный препарат является высокоэффективным оригинальным продуктом американской фирмы «Пфайзер Мэнюфэкчуринг Дойчланд ГмбХ». Препарат «Целебрекс» относится к группе НПВС, которые применяются при заболеваниях опорно-двигательного аппарата. Данными заболеваниями в основном страдают люди среднего и пожилого возраста, это чаще хронические заболевания, требующие длительного лечения. Таким образом, потребителями препарата, как правило, являются жители крупных городов с высоким доходом. Объёмы продаж препарата ежегодно растут. Однако, возможно изменение положения препарата на Российском рынке в связи с появлением на рынке позиций конкурентов. Дженерики обычно имеют меньшую стоимость, что как правило и привлекает потребителя. Таким образом, компании необходимо улучшить своё положение на Российском рынке, чтобы избежать потерь в реализации данного лекарственного средства. Нужно не потерять своих потребителей, а также постараться найти новых. В работе предложены возможные пути реализации поставленных задач. Препарат является рецептурным, поэтому важным звеном в реализации товара является врач, а следовательно, промотирование врача играет немаловажную роль. Также необходимо создание производства на территории России, для уменьшения затрат на транспортировку препаратов.
Список литературы
1. Барскова В.Г. Что нам дает изучение статистики продаж нестероидных
противовоспалительных препаратов в Российской Федерации? // Современная ревматология. – 2011. – № 3. – С. 68–72.
2. Венгеровский А.И. Лекции по фармакологии для врачей и провизоров. – М.: ИФ Физико-математическая литература, 2006. – 704 с.
3. Жураховская Д.В. Диссертация «Обоснование методического подхода к исследованию рациональности использования нестероидных противовоспалительных препаратов» Москва 2014г. – 204 с.
4. Игнатов Ю.Д., Кукес В.Г., Мазуров В.И. Клиническая фармакология нестероидных противовоспалительных средств. М.: ГЭОТАР-Медиа, 2010. 262 с.
5. Клиническая фармакология нестероидных противовоспалительных средств / под ред. Ю.Д. Игнатова, В.Г. Кукеса, В.И. Мазурова. – М.: ГЭОТАР-Медиа, 2010. – 256 с.
6. Лоскутова Е.Е. Трансформация потребительских предпочтений на рынке ОТС-препаратов / Е.Е. Лоскутова, К.В. Сударенко // Ремедиум. – 2012. – № 4. – С. 48–50.
7. Романова С. Фармацевтическая промышленность за 9 месяцев 2013 г. // Ремедиум. – 2013. – № 12. – С. 56–61.
8. Уварова Ю. Рынок нестероидных противовоспалительных препаратов // Ремедиум. – 2010. – № 9. – С. 17–20.
9. Умаров С.З. Медицинское и фармацевтическое товароведение [Текст]: Учебн. / С.З. Умаров – М.: ГЭОСТАР-МЕД, 2003. – 368 с.;
10. Якоб О.В. Есть ли возможность снизить риск развития НПВП-гастропатии? // Фарматека. – 2013. – № 19. – С. 16–21.
11. Анатомо-терапевтическо-химическая классификация [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.gastroscan.ru/handbook/121/5409#mo1
12. Бадалян О.Л. Особенности применения различных НПВП в клинической практике [электронный ресурс]:/О.Л. Бадалян. - Режим доступа: http://www.rmj.ru/articles_6820.htm
13. Государственный реестр лекарственных средств [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.grls.rosminzdrav.ru/default.aspx
14.Инструкция по медицинскому применению препарата Целебрекс [электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.rlsnet.ru/tn_index_id_12087.htm
15. Коды ОКП. Общероссийский классификатор продукции.[Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.rospromtest.ru/kody-okp/
16. Классификатор ОКПД. Общероссийский классификатор видов экономической деятельности, продукции и услуг. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.help-tender.ru/okdp.asp
17. Консультант плюс [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.consultant.ru/
18. Методы стимулирования сбыта [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://systemmaster.ru
19. Нестероидные противовоспалительные средства. Методическое пособие [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.antibiotic.ru/rus/all/metod/npvs/npvs.shtml#1
20. Рациональное применение НПВП: баланс эффективности и безопасности [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.medi.ru/doc/g421539.htm
21. Целекоксиб. Электронная энциклопедия «Википедия» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/Целекоксиб
22. Энциклопедия лекарств и товаров аптечного ассортимента [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.rlsnet.ru/tn_index_id_12087.htm
23. AIPM-Remedium Market Bulletin.[Электронный ресурс]. – 2013. – №. 2. – Режим доступа: http://www.aipm.org/netcat_files/432/321/h_c02c2afc0fa11833dc9a1b9a530de361. – (02.03.14).
24. Celecoxib [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.preparatum.ru/tselebreks.html
25. Pfizer [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/Pfizer#cite_ref-2
26. Pfizer [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.pfizer.ru/
Приложение 1
Первичная упаковка препарата
Приложение 2
Логотип компании «Пфайзер Мэнюфэкчуринг Дойчленд ГмбХ»
Приложение 3
Вторичная упаковка препарата
