Конкурентное преимущество
Под Конкурентными преимуществами понимаются факторы, использование которых в конкретной ситуации (на данном рынке, в данном сегменте, в данное время и т.д.) позволяет фирме обрести более высокий, чем у соперника, уровень рентабельности и конкурентоспособности.
Конкурентные преимущества должны быть существенными и динамичными, иметь в основе уникальные факторы, трансформироваться с учетом изменения запросов потребителей, национальной и глобальной ситуации, использоваться как фирмой в целом, так и всеми подразделениями.
Стратегический менеджмент часто определяют как управление конкурентными преимуществами.
Теория конкурентных преимуществ разработал Портер. Она основывается на концепции ценностной цепочки, которая рассматривает фирму как совокупность взаимосвязанных видов деятельности:
Основных видов – производство, сбыт, обслуживание, доставка.
Поддерживающих – кадры, снабжение, развитие технологий.
Преимущества, по мнению Портера, во многом зависят от четкой организации такой цепочки, умение извлечь выгоды из каждого звена и дать покупателям некую ценность за меньшую цену.
Ключевые факторы успеха (КФУ).
Ранжированный перечень ключевых факторов успеха.
Ранжированный перечень КФУ продавца | |
При ориентации покупателя на качество |
При ориентации покупателя на цену |
1. Качество, надежность |
1. Цена |
2. Оригинальность |
2. Финансирование |
3. Экономический эффект |
3. Сроки поставки |
4. Сервис |
4. Экономический эффект |
5. Цена |
5. Качество |
6. Финансирование |
6. Сервис |
7. Сроки поставки |
7. Оригинальность |
Часто КФУ составляют основу организационной структуры корпорации. Это сделано для того, чтобы было легче оценивать всю корпорацию. Часто она выстраивается по ключевым факторам успеха.
КФУ:
Технологические (патенты, лицензии, ноу-хау, новые товары, передовое оборудование);
Производственные (низкие затраты, высокая эффективность и качество работы, выгодное местоположение, широкий ассортимент продукции, возможность работать по индивидуальному заказу).
Сбытовые (развитые торговые сети и сервис, низкие расходы по доставке, быстрое исполнение и доставка товара).
Маркетинговые (глубокое знание рынка и потребностей клиента, владение искусством продаж, привлекательный дизайн и упаковка, низкие цены, эффективная реклама).
Профессиональными (уникальная квалификация персонала. его способность быстро осваивать новинки, обмениваться инфой т опытом, способность к самообучению).
Организационные (уровень развития информационной системы, способность быстро реагировать на изменяющуюся ситуацию, большой опыт в управлении, поощрение новаторства).
Экономические (обладание значительными финансовыми ресурсами).
В конечном итоге КФУ обуславливают преимущества над конкурентами либо по издержкам (цена), либо по степени разнообразия и качества продукции.
Стратегические способности – стержневые компетентности. В основе стратегических способностей лежат, во-первых, уникальные ресурсы, которыми располагает компания. А во-вторых (и это главное), сложные нематериальные активы:
Базовые профессиональные знания, компетентность, навыки и опыт персонала.
Прогрессивное оборудование, которое определяет одновременно производственные и научные результаты фирмы.
Патенты, ноу-хау, лицензии.
Технология создания и распространения продукции.
Система управление производством, инновациями и обучением.
Техническая, организационная культура.
Стиль руководства
Смысл конкурентной борьбы – завоевание конкурентных преимуществ более высокого уровня.
Семинар 30.10.2013
Теория конкурентных преимуществ по Портеру.
Национальный ромб
Детерминанты (главные свойства экономики)
Параметры факторов.
Стратегия фирм, их структура и соперничества.
Параметры спроса.
Родственные, поддерживающие отрасли.
Землю
Труд
Капитал
Предпринимательские способности
Ресурс знаний (сумма научной, технической и рыночной информации, влияющей на конкурентоспособность товаров и услуг).
Влияют события и Правительство.
Случайные события - на них невозможно повлиять со стороны.
Роль Правительства – задает главные правила игру, влияние на детерминанты.
Конкурентное преимущество – те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенные превосходства над своими прямыми конкурентами. Относятся как к самому товару, так и к дополнительным услуга, формам производства и т. д.
Внешние конкурентные преимущества увеличивают конкурентную силу.
Внутренние преимущества – издержки производства (рентабельность), цены ниже, чем у конкурента.
Внешние преимущества – качество товара.
Стратегия лидерства производства. Базируется на ноу-хау фирмы. а)снижение издержек не единицу продукции (экономия на масштабе); б)рациональное ведение дел (оптимизация внутрифирменных связей); в)экономия на разнообразии при производстве различных продуктов;
Стратегия лидерства по издержкам. а)независимость от поставщиков; б) защита от покупателя (
Источники конкурентных преимуществ.
В различных отраслях и странах они могут быть разные
По Портеру
Высокая обеспеченность факторами производства (рабочая сила, природные ресурсы, их дешевизна).
Обладание уникальными знаниями (патенты, лицензии, поддержка от научных учреждений). У нас это есть.
Удобное территориальное размещение + производственная инфраструктура (подъездные пути, склады).
Поддерживающие отрасли, которые поддерживают фирму информацией, технологиями, ресурсами и т. д.
Высокий уровень национального спроса на продукцию фирмы.
Обладание точной информацией о ситуации на рынке.
Создание надежных каналов быта, умелая реклама.
Высокий уровень организационной культуры – одно из главных конкурентных преимуществ.
Благоприятная для компании конъектура, имидж
Меры государственной поддержки в экономических и политических кругах.
Способность компании организовывать эффективный … и сбыт (цепочка Портера).
Высокое качество и широкий ассортимент продукции, низкие затраты, хорошая организация обслуживания, формирование благосклонного отношения потребителей.
Семинар 06.11.13
Оценка конкурентных преимуществ основывается на состоянии среды и должна быть дифференцирована по этапам жизненных циклов, учитывать значимость соответствующих факторов, цели фирмы и т.д. Этапы оценки конкурентных преимуществ:
Анализ истории успешных отраслей.
Структурный анализ данной отрасли.
Нахождение позиций компании в глобальном масштабе.
Идентификация текущей стратегии фирмы.
Моделирование ее ценностной цепочки.
Анализ источников конкурентных преимуществ.
Анализ детерминант конкурентных преимуществ.
Разработка мер по повышению конкурентоспособности компании.
Контроль и анализ результатов.
Ключевые факторы успеха – это общие для всех предприятий факторы, реализация которых открывает перспективы улучшения своей конкурентной позиции.
Классификация КФУ:
КФУ, основанные на научно-техническом производстве (опыт научных исследований (для отраслей высоких технологий), способность быстрого осуществления технологических или организационных введений и наличие опыта работы с передовыми технологиями).
КФУ, связанные с передовым производством (низкие издержки производства, высокое качество производимых товаров, выгода, связанная с местоположением предприятия, наличие доступа к квалифицированной рабочей силе).
КФУ, основанная на маркетинге (функциональная распределительная сеть или партнерские отношения с независимой распределительной сетью, низкие издержки распределения, широта ассортимента и возможность выбора товара, привлекательная, надежная упаковка, быстрая доставка, наличие гарантии на товары).
КФУ, основанные на обладании знанием и опытом (наличие опыта в определенной технологии, обладание секретами производства, умение создавать привлекательный дизайн товаров, использование умной захватывающей рекламы).
КФУ, связанные с организацией и управлением (наличие эффективных и надежных информационных систем, способность руководства быстро реагировать на изменение рыночных условий, опытная управленческая команда).
Экономические КФУ (возможность вложение инвестиций, доступность финансов).
Другие
Пример по отраслям (КФУ):
Пищевая – КФУ - имидж компании, качество продукции, простота технологии, эффект масштаба, сбытовая сеть.
Нефтегазовая – местоположение источников сырья, коммуникации (транспортные, нефтегазопровод).
Фармацевтическая – финансовые ресурсы, исследовательская база, инновации, сбытовая сеть.
Ценностная цепочка Портера.
Вспомогательная деятельность |
Управление человеческими ресурсами |
Развитие технологий | |
Прибыль фирмы | |
Снабжение | |
Основная деятельность |
Обеспечение поставок сырья |
Выпуск продукции | |
Сбыт продукции | |
Маркетинг и продажа | |
Послепродажное обслуживание |
Лекция 12.11.13
Территории конкурируют друг с другом по следующим направлениям:
Жизнеобеспечение (создание современной инфраструктуры жизнеобеспечения населения города).
Создание лучших условий для бизнеса, привлечение внутренних и внешних инвестиций.
Сохранения имеющихся производственных мощностей (торговых марок).
Повышение уровня коммунального обслуживания и услуг общественного сектора (наборы качества услуг, приемлемые цены на эти услуги). Транспорт.
Развитие индустрии гостеприимства (гостиницы).
Использование информационных технологий.
Наличие квалифицированной и высокообразованной рабочей силы (образовательный центр).
Ответственное и эффективное управление (открытость местной власти, государственное частное партнерство, использование передовых методик развития городов и территорий).
Доходные дома – дома, сдаваемые муниципалитетом.
Традиционным конкурентным преимуществом является климат (люди без дополнительных стимулов не поедут в места жесткого климата).
Близость к транспортным магистралям (Сингапур, Роттердам).
В последнее время все большее значение приобретают следующие виды:
Качество образовательных услуг на территории.
Качество системы жизнеобеспечения.
Развитость транспорта и связи.
Безопасность личности и бизнеса
Специфические факторы конкурентоспособности:
Качественное медицинское обслуживание.
Развитие рекреационных возможностей объектов туристического интереса.
Включенность в новую экономику.
Конкурентная стратегия в современных условиях глобализации
Для того, чтобы формировать эффективную стратегию, необходимо учитывать современную тенденции социально экономического развития и в первую очередь те из них, которые влияют на воспроизводственные процессы:
Переход от индустриальной к постиндустриальной стадии развития общества.
Бурное развитие информационных технологий.
Глобализация социально-экономических процессов.
Универсальной тенденцией современного социально-экономического развития является то, что она носит глобальный характер и проявляется практически во всех странах мира, регионах и городах. Основной характеристикой этого перехода является изменение структуры воспроизводственных процессов как на макро-, так и на микроуровне.
На макроуровне это, прежде всего, уменьшение удельного веса промышленности и сельского хозяйства и увеличение удельного веса сферы услуг совокупным продуктом. В развитых странах сфера услуг занимает до 80% ВВП (относятся система образование, здравоохранения и т. д.).
На микроуровне – уровень отдельного предприятия и цепочки создания определенного продукта. Все больший удельный вес стоимости продукта занимают не стадии его производства. а стадии его обслуживания:
Создание нового продукта, маркетинг, реклама, продвижение товара на рынок, транспортировка, логистика.
Финансы, информационные системы, консультации, бухучет, аудит.
Информационный характер производства стал критерием развитого общества, чем больше в составе ВНП информационной продукции, тем сильнее воздействие информационного фактора на развитие общества в целом.
Глобализация, по определению ООН, обозначает все более сложный комплекс трансграничных взаимодействий между физическими лицами, предприятиями, институтами и рынками.
Глобализация - сочетание свободной мировой торговли товарами и услугами и свободного движения капитала и рабочей силы.
Основные стороны, черты и последствия глобализации
Расширение потоков товаров, технологий, финансовых средств, туристов.
Неуклонный рост и усиление влияния международных институтов гражданского общества.
Глобальная деятельность транснациональных корпораций.
Расширение масштабов международных коммуникационных, информационных обменов, прежде всего, с помощью интернета.
Перенос экологических последствий эпидемий через границы.
Интернационализация преступной деятельности.
В 1930 г. 3 минутный разговор между Нью-Йорком и Лондоном – 30 долларов, в 2003 г. – 30 центов.
До сих пор не участвовавшие в международной торговле продукты все активнее включаются в процесс интернационализации, это, в первую очередь, сервисные, банковские и страховые услуги.
38-43 вопросы в билете.
Лекция 19.11.13
Предсказуемость будущего |
1900 |
1930 |
1950 |
1970 |
1990 | ||||||||
Привычно |
Поддается экстраполяции |
Неожиданно, Но узнаваемо |
Неожиданно И неузнаваемо | ||||||||||
Будущее есть повторение прошлого |
1.справочники и инструкции 2.финансовый контроль Управление на основе контроля |
Управление на основе контроля
| |||||||||||
Будущее предсказуемо путем экстраполяции |
1.Составление текущих бюджетов. 2.составление бюджета капиталовложений. 3.целевое управление 4.долгосрочное планирование |
Управление на основе экстраполяции | |||||||||||
Предсказуемы только проблемы и новые возможности |
Управление на основе предвидения изменений |
| |||||||||||
Частично предсказуемы слабые сигналы из внешней среды фирмы. Неожиданные события |
Управление на основе гибких/экстренных решений |
| |||||||||||
Уровень нестабильности |
1 стабильность |
2. Реакция на изменения |
3. Предвидение |
4. Исследование |
5. Творчество |
Долгосрочное планирование
Главное различие между долгосрочным и стратегическим планированием состоит в следующем:
при долгосрочном планировании предполагается, что будущее может быть предсказано путем экстраполяции исторически сложившихся тенденций роста.
Высшее руководство организации исходит из того, что в будущем итоги деятельности улучшатся по сравнению с прошлым. Руководство договаривается с подчиненными о более высоких показателях. Типичный результат такой трактовки – постановка оптимистических целей, с которыми не сходятся реальные итоги.
Фирма, где деятельность управления поставлено хорошо, результаты деятельности обычно выше, чем предсказано экстраполяцией.
В системе стратегического планирования отсутствует предположение о том, что будущее должно быть непременно лучше прошлого и, тем более, не может быть предсказано с помощью метода экстраполяции.
Поэтому в числе первых шагов предпринимается анализ перспектив фирмы, задачей которого является представление тех тенденций, опасностей, шансов, а также отдельных чрезвычайных фактов, которые способны сменить сложившуюся ситуацию.