- •1. Планирование маркетинга Определения
- •Виды планов
- •Постановка задачи для каждого из этапов (рис.1).
- •Предварительное формулирование целей
- •Выявление неудовлетворенных потребностей рынка
- •Анализ потенциала предприятия
- •Аудит организации маркетинга:
- •Аудит информационных систем маркетинга:
- •Аудит продуктивности маркетинга:
- •Аудит функций маркетинга:
- •Анализ макроокружения
- •Анализ микроокружения Потребители
- •Конкуренты
- •Поставщики
- •Оценка привлекательности рынка и конкурентоспособности предприятия.
- •Привлекательность рынка (возможности и угрозы).
- •Сегментация рынка
- •Оценка прибыльности
- •Выбор из оставшихся гипотез
- •Многокритериальный отбор
- •Многокритериальный отбор
- •Матричные модели
- •Матрица "Портера"
- •Планирование продукции
- •Планирование цены
- •Методы ценообразования:
- •Планирование распределения и сбыта
- •Планирование продвижения
- •Реклама
- •Стимулирование сбыта
- •Связи с общественностью и поддержка репутации
- •Персональные продажи
- •2.Оперативный план производства
- •3. План капитальных вложений
- •Предварительная стадия
- •Подготовительная стадия
- •Производственная стадия
- •Материальные активы
- •Нематериальные активы
- •Методы начисления амортизации
- •4. Финансовый план
- •Финансирование проекта
- •Банковские кредиты
- •Инвестиции в обмен на акции
- •Венчурные инвестиции Понятие «венчурный капитал»
- •Критерии оценки
- •Оценка проекта
- •Анализ бизнес-плана
- •Процесс выхода инвестора из проекта
- •Особенности при получении инвестиций
- •Источники венчурного капитала
- •Они предпочитают получать контроль над предприятием
- •Зарубежные компании
- •Основные ошибки в процессе подготовки проекта, поиска и переговоров с инвесторами "Ограниченность" финансового анализа проекта
- •Отсутствие четко сформулированного финансового предложения
- •Нереальность финансового предложения
- •Необоснованность стоимости предлагаемого пакета акций
- •Финансовая документация
- •Юридическая документация
- •6. Диагностика финансового состояния предприятия Основные проблемы, решению которых способствует анализ.
- •Цели и задачи.
- •Исходные данные.
- •Анализ бухгалтерских отчетов Балансовая ведомость.
- •План денежных потоков.
- •Коэффициенты ликвидности
- •Коэффициент абсолютной ликвидности (lr)
- •Коэффициент срочной ликвидности (qr)
- •Коэффициент текущей ликвидности (cr)
- •Чистый оборотный капитал (nwc)
- •Коэффициенты платежеспособности
- •Долгосрочные обязательства к активам (ltd/ta)
- •Долгосрочные обязательства к внеоборотным активам (ltd/fa)
- •Коэффициент финансовой независимости (td/eq)
- •Коэффициент покрытия процентов или коэффициент защищенности долга. (tie)
- •Коэффициенты деловой активности
- •Коэффициент оборачиваемости материально -производственных запасов. (st)
- •Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности (acp)
- •Коэффициент оборачиваемости кредиторской задолженности (сp)
- •Коэффициент оборачиваемости оборотного капитала (nct)
- •Коэффициент оборачиваемости основных средств (fat)
- •Коэффициент оборачиваемости основных средств (tat)
- •Коэффициенты рентабельности.
- •Рентабельность валовой прибыли (gpm)
- •Рентабельность операционной прибыли (оpm)
- •Рентабельность чистой прибыли (npm)
- •Рентабельность оборотных активов (rca)
- •Дивиденды на обыкновенную акцию (dps)
- •Коэффициент покрытия дивидендов (ods)
- •Сумма активов на акцию (taos)
- •Соотношение цены акции и прибыли
- •7.Анализ эффективности инвестиций. Критерии «кэш-фло» Список обозначений
- •Дисконтированные критерии эффективности инвестиций
- •Условия эффективности инвестиционного проекта
- •Интерпретация критериев эффективности участниками реализации проекта
- •Потенциальный кредитор
- •Список рекомендуемой литературы Книга одного автора
- •Книга двух или трех авторов
- •Нормативно – технические документы
Планирование цены
Планирование цены - это систематическое принятие решений по назначению цен на свои товары или услуги. В отличии от решений по продуктам назначение цены в значительной степени зависит от внешних факторов. На назначение цены влияют:
Правительственные меры
Участники канала товародвижения.
Конкурентная среда.
Издержки которые не могут контролироваться фирмой (сырье, транспорт и др.).
В отношении потребителей взаимоотношения между ценой и покупками связано с двумя экономическими принципами. Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене.
Избыточный спрос, или дефицит, заставит покупателей предложить более высокую цену, если они не хотят остаться без продукта. Растущая цена будет побуждать фирмы к перераспределению ресурсов в пользу производства данного товара, вытеснять некоторых потребителей с рынка.
Однако степень реакции потребителей на изменение цены меняется от продукта к продукту. Чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения приобретаемых товаров - ценовая эластичность (выражается в %).
Ценовая эластичность (Ed) =
Рис.12.Ценовая эластичность
Спрос эластичен, если процентное изменение цены ведет к большему процентному изменению количества спрашиваемой продукции. Ed больше 1, увеличение цены > уменьшение общей выручки.
Наличие того или иного типа спроса зависит от доступности замен и важности потребности. Если потребитель считает, что товар не заменяем, или существует острая необходимость его приобретения, то спрос неэластичен. В этом случае Ed меньше 1, увеличение цены > увеличение общей выручки.
Важно отметить, что кривая спроса для престижных товаров отличается от стандартной и что кроме ценовых возможно использование неценовых факторов воздействия на потребителей (пр. реклама).
Стратегия ценообразования начинается с определения целей
Существуют следующие цели:
основанные на существующем положении (пр. обеспечение выживаемости из-за острой конкуренции)
основанные на сбыте (увеличение объема реализации и доли рынка за счет эффекта масштаба и получения большей совокупной прибыли);
основанные на прибыли (здесь различают максимизацию текущей прибыли или получения стабильной за период).
Естественно компания может преследовать несколько целей одновременно.
Следующий этап - определение ценовой стратегии. Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма может выбрать методику назначения цены, учитывая как минимум один из этих параметров.
Методы ценообразования:
Метод "средние издержки + прибыль". Нет необходимости часто корректировать цены, если другие фирмы используют этот метод - конкуренция минимальна.
Установление цены на основе уровня текущих цен. Цена может быть выше, на уровне или ниже цен конкурентов в зависимости от лояльности потребителей, сервиса и т. д. Опасность - ориентация на конкурентов без учета собственных издержек производства и сбыта.
Установление цены, основанной на спросе. Изучение желаний потребителей и установления максимальной приемлемой для них цены. Зависит от эластичности спроса, доступности заменителей, важности потребности.
Нужно отметить, что повышение цен (увеличение прибыли) не всегда уменьшает спрос - потребители могут посчитать, что товар стал ходовым, имеет особую ценностную значимость.
Уменьшение цен (увеличение доли рынка; загрузка мощностей) также не всегда увеличивает спрос т.к. потребители могут решить, что снизилось качество товара, что цены еще снизятся, что это признак финансового неблагополучия фирмы (не будет послепродажного обслуживания).