2.2 Планирование работы отдела по связям с общественностью.

На основе вышесказанного, мы делаем вывод, что задачи PR департамента в организациях различаются в зависимости от статуса и направления деятельности этих организаций. Но и для государственных, и для коммерческих отделов по связям с общественностью можно сформулировать ряд функций, исчерпывающих весь комплекс их работы:²⁰

• Налаживание внутрифирменных контактов с персоналом, включая организацию корпоративных собраний. Это предполагает наличие коммуникативных навыков. Для более эффективного решения этой задачи сотрудникам PR-отдела следует создать регулярное расписание контактов службы по связям с общественностью с другими подразделениями компании.

• Обсуждение актуальных для компании вопросов, совещания, организация внутрикорпоративной системы распространения информации. PR-отдел должен находиться в центре информационных потоков, его сотрудники должны владеть современными информационными технологиями. PR-отдел должен быть осведомлён о последних событиях в компании, иметь предложения, направленные на решение существующих и возникающих проблем.

• Установление, поддержание и координация контактов со СМИ. Включает в себя мониторинг центральной и местной прессы, подготовку пресс-релизов и других материалов для прессы, организацию пресс-конференций и других мероприятий. Помимо развития делового сотрудничества сюда же можно отнести расширение личных связей представителей PR-отдела компании с представителями региональных и центральных СМИ.

• Улучшение и координация отношений с федеральными и местными органами власти. Предполагает установление и развитие деловых связей с действующими и оппозиционными и перспективными политиками. Следует стремиться к интеграции представителей компании во властные структуры.

• Укрепление отношений компании с общественностью посредством массового распространения печатных материалов компании, как годовой отчёт, брошюр, тезисы речей высшего руководства, сводки и т.п.

• Развитие отношений со специальными группами. К таковым относятся поставщики, студенты, пенсионеры, некоммерческие фирмы, конкуренты. Создание доверительной атмосферы всегда способствует упрощению многих мероприятий организации.

• Работа над улучшением корпоративного стиля.

• Исследование общественного мнения об организации, поддержка специальных мероприятий, подбор сувенирной продукции.

В.Г. Королько отмечал: «PR-специалисты должны взять на себя ответственность вскрывать проблемы, помогать организации оценивать быстротечные экономические. политические, социальные и технологические процессы и изменения и приспосабливаться к ним». Специалисты по связям с общественностью должны иметь профессиональные знания и умения в разных областях. Потому организация работы подобного коллектива является сложной задачей.

При создании департамента по связям с общественностью в составе организации, как правило, используются два подхода:²¹

1. Отдел по связям с общественностью задумывается как один из важнейших элементов в структуре компании. Он выполняет все функции в области связей с общественностью и рассматривается руководством организации как один из механизмов, обеспечивающих продуктивное управление компании и продвижение её продуктов на внутреннем и внешнем рынках.

2. Отдел по связям с общественностью создаётся для выполнения чисто прикладных задач, связанных с работой со СМИ: создание и распространение материалов о деятельности организации.

Ключевые принципы эффективности работы отдела по связям с общественностью:²²

1. Деятельность департамента связей с общественностью (далее СО) должна рассчитываться и осуществляться в строгом соответствии с планом развития организации.

2. Глава департамента СО должен иметь постоянный доступ к высшему руководству, обладать всей полнотой информации о текущей и перспективной деятельности организации, её достижениях и провалах.

3. Начальник департамента СО должен иметь доступ к информации, которой обладают другие подразделения организации; участвовать в разработке планов развития организации с участием высшего руководства.

4. Начальник департамента СО должен располагать доверием высшего руководства организации, быть профессионалом в своей сфере деятельности, иметь устойчивые и позитивные деловые и личные контакты в профессиональной, а так же журналистской среде.

Создание PR-отдела начинается с разработки плана мероприятий по связям с общественностью. Важно, что планирование PR мероприятий зависит от направления деятельности организации.

Прежде чем начать подготовку концепции работы отдела по связям с общественностью, необходимы исследование, постановка целей, выявление стратегии и целевых аудиторных групп организации.

PR-программа должна быть ориентирована на достижение чётко продуманных стратегических целей, плотно соприкасающихся с той областью, в которой существует и ведёт свою профессиональную деятельность организация. Кроме того, важно установить ключевые потенциальные результаты, предполагаемые затраты средств и привлекаемый персонал. Далее готовится тактический план действий, включающий: установление порядка действий, разработку временного графика работ по каждому пункту, выделение соответствующих ресурсов, определение форм отчётности по каждому пункту, анализ результатов и корректировка планов. В конечном результате вырабатываются правила и процедуры работы.

Основополагающим документом департамента СО является концепция его работы. Она содержит в себе следующие положения:

• Ситуативный анализ. Анализ текущего положения, опирающийся на исследования PR-службы. Это все сведения, которые сотрудники службы выбрали по нужной теме внутри (список, биографии, детальное описание программ, интервью с первыми лицами организации по острым проблемам; описание действий организации в той или иной сфере, связанной с целями данной концепции) и вне организации (подборка материалов из печатных СМИ с упоминанием организации, репортажи на радио и ТВ, контент-анализ СМИ; список и характеристика лидеров и предприятий, поддерживающих политику деятельности организации; сторонние исследования в той же сфере.)

• Резюме концепции. Здесь кратко описываются основные пункты, которые представляются наиболее интересными руководству (цель концепции, анализ целевых аудиторий, цели по различным аудиториям, основная стратегия, бюджет и методы оценки выполненных работ)

• Отбор целевых аудиторий. Необходимо понимать, на кого будет влиять проводимая PR компания. Выделяются три вида целевых аудиторий.

- первичная, на которую нужно влиять, поведение которой необходимо изменить;

- вторичная, состоящая из лидеров мнений, оказывающих воздействие на первичную аудиторию.

промежуточные

аудитории

- третичная, включающая в себя группы, клубы, ассоциации, которые влияют и на первичную, и на вторичную аудитории.

• Цели по аудиториям. Для выявленных аудиторий необходимо разработать сообщения и цели.

1. Поведенческие цели (что следует делать)

2. Формирование отношения к организации (что следует думать)

3. Информативные (что следует знать)

• Коммуникационная тактика.

1. специальные события и PR-акции: презентации, праздники, выставки, лотереи, конкурсы, аукционы и т.д.

2. Стандартные средства: пресс-релизы, пресс-киты, пресс-конференции, брифинги для прессы, direct-mail, Internet-PR, подготовка и публикация тематических материалов в СМИ, разработка брошюр, буклетов, информационных бюллетеней, аудио-, видео- и кино-продукции и др.

3. Дополнительные средства: разные формы корпоративных информационных материалов (отчёты, профили компании, выступления руководства, фото-архив, форма «Вопросы-ответы», инвестиционные и прочие конференции, разработка и осуществление единой инфраструктуры корпоративной информации).

• График работ. Составляется детальный и тщательно проработанный план действий по числам.

Наряду с концепцией работы, важным элементом в организации работы департамента СО является бюджет.

Чёткое осознание целей и задач, стоящих перед организацией в области коммуникаций, значительно упрощают процесс составления бюджета и делают расходы на эту деятельность релевантными.

Размер бюджета зависит от размеров аудитории, степени конкуренции, репутации – все эти факторы будут иметь значение для дефиниций статей расходов.

Существует шесть узловых подходов к выработке бюджета PR-деятельности:

1. Конкретную сумму определяет руководство. Это самый неэффективный подход, используемый в некрупных компаниях, где возможностям PR придаётся минимальное значение.

2. Получение бюджета, соответствующего прошлогодним расходам с уменьшением или увеличением отдельных статей. Самый лёгкий подход.

3. Учитывает процент от оборота (в основном меньше 1%).

4. Утверждает концепцию нулевого бюджета. Метод ориентирован на отдельные проекты.

5. Нацелен на подражание конкурентам. Используется анализ PR-компаний конкурентов, обеспечивает информацию о PR-ресурсах, с которыми придётся соперничать.

6. Направляет в будущее. Наиболее прогрессивный метод из семи шагов:

• обозначение изменений в сфере деятельности организации – тенденции и динамику развития, изменение общественного мнения, поведение целевых аудиторий;

• определение, что и как планирует руководство на последующий год или несколько лет;

• идентификация сильные и слабые стороны организации;

• распределение по категориям деятельность по преодолению слабых сторон и применению сильных сторон организации;

• использование результатов анализа затрат и выгод будущей деятельности;

• подготовка бюджета, основанного на стоимости выполнения важнейших задач;

• выбор самых важных целей, подготовка PR-плана на текущий год.

Элементы бюджета:

1. Зарплата

2. Офисные расходы

3. Материалы

4. Прочие расходы

Планирование бюджета работы PR-подразделения имеет принципиальное значение для нормальной работы департамента СО.²³