Любая цена состоит из определенных элементов. При этом в зависимости от вида цены по характеру обслуживаемого оборота этот состав может меняться, так как в цену входят разные элементы. Соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах или в долях единицы, представляет собой структуру цены. Расчет структуры цены является важным этапом при определении их обоснованности, так как позволяет судить о значимости отдельных элементов цены, их уровне и динамике.

9.2. Механизм ценообразования

Достоверность и объективность установления стоимости товара (услуги) зависят от ценовой политики, которая фокусирует все основные направления деятельности хозяйствующего субъекта и воздействует на экономику страны в целом, уровень жизни населения. Ценовая политика – сложная экономическая категория, включающая две взаимодействующие составляющие. С одной стороны, это виды цен, их структура, величина, динамика изменения, а с другой – механизм ценообразования как процесс формирования цен на отдельные товары, совокупность товаров, установления их взаимосвязи во времени и пространстве на основе использования объективных экономических законов, применяемых в рыночной среде. Механизм ценообразования выступает активной, задающей частью ценовой политики, предопределяет величину цены.

Ценовую политику можно рассматривать как совокупность принципов, методов, правил и регламентов по установлению равновесной рыночной цены, обеспечивающей постоянное развитие воспроизводственного процесса и получение работниками необходимых материальных благ.

299

Вэкономике существует система принципов ценовой политики, которая включает следующие принципы: гуманность, регулируемость, платежеспособность, пропорциональность, паритетность, мобильность [11].

Всоответствии с принципом гуманности цены на товары народного потребления и услуги должны быть доступны для приобретения всеми слоями населения и соответствовать достигнутому уровню жизни.

Принцип регулируемости обязывает государственные структуры регулировать цены и воздействовать на их уровень путем дотаций, использования развитой системы налогообложения, повышения ставок налога с наиболее прибыльных сфер деятельности. Одновременно государство должно снижать размер налогов, взимаемых с низкооплачиваемых слоев населения, с предприятий, осуществляющих выпуск высококачественной отечественной продукции, продукции массового спроса и продукции, обеспечивающей здоровый образ жизни населения.

Согласно принципу платежеспособности цены должны обеспечивать хозяйствующим субъектам получение прибыли, необходимой для выполнения договорных обязательств, выплаты установленных законодательством налогов, обеспечения расширенного воспроизводства, внедрения научно-технического прогресса и обеспечения работников материальными благами и надлежащими условиями труда и отдыха.

Использование принципа пропорциональности в практической деятельности будет способствовать равномерному развитию различных отраслей народного хозяйства за счет пропорционального распределения дохода между всеми сферами деятельности, участвующими в создании данного вида продукции. Этот принцип должен ориентировать экономику страны на приоритетное развитие сельскохозяйственного производства, предприятий перерабатывающей промышленности, а также сферы услуг.

300

Принцип паритетности способствует соразмерному, взаимосвязанному и взаимообусловленному применению цен во времени на сырье, материалы, товары народного потребления, средства производства, предметы первой необходимости, предметы роскоши и другие.

В соответствии с принципом мобильности цены в условиях рыночной экономики призваны обеспечивать равновесие между спросом и предложением. При этом объем предложения должен быть достаточным как для удовлетворения потребностей населения, так и для создания необходимого запаса, гарантирующего продовольственную безопасность страны.

Процесс формирования ценовой политики на предприятии осуществляется по этапам, представленным на рис. 17.

Рис. 17. Этапы формирования ценовой политики

На первом этапе определяются цели ценовой политики, обусловленные общими целями предприятия на рынке, например:

получение удовлетворительной прибыли;

получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с рынка;

обеспечение определенного процента прибыли на авансированный капитал;

компенсация затрат, понесенных предприятием;

301

проникновение на рынок для увеличения объема продаж;

вытеснение конкурентов;

сохранение или увеличение своей доли на рынке;

продвижение на рынок всех товаров (услуг), производимых предприятием;

обеспечение выживаемости предприятия на данном этапе;

обеспечение стабильности цен и прибыли путем маневрирования объемом производства, сбыта, ассортиментом выпускаемой продукции (услуг);

завоевание лидерства по показателям качества. Предприятие может преследовать одновременно несколько

целей, которые могут быть краткосрочными и долгосрочными. Для выработки эффективной ценовой политики важное зна-

чение имеет совокупность ценообразующих факторов – объективно существующих закономерностей, обстоятельств и условий, оказывающих воздействие на уровень и динамику цен. Конкретные цены товаров (услуг) и их динамика выступают результатом комплексного и одновременного влияния совокупности факторов экономического, социального и политического характера. Факторы рыночного ценообразования объединяют в ряд групп, которые представлены в табл. 42.

Таблица 42

Ценообразующие факторы

302

Окончание табл. 42

После выявления ценообразующих факторов выбирается метод, то есть способ установления исходной цены товара. Для рыночной экономики характерно применение альтернативных методов определения цен.

303

Основными методами установления исходной цены (методами ценообразования) являются следующие:

полных затрат, базирующийся на прямых издержках производства и учитывающий вклад каждого товара (услуги) в общий доход, получаемый предприятием;

базирующийся на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

агрегатный;

параметрический;

ориентированный на ценовые действия конкурентов;

ориентированный на потребителя;

формирование цены посредством ориентации на рыночные цены.

Суть метода полных затрат (ценообразование, базирующееся на полных издержках производства) состоит в исчислении со-

вокупности затрат на единицу продукции, то есть полных издержек производства. Все расходы, необходимые для производства готовой продукции, условно разделяются на прямые и косвенные

иподлежат распределению на отдельные виды производимой продукции. При этом прямые затраты непосредственно относятся на те продукты, с изготовлением которых они связаны, а косвенные – пропорционально распределяются по отдельным продуктам, производимым предприятием, например, в виде процента или ставки косвенных расходов от определенной базы. К полученной сумме совокупных издержек добавляется процентная надбавка в виде прибыли, которую предприятие рассчитывает получить.

Этот метод имеет ряд недостатков: игнорирование в значительной мере условий спроса и конкуренции, искажение подлинного вклада товара в доход предприятия и т.д.

304

Созданы различные усовершенствованные варианты этого метода, позволяющие отразить влияние рыночных факторов, например, метод «гибкой надбавки», то есть дифференцированных процентных надбавок к расчетной величине издержек. Величина надбавки зависит от того, как оцениваются условия спроса, перспективы сбыта того или иного товара.

Затратный метод имеет и свои плюсы. Он достаточно прост в применении. Производители всегда располагают большей информацией о своих издержках, чем о потребительском спросе. Если таким методом пользуется большинство производителей в отрасли, то ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, так как цены оказываются схожими.

Метод ценообразования, базирующийся на прямых издержках производства и учитывающий вклад каждого товара в об-

щий доход предприятия, более совершенный. Он основан на использовании многофакторной основы, учитывает комплекс условий, формирующих цену, в том числе состояние спроса, условий конкуренции и т.д. Издержки рассматриваются как один из факторов, определяющих цену, а не как ее основная база.

Метод прямых затрат используется в периоды значительной недогрузки мощностей или выхода предприятия на новый рынок. В таких случаях цена устанавливается на уровне, лишь немного превышающем переменные издержки.

Метод ценообразования, базирующийся на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли, предполагает расчет себестоимости на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факто-

305

ров, после чего определяют цену продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль.

При этом методе цена рассчитывается исходя из интересов продавца, и не принимается во внимание отношение покупателя к подсчитываемой цене. В связи с чем метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене.

Агрегатный метод ценообразования заключается в том, что цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара.

Данный метод применяется, во-первых, по товарам, состоящим из отдельных изделий (продовольственные наборы, мебельные гарнитуры, столовые сервизы), во-вторых, по товарам, состоящим из отдельных элементов, узлов, деталей.

Агрегатный метод также имеет как достоинства, так и недостатки. С одной стороны, он является простым для производителя, так как ориентируется на затраты, но, с другой стороны, ошибки в определении цен на элементы товара могут привести к ошибкам в определении цены всего товара. Поэтому данный метод можно использовать только как дополнительный к другим методам.

Параметрический метод ценообразования предполагает со-

поставление показателей качества аналогичных или взаимозаменяемых изделий, оценку различия в этих показателях и определение цены нового изделия, исходя из уровня действующих цен с учетом качества и потребительских свойств.

Параметрический ряд – это группа изделий (телевизоры, радиоприемники) или материалов (металлы, ткани), характеризующаяся единством назначения и общностью технологических процессов изготовления.

306

Наиболее распространенным методом ценообразования из числа параметрических выступает балловый метод, который применяется, когда невозможно количественно оценить параметры изделия.

Метод ценообразования, ориентирующийся на ценовые дей-

ствия конкурентов, связан либо с попыткой учета специфических условий конкуренции, либо с тем, что сложившаяся на определенных рынках система «лидерства в ценах» вынуждает предприятия следовать ценовому курсу лидера.

Метод ценообразования, ориентирующийся на потребителя,

предусматривает назначение такой цены, которую достаточное количество покупателей сочтет подходящей для данного товара.

При методе ценообразования, ориентирующемся на ценовые действия конкурентов, и методе ценообразования, ориентирующемся на потребителя, цены определяются условиями, находящимися вне влияния предприятия, например, ценовой политикой рыночного лидера или потенциальной оценкой продукции потребителем. Последний метод нередко применяется при выполнении конкретных заказов покупателей, и цена в этом случае будет в значительной мере зависеть от соотношения сил производителя и потребителя.

Для метода формирования цены посредством ориентации на рыночные цены характерно, что продавец, продающий товар на рынке, устанавливает цены, исходя из ценообразования и уровня цен, сложившихся на рынке, не нарушая при этом традиций рынка.

Метод следования обычному уровню рыночных цен применяется при определении цены на трудно дифференцируемые товары, например: цемент, сахар и т.д. Устанавливаемая таким образом цена определяется в особой ценовой зоне каждым предприятием самостоятельно.

307

После определения исходной цены товара необходимо разра-

ботать стратегию ценообразования.

Наиболее распространенные стратегии ценообразования представлены на рис. 18.

Рис. 18. Виды стратегий ценообразования

Стратегия высоких цен применяется, как правило, к новому, впервые появляющемуся на рынке и защищенному патентом товару, а также к товару, по отношению к которому применяют «престижную» цену, ориентированного на богатых покупателей, придающих большое значение качеству, уникальности, статусу товара. Целью данной стратегии является получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с той группы покупателей, для которых этот новый товар имеет большую ценность.

Стратегия средних цен является наиболее типичной стратегией для большинства производителей, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную перспективу. Эта стратегия считается наиболее справедливой, так как она исключает возможность «войны цен», не приводит к появлению нового конку-

308

рента, не позволяет наживаться за счет покупателей и, вместе с тем, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

Целями стратегии низких цен могут быть: проникновение на внешний рынок, увеличение доли товара на внутреннем рынке, выход на массовый рынок, расширение общего объема сбыта; дозагрузка производственных мощностей и недопущение банкротства на данном этапе. Применение стратегии целесообразно в случае, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Стратегия низких цен эффективна на чувствительном к ценам рынке. Эта стратегия ориентирована на получение долговременных прибылей.

Стратегия неизменных цен используется, когда стремятся к установлению и сохранению на протяжении длительного периода времени неизменных цен на товары и услуги. При увеличении издержек производства нередко вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара. При этом предполагается, что потребитель предпочитает подобные изменения росту цен.

Целью стратегии целевых цен является получение определенной величины прибыли: высокой величины прибыли в течение какого-либо конкретного года, удовлетворительного размера прибыли на несколько лет, увязки прибыли со стоимостью капиталовложений. Эта стратегия подразумевает, что величина прибыли должна быть постоянной, как бы ни менялись объемы продаж или цены.

В случае изменения издержек производства или спроса может применяться стратегия изменения цен (повышение, понижение цен).

309

Для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар при аналогичных условиях, может устанавливаться единая цена на товар.

В определенных рыночных ситуациях используется система скидок с цен. Для покупателей большого количества (больших партий) товара могут предоставляться скидки с цены, цель которых – сохранить максимально возможный объем продаж. Для улучшения ликвидности продавца, сокращения расходов в связи с взысканием кредитов, безнадежных долгов и других причин устанавливают скидки за платеж наличными. Скидка сцены может быть предоставлена при условии сдачи покупателем старого образца товара.

Стратегия гибкого ценообразования позволяет менять цены в зависимости от способности потребителей торговаться или их покупательской силы. Потребители, которые могут торговаться, платят более низкие цены, чем те, кто не умеет это делать.

Стратегия неокругленных цен базируется на установлении цен на товары ниже круглых сумм. Данная стратегия популярна в связи с тем, что потребителям нравится получать сдачу, у потребителей возникает впечатление, что цены установлены на минимально возможном уровне, неокругленные цены помогают потребителям оставаться в их ценовых лимитах и, тем не менее, покупать наилучший товар.

Суть стратегии ценовых линий состоит в том, что она отражает диапазон цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одноименного товара. При этом определяется диапазон цен (низкий, средний, высокий) и устанавливаются конкретные значения цен в рамках этого диапазона.

Стратегия ценового лидерства сводится к тому, что рекла-

мируется и продается ключевая продукция товарного ассортимента по цене, обеспечивающей долю прибыли ниже обычной.

310

Для розничной торговли цель этой стратегии – увеличить число посещений магазина потребителями, для производителя – достижение большего интереса потребителей ко всей ассортиментной группе. В обоих случаях предполагается, что потребители будут приобретать товары по обычным ценам наряду с продукцией по особым ценам, которые привлекают их в магазин для общенациональных торговых марок, товаров повседневного спроса.

Стратегия сегментации рынка продукции подразумевает вы-

деление из общей массы покупателей отдельных групп, различающихся чувствительностью к уровню ее цены.

Стратегия «случайного» снижения цен состоит в том, что первоначально устанавливаются максимально высокие цены с последующим медленным снижением до уровня рыночных цен.

Установление цен по географическому принципу заключается в том, что предприятие реализует продукцию по разным ценам в разных регионах.

«Параллельная ценовая стратегия» состоит в том, что пред-

приятия заключают соглашение об идентичном определении издержек и одинаковой норме прибыли при установлении цен. В некоторых странах эта стратегия запрещена законодательством.

Ценовая дискриминация – это реализация одинакового товара по разным ценам или разного товара по одинаковым ценам без учета разницы в затратах на их производство.

Ценовые стратегии не дают положительных результатов:

если цены на товар (услуги) меняются очень часто;

ценовую политику трудно объяснить потребителям;

участники каналов сбыта жалуются на недостаточность доли прибыли;

решения о ценах принимаются без достаточной информации

орынке;

311

много времени уходит на «уторговывание»;

цены не соответствуют целевому рынку;

на большую долю товаров дается скидка с цен или цены снижаются в конце торгового сезона для ликвидации запасов;

очень большая часть покупателей чувствительна к цене, и конкурент привлекает их к себе скидками с цен;

предприятие сталкивается с серьезными проблемами, связанными с законодательством в сфере ценообразования.

Вразвитой рыночной экономике цена играет значительную роль в реализации целей предприятия, но не является единственным фактором, обеспечивающим рыночный успех. Возросла роль внеценового фактора, в связи с чем ценовые стратегии чаще всего используются в сочетании с другими маркетинговыми стратегиями.

Предприятие, учитывая такие два переменных фактора, как цена и продвижение товара на рынок, может применять типичные смешанные маркетинговые стратегии, представленные в табл. 43.

Таблица 43

Смешанные маркетинговые стратегии, применяемые в соотношении цена – продвижение товара на рынок

Учитывая такие факторы, как цена и качество товара, могут использоваться следующие девять смешанных маркетинговых стратегий, представленных в табл. 44.

312

Таблица 44

Смешанные маркетинговые стратегии, применяемые в сочетании цена–качество

Установлением начальной цены товара (услуги) и определением направления ее желаемого изменения процесс ценообразования не заканчивается. В цене необходимо отразить влияние рынка, обратное воздействие рынка на действия производителя по установлению цены. Нужно помнить, что многие покупатели смотрят на цену как на показатель качества; цена должна быть психологически привлекательной; нужно учесть реакцию на уровень цены со стороны других участников рынка. В результате данного этапа формирования ценовой политики устанавливается

окончательная цена товара (услуги).

Государственная политика в ценообразовании реализуется на основе сочетания прямых и косвенных методов регулирования цен.

Прямое регулирование цен, представляющее собой административное вмешательство государства в действующие цены, осуществляется, главным образом, в отраслях общественного пользования.

Косвенное регулирование цен – это регулирование не самих цен, а факторов, влияющих на них. Оно основано на норматив-

313

ных актах, направленных на формирование конкурентной среды, антимонопольном законодательстве, различного рода соглашениях о политике цен, актах о ценовой дискриминации, ценах и рекламе.

Прямые и косвенные методы государственного регулирования цен представлены на рис. 19.

Методы государственного регулирования цен

Рис. 19. Прямые и косвенные методы государственного регулирования цен

314