- •Кафедра маркетинга
- •Поведение потребителей
- •Учебное пособие для студентов специальности «Маркетинг»
- •Гомель 2009
- •Тема 1. Роль потребителя в системе маркетинга, цели и задачи изучения потребителей 8
- •Краткое содержание тем курса Тема 1.Роль потребителя в системе маркетинга, цели и задачи изучения потребителей Исторический опыт развития науки о поведении покупателя
- •Цели, задачи и методы изучения поведения потребителя
- •Типы покупательского поведения
- •1. Комплексное покупательское поведение
- •2. Сглаживающее диссонанс покупательское поведение
- •3. Привычное покупательское поведение
- •4. Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор товаров
- •Вопросы по теме:
- •Тема 2. Потребности и мотивации, формирующие покупательское поведение
- •2.1. Определение потребностей и их классификация
- •2.2 Сущность мотивации и ее роль в формировании покупательского поведения
- •Вопросы по теме:
- •Тема 3. Моделирование покупательского поведения
- •Вопросы по теме:
- •Тема 4. Покупательское поведение индивидуального потребителя, его моделирование
- •Вопросы по теме:
- •Тема 5. Покупательское поведение предприятий-потребителей, его моделирование
- •Вопросы по теме:
- •Тема 6. Исследование рынка потребителей
- •Изучение отношений Отношения и подходы к их изучению
- •Изучение отношения к предприятию
- •Изучение системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения их запросов
- •Признаки сегментации
- •Выбор целевого рынка
- •Вопросы по теме:
- •Тема 7. Лояльность потребителей, методы ее оценки
- •Основные подходы к определению и значению лояльности потребителей
- •Программы лояльности потребителей
- •Вопросы по теме:
- •Тема 8. Потребитель будущего.
- •Вопросы по теме:
- •Тема 9. Права потребителЕй и маркетинг
- •Вопросы по теме:
3. Привычное покупательское поведение
Обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками. Рассмотрим процесс покупки соли. Здесь степень вовлечения потребителя низка. Что может быть проще, чем зайти в магазин и купить пачку соли? Если кто-то привык покупать соль определённой марки, то такая потребительская лояльность в данном случае, скорее, исключение. Итак, при приобретении дешевых товаров каждодневного потребления степень вовлечения покупателя находится на относительно низком уровне.
При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности, поведение потребителя не вписывается в обычную схему «убеждение—установка—поведение». Отсутствует необходимость активного поиска информации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке. В данном случае потребитель пассивно воспринимает информацию из теле- и радиорекламы и газетных объявлений. Многократное повторение в рекламе названия одной и той же марки ведет к формированию не столько убежденности в необходимости приобретения торговой марки, сколько к ознакомлению с нею. У покупателей не складывается устойчивого отношения к определённой марке; они выбирают ее, скорее всего, потому, что знакомы с нею, а после покупки не могут четко оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс. Таким образом, процесс покупки с низкой степенью вовлеченности потребителя начинается с формирования убеждения по отношению к марке через пассивное обучение. Затем формируется покупательское поведение, а после этого может последовать оценка.
Производители товаров с небольшими различиями между марками для увеличения объёмов продаж эффективно используют практику скидок и распродаж, так как покупатели не обращают особого внимания на отличительные особенности продуктов. В рекламе должны описываться только самые основные черты товара и использоваться только легко запоминающиеся, связанные с конкретной маркой продукта визуальные или образные символы. Рекламная кампания должна быть нацелена на многократное повторение коротких сообщений. В этом смысле пассивное обучение как результат телевизионной рекламы, в сравнении с действенностью печатной рекламы, более эффективно.
Чтобы повысить степень вовлеченности потребителя в покупку определённого товара, производители используют четыре стратегии. Во-первых, они связывают использование продукта с решением какой-либо проблемы. Во-вторых, продукт привязывается к некоей индивидуально – личностной ситуации. В-третьих, разрабатывается рекламная кампания, вызывающая сильную эмоциональную реакцию на затронутые в ней темы личностных ценностей или защиты «Я» потребителя. В-четвертых, осуществляются усовершенствования товара. Но каждая из этих стратегий в лучшем случае повышает степень вовлеченности покупателя в процесс покупки – с низкой до средней (но никак не до высокой).
4. Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор товаров
Некоторые покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности в них потребителей, но значительными различиями между марками товаров. В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определённую торговую марку. Причина переключения с одной марки на другую – широкий ассортимент сходных товаров, а не недовольство определённой торговой маркой.
В данной ситуации лидеры рынка и компании-последователи придерживаются различных стратегий. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу. А компании-последователи будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы, в то время как реклама будет убеждать потребителя сделать выбор в пользу новинки.