- •Кафедра маркетинга
- •Поведение потребителей
- •Учебное пособие для студентов специальности «Маркетинг»
- •Гомель 2009
- •Тема 1. Роль потребителя в системе маркетинга, цели и задачи изучения потребителей 8
- •Краткое содержание тем курса Тема 1.Роль потребителя в системе маркетинга, цели и задачи изучения потребителей Исторический опыт развития науки о поведении покупателя
- •Цели, задачи и методы изучения поведения потребителя
- •Типы покупательского поведения
- •1. Комплексное покупательское поведение
- •2. Сглаживающее диссонанс покупательское поведение
- •3. Привычное покупательское поведение
- •4. Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор товаров
- •Вопросы по теме:
- •Тема 2. Потребности и мотивации, формирующие покупательское поведение
- •2.1. Определение потребностей и их классификация
- •2.2 Сущность мотивации и ее роль в формировании покупательского поведения
- •Вопросы по теме:
- •Тема 3. Моделирование покупательского поведения
- •Вопросы по теме:
- •Тема 4. Покупательское поведение индивидуального потребителя, его моделирование
- •Вопросы по теме:
- •Тема 5. Покупательское поведение предприятий-потребителей, его моделирование
- •Вопросы по теме:
- •Тема 6. Исследование рынка потребителей
- •Изучение отношений Отношения и подходы к их изучению
- •Изучение отношения к предприятию
- •Изучение системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения их запросов
- •Признаки сегментации
- •Выбор целевого рынка
- •Вопросы по теме:
- •Тема 7. Лояльность потребителей, методы ее оценки
- •Основные подходы к определению и значению лояльности потребителей
- •Программы лояльности потребителей
- •Вопросы по теме:
- •Тема 8. Потребитель будущего.
- •Вопросы по теме:
- •Тема 9. Права потребителЕй и маркетинг
- •Вопросы по теме:
Типы покупательского поведения
Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о приобретении товара. Выделяют 4 типа покупательского поведения потребителя, основанных на степени вовлеченности в процесс покупки и осознание различий между марками товара: комплексное покупательское поведение, сглаживающее диссонанс покупательское поведение, привычное покупательское поведение, покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор товаров.
1. Комплексное покупательское поведение
Комплексное покупательское поведение – трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируются определённые убеждения относительно товара, затем у него появляется некая установка и, наконец, после тщательного обдумывания человек делает покупку. О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих, отражающих вкус покупателя, товаров. Чаще всего потребитель не обладает достаточной информацией о товарной категории, и ему необходима дополнительная информация. К примеру, человек, приобретающий компьютер далеко не всегда имеет четкое представление о необходимых ему технических характеристиках. Как правило, данные об объёме оперативной памяти, емкости жесткого диска, тактовой частоте процессора превращаются в значимые только после того, как пользователь получит определённый опыт работы. Производители товаров, приобретение которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее. Маркетологам необходимо разработать стратегии, помогающие покупателям разобраться в относительной важности характеристик товаров и привлекающие внимание к наиболее значимым преимуществам той или иной марки. Маркетологи должны дифференцировать характеристики своей торговой марки, использовать печатные средства массовой информации для ознакомления покупателей с её преимуществами и мотивировать продавцов в магазинах и окружение потребителя к оказанию желаемого влияния на окончательный выбор товара.
2. Сглаживающее диссонанс покупательское поведение
Иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлечения, но потребитель плохо разбирается в небольших отличиях товаров-аналогов разных производителей. Высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти максимальное число магазинов, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя в основном из уровня цены или сервиса в торговой точке. К примеру, покупка ковра предполагает высокую степень вовлечения потребителя, так как это дорогое приобретение, к тому же отражающее вкус покупателя. С другой стороны, большинство ковров различных производителей, но примерно одинаковой цены, могут показаться потребителю весьма похожими друг на друга.
Если после совершения покупки потребитель заметит в ковре какие-нибудь недостатки или услышит благожелательные отзывы коллег по работе о других коврах, он может испытать чувство некоторого диссонанса. С другой стороны, он будет очень внимательно относиться к любой подтверждающей правильность сделанного выбора информации. В этом примере потребитель сначала делает покупку, затем у него формируется новое убеждение, а потом и установка. Поэтому маркетинговая политика производителя должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой.